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Live und nah am Kunden Der User als Regisseur – Digital-Events als Alternative

| Autor / Redakteur: Gregor Schermuly* / Lena Müller

Wie es aktuell aussieht, müssen sich Unternehmen wahrscheinlich noch etwas gedulden, bis sie sich wieder mit ihren Zielgruppen auf Live-Events austauschen können. In der Zwischenzeit bieten ihnen professionelle Livestreaming-Plattformen die Chance, Kunden, Journalisten sowie weitere Stakeholder zu erreichen und von ihren Angeboten zu überzeugen. Das steigert nicht zuletzt die Reputation bei der Digitalkompetenz.

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Der User agiert als Regisseur auf einem Live-Event – ein interessantes Szenario? Gregor Schermuly zeigt in seinem Artikel, wie das möglich ist.
Der User agiert als Regisseur auf einem Live-Event – ein interessantes Szenario? Gregor Schermuly zeigt in seinem Artikel, wie das möglich ist.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Bundesländer lockern Schritt für Schritt die Auflagen zur Eindämmung des Coronavirus, wobei es je nach Land unterschiedliche Schwerpunkte gibt. Dennoch werden uns viele Einschränkungen noch einige Zeit begleiten, besonders in Bezug auf Großveranstaltungen, wie Messen, Tagungen oder Produkt-Launches.

Bereits in den vergangenen Wochen wurden unzählige Events kurzfristig abgesagt. Unternehmen mussten in kürzester Zeit umdisponieren, um Medienvertretern, Partnern, Mitarbeitern und Kunden wertvolle Inhalte zur Verfügung zu stellen. Spontan ließen viele Firmen ihre Veranstaltungen digital stattfinden – mit ganz unterschiedlichen Ergebnissen. Einige setzten auf Live-Videos via Smartphone-Kamera oder posteten vorproduzierte Clips in den sozialen Netzwerken. Andere erstellten qualitativ hochwertige Streams in professionellen Studios. Jeder dieser Ansätze hat seine Vor- und Nachteile, aber was ist der „Königsweg“? Welche Faktoren zeichnen eine erfolgversprechende digitale Live-Kommunikation im B2B-Sektor aus?

Das volle Potenzial nutzen

Prinzipiell unterscheidet sich ein Digital-Event zunächst nicht von einem klassischen Event: Die Inhalte müssen sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren und mit dem anvisierten Publikum im Hinterkopf aufbereitet werden. Die Streaming-Technik muss bei digitalen Veranstaltungen selbstverständlich perfekt funktionieren. Das gilt nicht nur für B2B-Unternehmen. Doch ein reibungslos laufender Stream und eine zielgruppenorientierte Ansprache gelten bereits als Commodity. Es gilt, den User individuell anzusprechen – auch mit einem rein digitalen Erlebnis. Voraussetzung dafür ist eine überraschende und gleichzeitig eingängige User Experience.

Lediglich die Inhalte als Bewegtbild ins Netz zu übertragen, ist zwar ein guter Startpunkt, ignoriert jedoch die weitaus tiefergehenden Möglichkeiten und Chancen digitaler Live-Kommunikation. Denn diese eignet sich durch ihre technische und konzeptionelle Anpassungsfähigkeit, um auch besonders anspruchsvolle Zielgruppen und Branchen zu erreichen, wie etwa Medienvertreter, Investoren und B2B-Unternehmen ganz allgemein. Erfreulich dabei: Obwohl Inhalte und Technik überzeugen müssen, ist digitale Live-Kommunikation nicht zwangsweise aufwendig und teuer, da sie sich flexibel anpassen und modular aufbauen lässt. Den gewünschten Effekt erzielt sie jedoch nur, wenn sie ebenso durchdacht geplant wird wie eine klassische Veranstaltung.

Der User als Regisseur

Kommunikationsverantwortliche in B2B Unternehmen sollten sich ein Tool für gute digitale Live-Kommunikation wie einen Content-Hub vorstellen, auf dem alle für die Zielgruppe interessanten Inhalte unkompliziert abrufbar abliegen. Der Live-Stream ist dabei ein integraler Bestandteil, aber auch eine weiterführende Informationsebene, über die Nutzer mehr über das Produkt und den Entstehungsprozess erfahren.

Weil durch dieses umfassende Content-Angebot die Informationstiefe steigt, sind Filter und eine zielführende User Experience essenziell, um den Nutzer zu seinen gesuchten Content-Stücken zu leiten. Auch eine initiale Individualisierung nach Vorlieben, Interessen und Zielgruppenzugehörigkeit ermöglicht die persönliche Ansprache und erlaubt ein funktionierendes Content-Targeting. Da alle Inhalte zentral verfügbar sind, erleichtert ein Digital-Event die Arbeit von Journalisten, Bloggern und Multiplikatoren auf vielen Ebenen sogar im Vergleich zu einer klassischen Veranstaltung.

Ein Best-Practice-Beispiel für eine Plattform, die effektive virtuelle Live-Kommunikation ermöglicht, ist „Mercedes me media“. Das Tool bietet Journalisten, Multiplikatoren sowie anderen Usern ein komplettes Service-Paket und holt sie trotz räumlicher Trennung nah ans Geschehen.

Mercedes-Benz realisierte nach der Absage des Genfer Automobil-Salons über „Mercedes me media“ eine digitale Live-Pressekonferenz, inklusive moderierter Produkt-Präsentation, Interviews und Einspielern. Für die Nutzer ein großer Vorteil: Wie Regisseure im TV-Studio können sie selbst auswählen, welche Kameraperspektive sie bevorzugen, hochauflösende Fotos vom Livestream erstellen, das komplette Redemanuskript der Präsentatoren einsehen und so parallel während des Live-Streams bereits an ihren Beiträgen arbeiten.

Bereits seit 2017 setzt Mercedes-Benz die Plattform ein – zunächst als digitale Verlängerung von physischen Veranstaltungen. Vergangenes Jahr präsentierte der Automobilhersteller auf diese Weise den neuen Mercedes-Benz GLA als erste rein digitale Weltpremiere ohne Publikum vor Ort. Das virtuelle Erlebnis ergänzten Augmented Reality-Elemente, was für ein faszinierendes digitales Erlebnis sorgte.

Die UX muss stimmen

Beschleunigt durch die aktuellen äußeren Umstände entstehen gerade neue Konzepte virtueller Live-Kommunikation, die jede potenzielle Zielgruppe digital erreichen können, gleichzeitig aber weiterhin viele Vorteile herkömmlicher Events bieten. Zusätzlich profitieren Nutzer im Idealfall von einem breiten Format- und Medienmix. Vorstellbar sind zum Beispiel Download- und Magazinbereiche, hochwertige Fotos von Protagonisten und Produkten, Filmsequenzen, Zitate oder ganze O-Töne aus Transkripten sowie detaillierte Infografiken und Factsheets. Durch eine direkte Verbindung an ein CRM-System (Customer Relationship Management System) können bestehende oder neue Kunden vor, während und nach einem Live-Event angesprochen werden.

Unternehmen, die eine große Content-Tiefe anbieten, erhöhen zudem die Wahrscheinlichkeit, dass Stakeholder Inhalte auf ihren jeweiligen Kanälen einbinden und damit verbreiten, sei es als Zeitungsartikel, Blog-Text, TV-Beitrag oder Social-Media-Post.

Die besten Inhalte helfen jedoch nichts, wenn der User die Seite nach kurzer Zeit genervt verlässt, entweder, weil die Technik nicht funktioniert oder er sich nicht zurechtfindet. Eine intuitive und logische Bedienung ist daher ein Muss bei digitalen Plattformen für Live-Kommunikation. Dies gilt selbstverständlich sowohl für den Zugriff über ein stationäres wie auch über ein mobiles Endgerät. Ebenfalls wichtig sind Funktionen, die Multiplikatoren das Leben erleichtern, zum Beispiel Share-Buttons, um Content direkt auf anderen Digital-Kanälen zu teilen.

Neue Möglichkeiten der B2B-Kommunikation entdecken

Erst die Krise hat vielen Unternehmen die Möglichkeiten virtueller Live-Kommunikation so richtig verdeutlicht. Der Nutzen dieser Technologie ist jedoch auch zukünftig unumstritten – als Alternative oder zur digitalen Verlängerung klassischer Veranstaltungen. Angeschoben durch die aktuelle Situation werden sich digitale Events und angeschlossene Owned-Plattformen stark weiterentwickeln. Es gilt jetzt zu entdecken, welche Potenziale Livestreaming-Plattformen für eine moderne Kommunikation bereithalten.

*Gregor Schermuly arbeitet seit fast vier Jahren als General Manager & Head of Product bei OSK Berlin, der Digital-Unit von Oliver Schrott Kommunikation Köln.

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