Customer Loyalty Die 8 größten Irrtümer der B2B-Kundenbindung

Autor / Redakteur: Henrik Salzgeber / Dr. Gesine Herzberger

Wissen Unternehmen eigentlich, wie wichtig Kundenbindung für ihr Überleben ist? Eher nicht, meint marconomy-Gastautor Henrik Salzgeber. Auch sonst kursieren zum Thema Customer Loyalty jeder Menge Irrtümer. Wir haben die 8 größten für Sie gesammelt.

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Gute B2B-Kundenbindung ist mit einem Tau vergleichbar: Sie besteht aus verschiedenen Strängen und bildet eine starke Verbindung zwischen Unternehmen und Kunde. Trotz einfacher Bilder wie dieser kursieren zahlreiche Gerüchte zum Thema Kundenbindung. Wir haben die 8 häufigsten gesammelt – und klären sie auf!
Gute B2B-Kundenbindung ist mit einem Tau vergleichbar: Sie besteht aus verschiedenen Strängen und bildet eine starke Verbindung zwischen Unternehmen und Kunde. Trotz einfacher Bilder wie dieser kursieren zahlreiche Gerüchte zum Thema Kundenbindung. Wir haben die 8 häufigsten gesammelt – und klären sie auf!
(Bildquelle: Pixabay; CCO Public Domain)

Viele Unternehmen wissen, dass Kundenbindung ihr höchstes Gut ist. Stimmt das wirklich? Ich frage mich das deshalb, weil Kundenbindung meiner Meinung nach von Unternehmen in der Regel nicht konsequent gelebt und vor allem nicht auf neue Begebenheiten wie beispielsweise die digitale Transformation angepasst wird.

Statt dessen legen Unternehmen ihren Fokus häufig auf Vermarktung und Neukundengewinnung – zwei Faktoren, die sicherlich wichtig und erfolgversprechend sind. Umso mehr ist die Frage nachvollziehbar, die Unternehmer (übrigens auch mir) häufig stellen: „Warum soll ich in Kundenbindung investieren?“

Henrik Salzgeber ist Geschäftsleiter bei mission‹one›.
Henrik Salzgeber ist Geschäftsleiter bei mission‹one›.
(Bildquelle: mission‹one› © Thomas Kaercher)

„Einfach mal den Stammkundenanteil erhöhen!“

Die Antwort ist einfach: Weil loyale Kunden immer wichtiger werden! Und zwar zum einen, weil Unternehmen heute – in Zeiten, in denen der Wettwerber den berühmten Klick entfernt ist und die Konkurrenz stetig wächst – mehr denn je vor der Herausforderung stehen, langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Zum anderen, weil Unternehmen nach wie vor nach Wachstum und Wertsteigerung streben – für beides ist Kundenbindung die Voraussetzung. So hat die GfK in ihrer Studie „Die Blackbox der Marke“ herausgefunden, dass der Marktanteil um durchschnittlich 30 Prozent gesteigert werden kann, wenn die Loyalitätswerte der Marke steigen.

Der wesentliche Faktor, der zu diesem Ergebnis führt, ist das enorme Umsatzvolumen von Stammkunden im Vergleich zu Erstkäufern. Das ist nicht neu und klingt für den Moment auch gar nicht nach einer ganz so großen Aufgabe: „Einfach mal den Stammkundenanteil erhöhen!“

Zu einer Herausforderung wird dieses Unterfangen vor allem angesichts der Tatsache, dass sich das Kundenverhalten verändert hat und noch mehr verändern wird: Schon jetzt sind Individuen weit mehr als nur Nutzer oder Käufer von Produkten und Services. Sie setzen sich mit Marken auf den unterschiedlichsten Wegen auseinander – unter anderem durch die Nutzung neuer Medien und sozialer Netzwerke. Hier werden Kunden zu aktiven Gesprächsteilnehmern, Schöpfern von Inhalten oder sogar Produkten, sind „öffentliche“ Kritiker, Markenbotschafter und Bindeglied.

Für Marken heißt das, dass sie mehr denn je gefordert sind, aus Erstkäufern sogenannte Wiederkäufer zu machen und aus Neukunden Stammkunden zu entwickeln. Hierfür müssen sie sich auf ihre Kunden einstellen. Auf Kunden, denen es es immer mehr um die emotionale Beziehung zwischen Marken und ihnen selbst als Menschen geht – um Wertschätzung! Kunden, die Aufmerksamkeit fordern, echte Kundenvorteile, exzellenten Customer Service und einen gewissen Status innerhalb des Beziehungsprozesses zur Marke beziehungsweise zum Unternehmen hin. Kundenbindungsprogramme, die diese Zielgruppe adäqut bedienen wollen, müssen sich von klassischen Kauf-/Belohnungssystemen zu ganzheitlichen Beziehungsprogrammen entwickeln.

Die Frage bleibt, warum sich Unternehmen nicht -intensiver um die Kundenbindung kümmern. Das liegt meiner Meinung hauptsächlich daran, dass in der Kundenbindung viele Irrtümer bestehen und das Thema an der einen oder anderen Stelle nicht richtig verstanden wird. Hinzu kommt, dass andere Themen ablenken und zahlreiche Vorbehalte den Faktor Kundenbindung bei Entscheidungsträgern dauerhaft blockieren.

Aufgrund meiner Erfahrung habe ich die acht häufigsten Irrtümer in Sachen Kundenbindung und Kundenloyalisierung identifiziert:

  • Irrtum Nummer 1: Langjährige Kunden sind Stammkunden! Falsch! Langjährige Kunden haben nicht die Kaufhäufigkeit und Warenkörbe wie Stammkunden!
  • Irrtum Nummer 2: Ein Kundenbindungsprogramm muss auch Neukunden gewinnen! Stimmt deshalb nicht, weil ein Kundenbindungsprogramm erst nach dem Erstkauf ansetzt.
  • Irrtum Nummer 3: Kundenbindung braucht ein Programm! Nicht zwangsläufig: Kunden können auch über ein individuelles Dialogmanagement an eine Marke gebunden werden.
  • Irrtum Nummer 4: Zufriedene Kunden müssen der Marke gegenüber loyal sein! Das sehe ich anders. Denn meiner Meinung nach muss zunächst einmal die Marke gegenüber dem Kunden loyal sein.
  • Irrtum Nummer 5: Kundenbindung lebt im Kern von Incentivierung! Stimmt nicht: Weil Incentivierungen zwar wichtig sind, der Kunde aber letztlich nach Wertschätzung strebt.
  • Irrtum Nummer 6: Kundenbindung ist kurzfristig! Absolut falsch! Es geht schließlich um das höchste Gut eines Unternehmens. Das Thema Kundenbeziehungsmanagement muss strategisch, langfristig und nachhaltig aufgesetzt sein.
  • Irrtum Nummer 7: Kundenbindung ist teuer! Wer einmal nachdenkt, findet den Fehler in dieser Aussage sofort. Denn letztlich ist es natürlich viel günstiger, Kunden zu entwickeln als neue zu gewinnen.
  • Irrtum Nummer 8: Kundenbindung ist alleinige Aufgabe des Marketings! Ist es nicht! Kundenbindung fängt beim Geschäftsführer an – und endet beim Vertrieb.

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Über den Autor:

Henrik Salzgeber
Henrik Salzgeber
( Bildquelle: mission‹one› © Thomas Kaercher )

Als Geschäftsleiter bei mission‹one› ist Henrik Salzgeber verantwortlich für die Bereiche Marketing und Vertrieb. Zudem leitet er die innovative Beratungs-Unit „Die digitalen Helden“.

Der Diplom-Betriebswirt ist spezialisiert auf die digitale Kundenentwicklung und die drei daraus resultierenden Disziplinen: CRM, Dialog und Kundenbindung. Das Thema Kundenbindung ist schon lange eines seiner Herzensthemen. Seine Beratungskompetenz erwarb er sich durch zahlreiche Projekte in unterschiedlichsten Branchen und strategische Aufgabestellungen des digitalen Kundenbeziehungsmanagements.

Über mission‹one›:

mission‹one› ist eine Digitalagentur für maßgefertigte Kundenentwicklung. Ihre Ziele sind verkaufsstarke Online-Kampagnen und eine nachhaltige Kundenbindung mit dem Fokus auf Strategie, Konzeption, Gestaltung, kreatives Kampagnenmanagement und technische Umsetzung. Hierfür beschäftigt mission‹one› am Stammsitz in Neu-Ulm 105 Kreative Projektmanager, Softwareentwickler und Systemadministratoren unter einem Firmendach.

Die E-Mail-Marketing-Lösung mission‹one› dialog ist spezialisiert auf die individuelle und automatische Kundenkommunikation. In das System integriert sind eine Multichannel-CRM-Lösung sowie ein spezielles Modul zur Kundenbindung. Die Cloud Module mission‹one› dialog, mission‹one› crm+ und mission‹one› bonus denken den Prozess der Kundenbindung konsequent zu Ende. Zu den Kunden von mission one gehören Unternehmen wie Telefónica Germany, BÄR, ratiopharm, WMF oder Festo.

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