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Studie zu Crossmedia-Kampagnen Der richtige Einsatz von Mobile erhöht die Werbewirkung

| Redakteur: Natalie Wander

Online-Marketingmaßnahmen ergänzen klassische Medien und steigern somit die Effektivität von Werbung. Nicht das Internet alleine, sondern die crossmediale Kombination mit Mobile-Kampagnen verbessert den Nutzen.

Die Kombination von Online und Mobile steigert die Werbewirkung von Produkten.
Die Kombination von Online und Mobile steigert die Werbewirkung von Produkten.
(Bildquelle: BVDW)

Setzt man Online und Mobile als Einzelkanäle innerhalb einer Marketingkampagne ein, kann deren Werbewirkung signifikant gesteigert werden. Kombiniert man diese beiden Bereiche in einem crossmedialen Zusammenspiel, so sind die Wirkungseffekte am stärksten. Dies geht auch einer Werbewirkungsstudie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor, die anhand der Produktneueinführung eines Artikels aus der Lebensmittelindustrie durchgeführt wurde. Zusätzlich zur Steigerung der Werbewirkung für das einzelne Produkt, kann durch den mobilen Kanal eine erhöhte Aktivierungsleistung der Kunden erzielt werden. Das heißt, Nutzer werden dazu motiviert, sich weiterführend mit dem beworbenen Produkt und weiteren Artikeln der Marke zu befassen.

Werbung über das World Wide Web ist in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Diesen Trend der anhaltenden Digitalisierung der Medienlandschaft und der Online-Werbeumsätze bestätigt der Online-Report 2013/01 des Online-Vermarkterkreises (OVK), indem er die Relevanz des Internets als Werbeplattform, die viele Unternehmen nutzen, verdeutlicht. Aus der Betrachtung des Budgets der Unternehmen, die in digitale Werbung investieren, geht hervor, dass manche Branchen dem Internet bereits eine zentrale Rolle in den Kommunikationskonzepten einräumen. Die Ausweitung des Online-Budgets der Unternehmen spricht dabei eine klare Sprache. So hat das Internet mit einem Anteil von 21,8 Prozent der Bruttowerbeinvestitionen seine Position als zweitstärkstes Medium im Mediamix etabliert.

Jedoch ist die Wirkung vor allem im mobilen Web noch wenig erforscht. Studien sollen den Werbetreibenden helfen, das volle Potenzial digitaler Medienkanäle effektiver auszuschöpfen.

Online und Mobile – eine unschlagbare Crossmedia-Kombination

Im Hinblick auf die Werbewirkung sind Online und Mobile getrennt von einander betrachtet bereits sehr erfolgreich. Könnte daraus nicht die Schlussfolgerung gezogen werden, wenn sie crossmedial kombiniert werden, sind sie am effektivsten? Dem liegt folgende Annahme zu Grunde: Mit dem Bespielen verschiedener Kanäle gehen Synergien in der Kommunikationswirkung einher. Synergieeffekte werden dann vermutet, wenn ein Ganzes durch sein Zusammenwirken mehr wert ist, als die Summe seiner getrennt bleibender Teile.

Laut der Studie führen Online- und Mobile-Kontakte in der Werbung zu einer erhöhten Erinnerungsleistung sowie einer gestiegenen Marktnähe. Probanden, die mit der Kampagne sowohl Online als auch Mobile in Kontakt getreten sind, weisen sogar noch höhere Wirkungswerte auf. Die gesteigerte Werbewirkung bei Crossmedia ist zum einen auf die erneute Wiederholung der Inhalte zurück zu führen. Dies wird über hohe Kontaktzahlen indiziert. Zum anderen kann die Werbewirkung durch die unterschiedlichen Verfahren der Kampagnenwahrnehmung, den die Kanäle Online und Mobile bieten, begründet werden.

Wie wirken sich direkte Aufforderungen - auch Call-to-Actions genannt - aus?
Wie wirken sich direkte Aufforderungen - auch Call-to-Actions genannt - aus?
(Bildquelle: BVDW)

Aufforderung an den Nutzer

Mit einem „Call-to-Action“ wendet sich das Unternehmen direkt an den Konsumenten und fordert ihn zum Handeln auf. Somit nimmt die Aktivierungsleistung bei Mobile zu. Nicht-Käufer sind durch den Einsatz mobiler Werbung eher bereit, das angepriesene Produkt beim nächsten Einkauf zu erwerben und andere Produkte des Herstellers zu testen. Dies gilt sowohl für die Mobile-Only-Kontaktgruppe als auch die Crossmedia-Kontaktgruppe. Smartphone-Anwender demonstrieren zudem ein höheres Involvement des Produkts und empfehlen dieses weiter. Gründe hierfür sind sowohl das fokussiertere Bewusstsein des Werbemediums als auch die dynamische Nutzungssituation.

Zur Studienerhebung:

Der BVMD untersuchte gemeinsam mit der Unit Mobile Advertising und dem Online-Vermarkterkreis in einer vermarkterübergreifenden Studie erstmals die Einflüsse einer kombinierten Online- und Mobile-Kampagne auf die Werbewirkung bei Nutzern. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Produkteinführung von „Leibniz Choco Crunchy“. Dieses Produkt wurde online und mobil in der Zeit vom 1. Bis 21. Oktober 2012 beworben. Geschaltet wurde die Kampagne auf insgesamt 59 Premium-Sites, 32 hiervon Online Sites und 27 Mobile-Sites.

Hier finden Sie den Download zum Online-Report 2013/01.

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