Media Quality Report

Deutschland hat bei der Markensicherheit Nachholbedarf

| Redakteur: Saskia Semik

Der Media Quality Report zeigt, dass das Brand Safety-Risiko in Deutschland über dem globalen Durchschnitt liegt.
Der Media Quality Report zeigt, dass das Brand Safety-Risiko in Deutschland über dem globalen Durchschnitt liegt. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Das individuelle Markenrisiko, dass digitale Werbeanzeigen in einem für eine Marke nicht konformen Umfeld ausgespielt wird, ist in Deutschland am höchsten. Dagegen haben sich die Viewability-Werte deutlich verbessert. Weitere Erkenntnisse liefert der Media Quality Report H1 2019.

Zentrale Erkenntnisse im Überblick

Das Brand Safety-Risiko liegt in Deutschland über dem globalen Durchschnitt. Mobile-Formate holen in der weltweiten Viewability auf. Ad Fraud wächst im gesamten deutschen Werbemarkt weiter.

Brand Risk: Markenschutz und Brand Suitability entwickeln sich zum Dauerbrenner

Der individuelle Schutz der Markenreputation ist für deutsche Advertiser weiterhin eine große Herausforderung. Insbesondere der rasante Anstieg des Programmatic-Geschäfts und die wachsende Geschwindigkeit in der Contenterstellung – Premium oder User Generated – machen ihnen zunehmend das Leben schwer. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2018 steigt das Brand Safety-Risiko in Deutschland um satte 3,4 Prozentpunkte. Im Mobile Web Video-Bereich liegt das Risiko für Marken bei 14,2 Prozent. Ein zentraler Grund ist für eine Marke unpassender Content, der häufig jedoch in Kategorien mit einem moderaten Risikogehalt fällt. Zu unterscheiden ist hier zwischen Brand Suitability und Legal Brand Safety sowie der individuellen Einstellung dieser Kategorie. Beispielsweise ist für eine Airline das Erscheinen neben einem Artikel über Flugunfälle keine Frage der Legal Brand Safety, sondern der Brand Suitability, die zu hohen Blockraten und erhöhten Brand Risk-Benchmarks im MQR führt.

Im globalen Durchschnitt sinkt das Markenrisiko im Vergleich zum ersten Halbjahr 2018. Der Anteil der gefährdeten Impressionen geht in Umfeldern mit Desktop-Anzeigen (4,7 Prozent), Desktop Videos (6,9 Prozent) und Mobile Web Ads (5,9 Prozent) weltweit um jeweils rund ein Prozentpunkt zurück. Mobile Web Video liegt im ersten Halbjahr 2019 mit 7,8 Prozent nahezu auf Vorjahresniveau. Im direkten Ländervergleich zeigt sich Italien über nahezu alle Geräte und Formate hinweg als sicherster Markt für Marken.

Viewability: Deutsche Sichtbarkeit verbessert sich über alle Formate hinweg

In Deutschland steigen sämtliche Viewability-Werte weiter an. Neben den Desktop Display Ads (+2,4 Prozentpunkte) verbessert sich die Sichtbarkeit der Desktop Video Ads im direkten Jahresvergleich (H1 2018 zu H1 2019) um 1,2 Prozentpunkt auf 67,8 Prozent. Und auch die Mobile-Formate entwickeln sich in Deutschland gut: Die Viewability-Werte bei Mobile Web Display erhöhen sich von 50,8 Prozent auf 54 Prozent, bei Mobile App Display von 43,5 Prozent auf 48,6 Prozent. Die Durchschnittswerte für die globale Viewability liegen im ersten Halbjahr 2019 in allen Formaten bei über 60 Prozent. Desktop Video Ads steigern sich zum Vorjahr um 2,5 Prozentpunkte und erreichen mit 71,9 Prozent den weltweit höchsten Sichtbarkeitswert.

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Aufgrund des sich wandelnden Medienkonsums steigt die Viewability in Mobile Apps proportional am stärksten: Im Vergleich zum Vorjahr wächst die mobile Sichtbarkeit im ersten Halbjahr 2019 um fast 9 Prozentpunkte auf 62,3 Prozent. In Europa verzeichnet Italien die höchste Viewability aller analysierten Benchmarks und Länder. 80,4 Prozent der Mobile Web Video Ad Impressions bleiben hier mindestens 2 Sekunden lang sichtbar, während mindestens die Hälfte des Players auf dem Bildschirm zu sehen ist.

Ad Fraud: Betrugsrate nimmt in Deutschland weiter zu

Im gesamten deutschen Werbemarkt nimmt der Ad Fraud-Anteil weiter zu. Bei Kampagnen, die ohne Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, wächst der Ad Fraud-Anteil bei Desktop Display im direkten Jahresvergleich um 0,5 Prozentpunkte auf 1,2 Prozent im ersten Halbjahr 2019. Die nicht-optimierte Betrugsrate bei Display Video Ads steigt in Deutschland ebenfalls von 0,9 Prozent auf 1 Prozent, bei Mobile Web Display Ads von 0,4 Prozent auf 0,6 Prozent.

Im globalen Durchschnitt zeigen die Ad Fraud Benchmarks bei nicht-optimierten Kampagnen eine klar rückläufige Tendenz: Weltweit ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei Desktop Display Ads gegenüber dem ersten Halbjahr 2018 um drei Prozentpunkte auf 11,7 Prozent zurückgegangen. Bei Display Video Ads sinkt das Betrugsrisiko von 9,5 Prozent auf 7,8 Prozent. Einzig bei globalen Mobile Web Display-Kampagnen steigt der Ad Fraud-Anteil im Jahresvergleich um 2,1 Prozentpunkte auf 11,9 Prozent. Bei Kampagnen, die gegen Anzeigenbetrug optimiert werden, steigen die weltweiten Ad Fraud-Raten gegenüber dem Vorjahr nur leicht an. Besonders stark nimmt das Betrugsrisiko bei gegen Ad Fraud optimierte Desktop Display Ads in Japan (+1 Prozentpunkt) und Australien (+0,6 Prozentpunkte) zu. Neuseeland bleibt der am wenigsten von Betrug betroffene Markt und verzeichnet optimierte Betrugsraten von 0,4 Prozent bei Desktop Ads bzw. 0,3 Prozent im mobilen Web.

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Time-in-View: Desktop übertrifft Mobile bei der durchschnittlichen Verweildauer

Basierend auf allen sichtbaren Impressions aus dem ersten Halbjahr 2019 liegt die durchschnittliche Zeit, die eine Impression in Deutschland auf dem Bildschirm erscheint, im Bereich Desktop Display bei 24,85 Sekunden. Die mobile Time-in-View rangiert weit dahinter: Mobile Web Display-Formate kommen in Deutschland auf 15,15 Sekunden, Mobile App Display-Formate auf 14,23 Sekunden. Weltweit ist die durchschnittliche Verweildauer bei Ads auf Desktop-Umgebungen länger als 23 Sekunden. Dieser gute Wert ist vermutlich auf die größeren Desktop-Bildschirme zurückzuführen. Zum Teil wird die hohe Time-in-View aber auch durch inaktive Sitzungen beeinflusst.

Im ersten Halbjahr 2019 übertrifft Desktop die Werte von Mobile Web Display (15,6 Sekunden) und Mobile App Display (20,2 Sekunden) deutlich. Im direkten Ländervergleich zeigt sich, dass Desktop Display Ads in Italien (28,7 Sekunden), Spanien (26,2 Sekunden) und Australien (25,2 Sekunden) am längsten im Sichtfeld der User bleiben. Die durchschnittliche Anzeigedauer im Mobile Web ist in Australien mit 18,5 Sekunden am höchsten. Der britische Markt liegt im ersten Halbjahr 2019 mit 22,5 Sekunden an der Spitze des Mobile App Rankings.

„Dass es bei erfolgreicher Werbung in erster Linie um die Qualität der Maßnahmen und deren Umsetzung geht, haben die meisten Advertiser längst erkannt. Die Verifizierung und der Schutz der Mediaqualität zählen schließlich nicht ohne Grund zu den zentralen Erfolgsfaktoren, die in der digitalen Werbebranche den Unterschied ausmachen. Wie schwierig diese Aufgabe für Marken sein kann, zeigen die Ergebnisse unseres aktuellen MQR vor allem für den Bereich Brand Risk mehr als deutlich”, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS.

„Die Wahrscheinlichkeit, in einem illegalen Umfeld zu erscheinen, ist in Deutschland zum Glück relativ gering. Neben der Legal Brand Safety geht es daher vielmehr um die richtige Brand Suitability, das heißt um die Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext. Das Problem bei der Sache: Die Beurteilung der Brand Suitability ist höchst individuell und unterliegt keinen geregelten Branchenstandards. Angesichts des hohen Tempos bei der Contenterstellung und des zunehmenden Programmatic-Anteils stehen Marketer hier aktuell vor der größten Herausforderung.“

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* Quelle: Integral AdScience.

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