Studie B2B Vertrieb Der Vertrieb in Zeiten von Corona – eine Studie

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Die langfristigen wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Krise sind noch lange nicht abzusehen. Aufträge bleiben aus, Umsätze gehen verloren und viele Unternehmen können nichts planen. Was sie aber tun können, um gut aufgestellt zu sein: Sie können ihre Vertriebsstrategie an die aktuelle Situation anpassen. Aber tun sie das auch? Das hat eine aktuelle Studie nun untersucht.

Der B2B-Vertrieb lebt von face-to-face-Gesprächen. Networking und persönliche Kontakte stehen ganz oben auf der Liste eines B2B-Vertrieblers, denn so baut er Vertrauen zu seinen Kunden auf. Im B2B-Bereich, der geprägt ist von hohen Summen und komplexen Lösungen, ist das unerlässlich. Der persönliche Kontakt liegt seit Beginn der Corona-Pandemie jedoch größtenteils auf Eis. Doch was tun, wenn keine persönlichen Besuche, Events und Messen erlaubt sind? Eigentlich ist die Lösung simpel: Unternehmen müssen ihren Vertrieb an die aktuelle Situation anpassen. Dass das aber noch nicht bei allen Unternehmen angekommen ist, zeigt die aktuelle Studie „Vertrieb in Zeiten von Corona und Rezession“, die Einblicke und Erkenntnisse in die Arbeit von 295 Vertriebsprofessionals in Deutschland liefert.

Dieser Artikel gibt Ihnen einen exklusiven Einblick in eines der zentralen Ergebnisse der Studie (die Studie ist noch nicht veröffentlicht). Weitere Zahlen, Daten, Fakten und Handlungsempfehlungen der Studie geben Prof. Dr. Jan Wieseke und Prof. Dr. Christian Schmitz exklusiv auf den B2B Marketing Days.

Ziel der Studie

Die Ziel der Studie war es, sich die aktuellen und vergangenen Konjunkturabschwünge anzusehen und daraus wichtige Erkenntnisse zu ziehen. Anhand dieser Erkenntnisse wurde herausgefunden, wie Unternehmen in der Krise ihre Marktposition verbessern und welche Vertriebsstrategien zum Erfolg in der Rezession führen.

Ausgangssituation

Bereits 2019 gab es eine Rezession im verarbeitenden Gewerbe in Deutschland. Gründe dafür waren unter anderem die Streitigkeiten zwischen USA und China sowie die Diskussionen um den Brexit. Die rückläufigen Produktionskapazitäten von fünf Prozent im Jahr 2019 sprechen Bände, auch Aufträge blieben aus. 2020 sehen sich viele weitere Branchen mit einer erneuten Rezession konfrontiert, diesmal ausgelöst durch die Corona-Pandemie, die nicht nur Deutschland und Europa, sondern die ganze Welt beeinträchtigt. Arbeitgeber müssen Unternehmen schließen, Handelsketten werden unterbrochen.

Aus dieser Ausgangssituation wurden drei Kernfragen entwickelt, welche die Studie mit ihren Ergebnissen beantwortet:

• 1. Wie gehen Unternehmen mit dem Konjunkturumschwung um?

• 2. Wie können Unternehmen die Krise meistern?

• 3. Wie verändern Unternehmen ihre Vertriebsstrategien?

Am auffallendsten erscheint die Tatsache, dass besonders die Vertriebssteuerung in Zeiten konjunkturellen Abschwungs verändert wird. Unternehmen reagieren sehr unterschiedlich auf die Rezession sowie ihre Auswirkungen. Die meisten passen ihre Vertriebsstrategien an die Rezessionsentwicklungen an, anstatt sie beizubehalten. Entgegen häufig nachgesagter Verhaltensweisen kann für die Untersuchung festgestellt werden, dass es keine klare Tendenz der Kostensenkung innerhalb des Marketings oder der Vertriebsorganisation gibt.

Ist Ihre Strategie die richtige?

Eine einschneidende Erkenntnis der Studie ist, dass die am häufigsten angewandten Vertriebsstrategien nicht immer die erfolgreichsten sind. Doch eine Fokussierung auf die richtige Vertriebsstrategie ist für den Erfolg oder Misserfolg während der Krise entscheidend. Die richtige Strategie verwenden heißt aber nicht, die der Wettbewerber benutzen, sondern eine eigene Strategie fahren. Es ist wichtig, dass Budgets richtig eingesetzt und dadurch auch gezielt Kosten gesenkt werden. Über zwei Drittel der Unternehmen fokussieren sich dabei auf ihre Key Accounts. Diese Strategie trägt aber nicht zur Steigerung des Unternehmenserfolgs bei.

In der Befragung wird deutlich: Die Aktivitäten, die Unternehmen am wenigsten häufig anwenden, um in der Krise zu überleben, sind am erfolgreichsten. Beispielsweise passen nur 31 Prozent der Befragten die Vertriebsziele ihrer Mitarbeiter an. Unternehmen, die diese Strategie anwenden, sind jedoch um 10 Prozent erfolgreicher als der Durchschnitt. Viele machen außerdem den Fehler, dass sie sich in Krisenzeiten auf die großen Kunden fokussieren, die kleinen Kunden fallen einfach unter den Tisch. Das ist aber falsch, denn wenn Unternehmen es schaffen, in der Krise die kleinen Kunden an sich zu binden, führt das nachweislich zum Erfolg.

Beim Thema Außendienst sind sich die Unternehmen noch nicht einig, welche Strategie wohl am besten ist. Während 66 Prozent ihren Außendienst stärken und damit sechs Prozent erfolgreicher als der Durchschnitt sind, reduzieren 39 Prozent den Arbeitseinsatz ihres Außendienstes. Das schmälert jedoch ihren Erfolg. Umsatzseitig fokussieren sich die Unternehmen über ihre Kernvertriebskanäle auf Key Accounts sowie größere Bestandskunden und versuchen, auf der anderen Seite ihre Kosten durch geringere Marketingausgaben sowie einer Verringerung des Arbeitseinsatzes ihrer Vertriebsmannschaft zu senken.

Der Außendienst kann jetzt nicht viel machen? Doch, kann er

Wichtig ist, dass sich Vertriebler ihre Zeit besser einteilen und ihre Prioritäten richtig setzen. Der Außendienst sollte dabei immer stärker auf digitale Kanäle setzen, die natürlich auch vom Arbeitgeber bereitgestellt werden müssen, denn die digitale Welt eröffnet viele neue Möglichkeiten, die Vertriebsmitarbeiter oft noch gar nicht entdeckt haben. Außerdem sollten Außendienstmitarbeiter die Zeit nun nutzen, sich weiterzubilden und an Schulungen teilzunehmen. Im stressigen Arbeitsalltag kommt dieser Teil oft zu kurz und kann jetzt nachgeholt werden. Eines ist klar: Wer schnell und klug während der Krise handelt, ist klar im Vorteil.

Wer wurde befragt?

Die Studie basiert auf einer deutsch-landweiten Online-Befragungsstudie des Sales Management Departments (SMD) der Ruhr-Universität Bochum von Vertriebsprofessionals im April/ Mai 2020. 295 Führungskräfte aus dem Vertrieb unterschiedlicher Branchen sichern die Ergebnisse der Studie, davon über die Hälfte Verkaufs-/Vertriebsleiter und Geschäftsführer/Vorstände (19 Prozent aus dem Bereich Maschinenbau, 14 Prozent Elektrotechnik/Elektronik). Über die Hälfte kommt aus kleinen Unternehmen (<50 bis 250 MA). Die Studie liefert, neben den Ergebnissen, außerdem Tipps, wie Unternehmen clever auf die Krise reagieren können.

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