„Media Quality Report H2 2018“

Deutsche Programmatic Viewability schwächelt in der umsatzstärksten Zeit

| Redakteur: Viviane Krauss

Publisher und Advertiser sollten gemeinsam Transparenz schaffen und in den Dialog gehen, um so das Brand Safety-Risiko zu minimieren.
Publisher und Advertiser sollten gemeinsam Transparenz schaffen und in den Dialog gehen, um so das Brand Safety-Risiko zu minimieren. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Da vor allem zur Weihnachtszeit viele Unternehmen ihre Werbe-Ads platzieren wollen, sind vor allem Premium-Slots auf Webseiten begrenzt. Wenn nicht mit entsprechenden Maßnahmen etwas unternommen wird, landet Branding-Werbung häufiger auf Werbeplätzen, wo sie keine Sichtbarkeit und Wirkung erzielt – und dadurch sinkt häufig die Viewability-Rate.

Zu keiner Zeit des Jahres als zur Weihnachtszeit landen in Deutschland Werbeimpressionen häufiger auf Werbeplätzen, auf denen sie weniger Sichtbarkeit erzielen und das Ad Fraud-Risiko so massiv steigt. Insbesondere programmatisch gehandelte Desktop Video Impressions (- 4,5 Prozentpunkte auf 53 Prozent) und Mobile Web Video Impressions (- 5 Prozentpunkte auf 66,5 Prozent) verlieren gegenüber dem ersten Halbjahr 2018 deutlich an Viewability. Gleichzeitig ist der Ad Fraud-Anteil in deutschen Werbekampagnen aufgrund der großen Menge an ausgelieferten Impressions zu diesem Zeitpunkt um satte 30 Prozent angestiegen. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Media Quality Report H2 2018” (MQR) von Integral Ad Science (IAS), für den mehr als 28 Milliarden in Deutschland ausgelieferte Impressions analysiert wurden. Zum ersten Mal weist der MQR Performance-Daten für einzelne Werbemittel sowie zur durchschnittlichen Verweildauer einer Video Ad im sichtbaren Browserbereich (“Time-in-View”) auf. Die durchschnittliche Gesamtlaufzeit einer Video Ad liegt in Deutschland demnach bei 11,8 Sekunden – und übertrifft damit in der Time-in-View alle anderen Formate.

Viewability – Mobile Formate haben weiterhin Optimierungsbedarf

Insgesamt hängt die Viewability-Rate der Online-Werbung im zweiten Halbjahr 2018 stark von den eingesetzten Formaten ab. Insbesondere bei Video-Formaten sinkt die Sichtbarkeit zum Jahresende auf 64,3 Prozent. Bei den Display-Formaten sind Skyscraper mit 75,2 Prozent am besten sichtbar. Das Leaderboard zeigt mit 59,5 Prozent die niedrigste Sichtbarkeit aller Display-Werbeformate. So hat sich beispielsweise Programmatic im zweiten Halbjahr 2018 vor allem auf Desktop-Geräten schwer getan. Im direkten Vergleich zum Vorjahr konnte sich die Programmatic Viewability dennoch weiter steigern und überflügelt in einigen Bereichen die Direktkäufe.: Direct Buy verzeichnet zum Vergleich bei Desktop Display eine Viewability von 66,4 Prozent, bei Desktop Video Formaten liegt sie bei 66,2 Prozent. Bei den Nutzern sind Mobile Web Video Formate besonders beliebt und erreichen einen Viewability-Wert von 66,5 Prozent. Doch vor allem im Bereich Mobile App Display besteht Optimierungsbedarf. Dort liegt der Anteil sichtbarer Ads bei lediglich 44,6 Prozent.

Time-in-View – Videos sind im Formatvergleich am längsten sichtbar

Der aktuelle „Media Quality Report H2 2018“ weist erstmals Time-in-View Video Benchmarks aus. Die Ausweisung von Video-Daten für Desktop und Mobile Web ist eine weitere Neuheit des aktuellen Reports, die das ganzheitliche Bild dieser Marktanalyse weiter komplettiert. Basierend auf allen sichtbaren Impressions aus dem zweiten Halbjahr 2018 liegt die durchschnittliche Zeit, in der eine Impression auf dem Bildschirm erscheint, im Bereich Desktop Display bei 11,49 Sekunden. Die Time-in-View Raten haben sich damit im Vergleich zum ersten Halbjahr (12,3 Sekunden) nur geringfügig verändert. Im Gesamtdurchschnitt ist jedoch ein leichter Rückgang bei allen Formaten und Geräten zu erkennen. Den höchsten Time-in-View Wert weisen mit 12,2 Sekunden Programmatische Desktop Video-Impressions auf.

Ad Fraud – Betrugsrisiko steigt ohne Schutz auf über 10 Prozent

Im gesamten deutschen Werbemarkt ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei Desktop- sowie mobilen Web-Display Ads im zweiten Halbjahr 2018 deutlich angestiegen (+ 30 Prozent). Die in Deutschland optimierte Betrugsrate im Bereich Desktop Display steigt um 32,4 Prozent von 0,7 Prozent im ersten Halbjahr 2018 auf knapp 1 Prozent im zweiten Halbjahr 2018. Bei Kampagnen, die ohne Ad Fraud Technologie ausgespielt wurden, wächst der Ad Fraud-Anteil bei Desktop Display auf mehr als 10 Prozent. Die gegen Ad Fraud optimierten Video-Benchmarks zeigen, dass technologische Maßnahmen gegen den Online-Betrug greifen. Das Ad Fraud-Level fällt im Mobile Web Video gegenüber dem ersten Halbjahr um bemerkenswerte 25 Prozent auf 0,3 Prozent. Und dass, obwohl sich Betrüger in der Vergangenheit verstärkt auf die bei Video Ads höheren CPMs konzentriert und so die Video-Werbebetrugsraten sukzessive hochgetrieben haben.

Brand Safety – Display-Kampagnen weisen das höchste Risiko für Marken auf

Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, steigt im zweiten Halbjahr vor allem bei Display-Kampagnen. Und das sowohl auf Desktop- wie auch auf mobilen Geräten. Im Bereich Desktop Display liegt das Brand Safety-Risiko im Durchschnitt bei 12 Prozent. Betrachtet man nur die über den Publisher direkt vermarkteten Platzierungen, ist dieser Anteil mit 13,5 Prozent sogar noch etwas höher. Am häufigsten fällt der nicht-passende Content dabei in die Kategorie Alkohol, wobei es hier zwischen Brand Suitability und Brand Risk sowie der individuellen Einstellung zu dieser Kategorie zu unterscheiden gilt. „Die Feinjustierung zwischen Publishern und Advertisern bietet eine wichtige Chance, die Risiken zu verringern, da der regelmäßige Austausch über Kampagnen-Inhalt und Web Content ein wichtiges Kriterium darstellt, warum Ads neben Content platziert werden, der der Markenbotschaft hinderlich erscheinen kann. Die aktuellen Ergebnisse müssen daher als wichtiges Signal an Publisher und Advertiser verstanden werden. Sie sollten gemeinsam Transparenz schaffen und in den Dialog gehen, um so das Brand Safety-Risiko zu minimieren”, kommentiert Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. Ganz anders das Video-Segment, das beim Thema Brand Safety mit gutem Beispiel vorangeht. Hier hat sich das Brand Safety-Risiko um 17 Prozentpunkte verringert. Besonders gefährdet ist die Brand Safety, wenn Kampagnen mobil ausgespielt werden. Bei knapp über 18 Prozent der Mobile Web Display Impressions werden Ads in Umfeldern platziert, die für die jeweilige Markenbotschaft nicht zuträglich oder sogar schädlich sind.

„Im Weihnachtsgeschäft wollen viele Unternehmen ihre Ads platzieren, allerdings sind die Premium-Slots natürlich begrenzt. Wird dann nicht mit Ad Verification Maßnahmen gegengesteuert, landet Branding-Werbung häufiger auf Werbeplätzen, wo sie keine Sichtbarkeit und Wirkung erzielt und die Viewability-Rate sinkt. Das Gleiche gilt für wichtige Faktoren wie Brand Safety und Ad Fraud: Eine Steigerung des Ad Fraud-Anteils um 30 Prozent ist wirklich beachtlich. Sicherlich ist diese Entwicklung aufgrund der großen Menge an ausgelieferten Impressions zu Weihnachten ein Trend, der sich jährlich wiederholt. Dennoch wird hier einmal mehr deutlich, dass Werbetreibende ihr Schicksal selbst in der Hand haben und das Betrugsrisiko von 10 auf unter 1 Prozent reduzieren können, indem sie ihre Kampagnen mit der richtigen Ad Fraud Technologie optimieren”, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS.

* Quelle: Integral Ad Science

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