B2B–Plattformstrategie Die beste Plattformstrategie für B2B-Unternehmen

Autor / Redakteur: Arjen Soetekouw* / Fiona Gaubitz

Bei Plattformen und Online-Marktplätzen denken die meisten zuerst an solche aus dem B2C- und Einzelhandelsbereich. Immer mehr B2B-Player erkennen das Potential, dass auch für ihr Geschäft in einer Plattformstrategie steckt.

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Durch das Plattformmodell wird die Art des B2B-Handels im positiven Sinne transformiert. Die Verbindung zwischen Käufern und Verkäufern wird durch einen Online-Marktplatz gestärkt.
Durch das Plattformmodell wird die Art des B2B-Handels im positiven Sinne transformiert. Die Verbindung zwischen Käufern und Verkäufern wird durch einen Online-Marktplatz gestärkt.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Im traditionellen B2B-Geschäft spielt die persönliche Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer eine bedeutende Rolle. Daher befürchten Unternehmen häufig, dass das Plattformmodell dieses beziehungs- und vertrauensbasierte Gefüge durch ein unpersönliches Modell ersetzen könnte. Tatsächlich aber haben Plattformpioniere nach dem Start ihrer Marktplätze schnell festgestellt, dass das Gegenteil der Fall ist.

Vorteile für Käufer und Verkäufer

Die Verbindung zwischen Käufern und Verkäufern wird durch einen Marktplatz gestärkt. Er bietet den Käufern ein einheitliches, angenehmes und skalierbares E-Commerce-Erlebnis. Auf Verkäuferseite wiederum entfällt der administrative Aufwand der Bestellungen. Dadurch gewinnen Vertriebsmitarbeiter mehr Zeit, um einen echten Mehrwert für die Beziehung mit den Kunden zu schaffen, indem sie auf deren Fachwissen und Beratung zurückgreifen. Die Art des B2B-Handels weltweit wird durch das Plattformmodell also im positiven Sinne transformiert.

Vorüberlegungen für einen B2B-Marktplatz

Natürlich will eine Plattformstrategie gut überlegt und vor allem gut geplant sein. Von heute auf morgen einen Marktplatz zu eröffnen, ohne vorher die Stimmungen und Meinungen seiner verschiedenen Stakeholder eingefangen, mögliche Bedenken beseitigt und wichtige Partner ins Boot geholt zu haben, ist wenig erfolgversprechend. Wer aber gezielt die Bedürfnisse, Interessen und Zweifel seiner Stakeholder abfragt, erhält wichtige Erkenntnisse darüber, wie die eigene Plattform aufgebaut und ausgerichtet sein muss, welche Features unbedingt integriert, welche Bedürfnisse berücksichtigt und wie kommuniziert werden muss.

Das Plattformmodell sollte mit minimalem Legacy- und Organisationsaufwand eingerichtet und mit einer schnellen Entwicklungsmentalität gestartet werden, um die Infrastruktur entsprechend den Marktanforderungen zu ändern und anzupassen.

Ohne Kundenfokussierung funktioniert es nicht

Es ist besonders wichtig als Zielgruppe nicht nur den Endkunden, sondern die gesamte Wertschöpfungskette zu berücksichtigen. Denn ein Marktplatzangebot wirkt sich auf viele Beteiligte entlang der Liefer- und Wertschöpfungskette aus. Die Devise muss immer sein, die Kunden und ihre Bedürfnisse wirklich zu verstehen und sie beim Aufbau des Marktplatzes zu berücksichtigen.

Für den Aufbau des Marktplatzes muss darauf geachtet werden, von Anfang an mit seinen Händlern und Verkäufern zusammenzuarbeiten. Damit kann das Unternehmen sicherstellen, dass die Einführung der Plattform nicht als Trennung, sondern als Partnerschaft zu begreifen ist. Dazu müssen die verschiedenen Kundenprofile und deren unterschiedliche Verhaltensweisen zunächst kennengelernt und genau studiert werden. Auf Basis dieses tiefgreifenden Verständnisses aller Interessensgruppen wird verständlich, wie sie von dem neuen Plattformmodell profitieren können.

Nutzerfreundliches Erlebnis, individuelle Beziehung

Ein anderer Vorbehalt gegenüber Unternehmensmarktplätzen: Händler, die innerhalb traditioneller Händlernetzwerk-Modelle agieren, nehmen die Plattformen auf den ersten Blick häufig als Konkurrenz wahr. Sie fürchten, ihre Kundenbeziehungen – und damit langfristig ihre Kundschaft – würden durch reines „Click-and-Buy“-Geschäft verloren gehen. Doch auch hier ist das Gegenteil der Fall: Marktplätze sind eine Gelegenheit, sowohl die etablierte Struktur mit gleichgesinnten Partnern aufzufrischen als auch die heutige Beziehung noch weiter zu festigen und auszubauen.

Die Stärke von Händlernetzwerken ist zweifelsohne ihre lokale Präsenz. Sie sind vor Ort, nah am Kunden und kennen die Besonderheiten des örtlichen Marktes. Viele ihrer Kunden schätzen die individuelle Betreuung sowie die langfristige und vertrauensvolle Geschäftsbeziehung gegenüber der gefühlten Austauschbarkeit und Unpersönlichkeit vieler Online-Shops. Doch die Kauferfahrung kann von Händler zu Händler teils stark variieren und manchmal veraltet vorkommen. Deshalb ist es wichtig, das Beste aus beiden Welten zu vereinen: Der Komfort eines modernen, digitalen Einkaufserlebnisses kombiniert mit der vertrauensvollen Beziehung zu Händlern, auf die Endkunden sich verlassen können.

Zusammen stark

Wenn Unternehmen ihrem Ökosystem diese Mechanismen einer Plattformstrategie, die für beide Seiten von Vorteil sind, nahebringen, kann dies Ängste und Sorgen nehmen. Dies ist somit für eine erfolgreiche B2B-Plattformstrategie unabdingbar. Verstehen sie ihre Kunden und beziehen sie ihre Geschäftspartner in den Aufbau einer Plattform mit ein und setzen sich nicht einfach über sie hinweg, können B2B-Unternehmen genau wie ihre B2C-Gegenparte enorm von der Plattformökonomie profitieren – und ihre Partner, Händler und Kunden gleich mit.

*Arjen Soetekouw ist Strategic Account Director bei Mirakl.

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