Customer Journey Die Customer Journey im B2B: Erklärung, Beispiele und Praxistipps

Was ist eine Customer Journey? Und welche Unterschiede zur Buyers Journey und Marketing Funnel gibt es? In diesem Leitfaden definieren wir den Begriff, zeigen, wie man eine Customer Journey im B2B aufbaut und welche Touchpoints Ihrer Kunden Sie im Blick haben sollten.

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Was ist die Customer Journey? Eine Definition und Begriffserklärung

Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und bedeutet zu Deutsch Kundenreise (oft auch Kaufreise). Die Wörter User Journey oder Buyers Journey werden synonym dazu verwendet.

Der Begriff Customer Journey beschreibt die verschiedenen Phasen und Tätigkeiten, die ein potentieller Kunde vor (und je nach Modell auch nach) dem Kauf durchläuft. Aus Marketing-Sicht ist die Beschreibung der Customer Journey einer B2B-Zielgruppe hilfreich, da sie die immer noch viel zu häufig stark unternehmenszentrierte B2B-Marketingstrategie auf den Boden der Tatsachen holt – und effizienter macht. Darüber hinaus ist sie immens wichtig für Ihr Lead Management.

Im Rahmen der Customer Journey gilt es zunächst, das Motiv zu kennen, warum sich ein potentieller Kunde auf die Kaufreise begibt:

• ein neu identifiziertes Problem im Rahmen einer Entwicklung oder Optimierung

• Kosten-Optimierung

• Push-Werbung

• allgemein neue Technologien mit neuen Möglichkeiten, zu denen sich eine Zielgruppe informieren möchte

• neue Herausforderungen und Aufgabenstellungen

Warum ist die Customer Journey so wichtig?

Im Online Marketing verlieren wir zunehmend den direkten Kontakt zu unseren Kunden. Die Customer Journey ist ein Modell, das Marketers hilft, ein grundlegendes Verständnis für das Verhalten, die Probleme, den Konsum sowie die Wünsche ihrer Zielgruppe kennen zu lernen.

Da jedes Unternehmen eine andere Customer Journey hat und sich damit auch die Marketing-Maßnahmen in den einzelnen Phasen verändern, ist es wichtig, das Grundmodell als Ausgangslage zu nutzen.

Sie schaffen es so zum Beispiel, mittels geeigneter Analysen und Zielgruppenbefragungen, die Touchpoints (Berührungspunkt zwischen potentiellem Kunde und Unternehmen) zu finden, die Sie momentan noch gar nicht besetzten.

So sucht Ihre Zielgruppe beispielsweise mögliche Lösungen hauptsächlich über Google. Jedoch ist Ihre Unternehmenswebseite nicht suchmaschinenoptimiert. Folglich taucht Ihr Unternehmen an diesem wichtigen Touchpoint nicht auf und kommt somit auch nicht als möglicher Anbieter in die engere Auswahl des Kunden. Das führt dazu, dass Sie SEO und Leadgenerierung nicht kombinieren.

Außerdem können Sie so Ihre Marketing Maßnahmen besser und gezielter aussteuern. Wenn ein Kunde zum Beispiel gerade erst sein Problem identifiziert hat, sollten Sie ihm nicht direkt mit Produktdatenblättern überfordern, sondern erst einmal mit einem Blogbeitrag oder einem Erklär-Video an das Thema heranführen und Ihre Expertise unter Beweis stellen. Falls Sie Marketing Automation im Einsatz haben, ist es elementar für die effiziente Nutzung Ihre Customer Journey auszuarbeiten.

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Touchpoints in der Customer Journey

Immer, wenn Kunden sich auf die Suche nach einer Dienstleistung oder einem Produkt begeben, also die Customer Journey beginnen, entstehen sogenannte Touchpoints beziehungsweise Kontaktpunkte. Das bedeutet vereinfacht, an diesen Touchpoints kommt der Interessent mit Ihrem Unternehmen beziehungsweise Ihrer Marke in Berührung.

Hier bestehen Möglichkeiten für Unternehmen, mit kaufwilligen Menschen in Kontakt zu kommen. Letzteres muss aber nicht zwangsweise passieren: In Zeiten von Social Media oder auch im persönlichen Netzwerk im echten Leben wird immer häufiger über Unternehmen gesprochen, ohne dass diese direkten Einfluss darauf hätten.

Für Sie als Unternehmen gilt es, diese Touchpoints (das kann beispielsweise eine Werbung, Anzeige, ein Social Media Post oder auch ein Whitepaper sein) so kundenzentriert, informativ und professionell wie möglich zu gestalten.

Das Ziel für ein optimierte Customer Journey ist also nicht nur viele Touchpoints zu schaffen, damit die Chancen hoch sind, dass Ihre potentielle Kundschaft Sie wahrnimmt, sondern diese auch so gut wie möglich und immer im Sinne Ihrer Markenwerte zu gestalten. Diese Taktik nennt sich Touchpoint-Optimierung.

Um einen möglichst genauen Überblick über die Buyers Journey, wie auch die Touchpoints zu haben, bietet sich eine Customer Journey Map an. Hier wird die ideale Kaufreise der Kunden grafisch aufgezeigt und zusätzlich alle wichtigen Touchpoints eingetragen.

Aufgabe des Marketings (oder auch des Vertriebs) ist es also,

• die Customer Journey seiner Zielgruppe(n) zu analysieren,

• somit die richtigen Marketing Maßnahmen und möglichen Touchpoints zu kennen,

• um prüfen zu können, ob man an diesen Punkten als Unternehmen überhaupt präsent ist und

• das jeweils aktuelle Informationsbedürfnis der potentiellen Käufer bedienen kann.

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Die Phasen der Customer Journey

Dafür ist es wichtig zu wissen, welches Informationsbedürfnis in welcher Phase besteht. Da sich diesbezüglich auch unterschiedliche Informationsquellen ergeben, sollten Sie diese bezüglich Ihrer Zielgruppe kennen – und Ihr Unternehmen dort platzieren.

1. Awareness

Ein potentieller Kunde wird sich eines Problems bewusst und begibt sich auf die Suche nach einer Lösung sowie möglichen Anbietern. Diese Phase stellt den Beginn der Customer Journey dar. Hier zählen weniger Preise und Produktfeatures, als vielmehr eine allgemeine Präsenz zu einem Thema, um als Marke überhaupt wahrgenommen zu werden. Content ist eines der Mittel, das in der Awareness-Phase sehr viel nutzen kann, wenn er relevant, informativ und mit Fokus auf den Nutzwert für den potentiellen Kunden geschrieben ist. Zudem eignen sich auch SEO, Social Media wie auch Anzeigen ideal für die erste Phase der Customer Journey.

Die Marketing Maßnahmen für die Awareness Phase:

• SEO

• Blog-Beiträge

• Social Media Posts

• Anzeigen

• Advertorials

• Messen und Events

2. Consideration

Auf Grundlage der Informationsrecherche in der Awareness-Phase entsteht eine Liste Lösungen und Anbietern. Durch eine vertiefte Recherche, auf deren Fundament bestenfalls ein Use Case oder Business Case entsteht, wird die Liste verkleinert. In der Regel entsteht frühestens in dieser Phase der erste Kontakt zwischen Anbietervertrieb und B2B-Käufer. Content-seitig kann das Marketing hier vor allem mit gut aufgemachten Case Studies, Webinaren, Whitepapers und anderen Anwendungsbeispielen unterstützen. Außerdem ist es in dieser Phase wichtig, mit Expertentum und Fachwissen zu überzeugen. In Maßen können auch schon vereinzelt Produkt-Infos eingestreut werden.

Die Maßnahmen für die Consideration Phase:

• Newlsetter

• Retargeting

• E-Mail-Marketing

• Whitepaper

• Studien

• Produktseiten, Landingpages

3. Decision / Purchase

Aus der Longlist ist nun eine Shortlist geworden. Die verbliebenen Anbieter werden nun nochmals auf beste Passung geprüft, bevor letztlich einer den Zuschlag erhält. Da ein Buying Center mit den unterschiedlichsten Stakeholdern besetzt ist, sind in dieser Phase auch Contents für letztere sinnvoll. Beispiel: Was bedeutet eine digitalisierte Produktionsstrecke für die Arbeit eines IT-Leiters im Fertigungsunternehmen? Auch der Vertrieb kommt jetzt zum Einsatz, er informiert und berät den Kunden und macht ihm letztendlich ein Angebot.

Die Maßnahmen für die Decision Phase:

• Der Vertrieb nimmt Kontakt auf

• Verkaufspräsentationen

• Case Studies

• Produktdemos

• Probeabos/Probeversionen

• Landingpages, Produktdatenblätter

4. Retention

Nach dem Kauf ist die Customer Journey keineswegs vorbei. Vielmehr müssen Sie jetzt dafür sorgen, dass Ihr Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden ist. Diese Aufgabe können sich Marketing und Vertrieb teilen. Wichtig ist, den Kontakt zu pflegen und den Kunden langfristig vom eigenen Unternehmen zu überzeugen und zu binden. Setzen Sie beispielsweise Bewertungsmöglichkeiten für den Kunden ein, laden Sie Ihn auf Kundenbindungsevents ein und versorgen Sie ihn mit informativen Materialien.

Die Maßnahmen für die Retention Phase:

• Beratung

• Support

• Kundenbindungsevents

• Newsletter

• Geschenke/Give Aways (Weihnachtskarten etc.)

5. Advocacy

Wenn Sie in der Phase der Retention alles richtig gemacht haben, haben Sie jetzt die Möglichkeit, aus Ihrem Kunden einen Fan zu machen, der Ihr Unternehmen sowie Ihre Produkte anderen potentiellen Käufern empfiehlt. Fragen Sie beispielsweise, ob der Käufer bereit ist, als Testimonial aufzutreten oder einen Anwenderbericht bzw. eine Case Study mit Ihnen zu machen. Durch eine gute Kundenbindung erschaffen Sie einen Fürsprecher für Ihre Lösungen und Produkte.

Die Maßnahmen für die Advocacy Phase:

• Umfragen

• Bewertungsmöglichkeit für den Kunden

• Beratung durch den Verkauf/Bestandskundenmanagement

• Einladungen zu Events

• Newsletter/weiterführender Content

B2B Buyers Journey damals und heute: Warum es der Vertrieb nicht mehr alleine hinbekommt!

Früher sah die Buyers Journey im B2B in der Regel so aus: Das Marketing besorgte Leads, beispielsweise auf Messe oder durch eine Lead-Kampagne. Oder ein Potentialkunde schlug inbound telefonisch beim Anbieter auf. In beiden Fällen jedenfalls war der Käufer bis in die 2000er hinein stark auf Informationen angewiesen, die ihm ein Anbieter zur Verfügung stellte.

Versierte Vertriebsmitarbeiter trafen so auf deutlich schlechter informierte Kunden. So konnten Unternehmen den Kaufentscheidungsprozess im B2B früher deutlich besser beeinflussen und sahen sich viel weniger Konkurrenz ausgesetzt. Heute stärkt das Internet mit unzähligen, leicht zu schürfenden Informationsquellen und der unendlichen Vernetzung mit anderen Experten die Position des Käufers – und zwingt Unternehmen zu einer umfangreicheren, mithin ehrlicheren Kommunikation.

Ein einzelner Vertriebsmitarbeiter kann diesen intensiven Prozess heute nicht mehr von vorne bis hinten alleine begleiten. Darum ist es nötig, dass das Marketing den Vertrieb vor allem in den Anfangsphasen mit einem guten Markenaufbau sowie für den Potentialkunden nützlichen Content unterstützt.

Customer Journey

Customer Experience wird zum Erfolgsfaktor

Ein Beispiel für die B2B Customer Journey

Wir haben auf der Grundlage mehrerer Kaufentscheidungs-Studien eine Infografik erstellt, die die Buyer Journey von Entwicklungsingenieuren darstellt. Auch wenn dies nicht Ihrer Zielgruppe entspricht, hilft die Infografik beim grundlegenden Verständnis der Prozesse, Quellen und der Wirksamkeit von B2B Content Marketing in der B2B Customer Journey.

B2B Customer Journey erstellen in der Marketing-Praxis

Das Grundlagen-Wissen für das Erstellen der Customer Journey liegt in detailreichen Zielgruppen-Kenntnissen. Folgende Schritte führen Sie zu einem realistischen Ergebnis:

1. Informationsbeschaffung: Sprechen Sie mit Bestandskunden und Ihrem Vertrieb über die Informationsprozesse potentieller Käufer. Erkenntnisinteresse: Was sind regelmäßige Stimuli für Kaufprozesse und wo informiert sich die Zielgruppe im ersten Schritt? Denn nur wenn Sie verstehen, mit welchem Problem sich Ihre potentiellen Kunden am Anfang ihrer Kaufreise konfrontiert sehen, können Sie die richtigen Inhalte und Content für die Awareness Phase kreieren. Und auch wenn Sie hier einen längeren und meist steinigeren Weg durch die gesamte Customer Journey bestreiten müssen, lohnt es sich mögliche Kunden bereits in der ersten Phase abzugreifen und den Fokus nicht nur auf kaufbereite B2B-Kunden zu legen.

2. Persona-Erstellung: Als nächstes gilt es herauszufinden, welche konkreten Informationen in welchen Formaten die Zielgruppe in der jeweiligen Phase benötigt. Dabei ist es besonders hilfreich, eine sogenannte B2B Buyer Persona zu erstellen.

3. Touchpoint-Analyse und Customer Journey Map: Mithilfe dieser Daten haben Sie nun die Möglichkeit, eine sogenannte Customer Journey Map zu erstellen. Im Zuge des sogenannten Customer Journey Mapping erhalten Sie eine kompakte Übersicht, wo sich Ihre Zielgruppe wann und wie informiert. Einzelne Schritte dieser Übersicht lassen sich detailliert herunterbrechen, beispielsweise mithilfe von Tracking-Daten der durchschnittliche Informationsweg auf der eigenen B2B-Webseite nachzeichnen. Aber Achtung: Sie brauchen hier die aktive Zustimmung des Website-Besuchers. Aber auch "Offline-Touchpoints" wie ein Telefongespräch, Ihre Visitenkarten, Messe-Auftritte oder gar der Besuch in Ihrem Unternehmen sollten nicht außer Acht gelassen werden.

4. Marketing-Optimierung anhand der Customer Journey: In Schritt 3 haben Sie also die Touchpoints identifiziert. Nun stellt sich die Frage: Sind wir am jeweiligen Kontaktpunkt überhaupt präsent? Wenn ja, lässt sich da noch etwas optimieren? Präsenz schaffen ist zwar der erste Schritt, allerdings sollte dies immer mit Fokus auf das jeweilige Kundenbedürfnis, das Sie zuvor in Ihrer Buyer Persona sowie Ihrer Touchpoint-Analyse definiert haben, geschehen. Finden Sie beispielsweise heraus, dass Ihre Interessenten hauptsächlich auf LinkedIn nach Lösungen für Ihre Probleme suchen, dann sollten Sie Ihren LinkedIn-Unternehmens-Kanal so aufbauen, dass er diesen potentiellen Käufern alle Antworten bietet.

Zugegeben: Das klingt nach viel Arbeit. Das Gute daran ist aber, dass Sie den jeweiligen Detailgrad selbst bestimmen können. Und selbst wenn Sie im ersten Schritt nur einen Touchpoint optimieren, wird sich das schon wohltuend auf die Marketing-Kennzahlen auswirken.

Analyse und Optimierung der Customer Experience – Teil 3

Möglichkeiten zur Nutzung von Personas und Customer Journey Maps

Customer Journey und Marketing Funnel: Was ist der Unterschied?

Grundlegend gesagt ist der Unterschied marginal, daher werden die Begriffe auch sehr oft synonym verwendet. Beide Modelle, sowohl die Customer Journey oder auch Buyers Journey, wie auch der Marketing Funnel (oder auch Sales Funnel) bilden die Kaufreise des Kunden ab und helfen Marketern dabei, Ihre Marketing-Maßnahmen zur richtigen Zeit im richtigen Kanal zu platzieren.

Der Marketing Funnel ist dabei allerdings eher aus der Sicht des Unternehmens gestaltet und verläuft in der Regel von der Awareness-Phase bis zum Kauf. Die Customer Journey ist hingegen eher aus der Kundensicht erstellt und vereint die Ziele des Marketings stärker mit den Zielen des potentiellen Käufers. So zumindest in der Theorie.

Nun ist aber nicht jedes Unternehmen, das mit dem Modell des Sales Funnels (Purchase Funnel) arbeitet nicht kundenzentriert und jedes Unternehmen, das hingegen die Customer Journey nutzt kundenzentriert. Hier kommt es vielmehr auf die Ausarbeitung und die Umsetzung des jeweiligen Modells in der Praxis an. Customer Centricity ist eine Einstellungs- und Wertefrage des gesamten Unternehmens. Zudem gibt es auch neue Modelle des Marketing Funnels, den Marketing Circle (oder auch Sales Circle) der ähnlich wie die Customer Journey über den Kauf hinaus geht. Dieses Modell haben wir im verlinkten Beitrag beschrieben.

Kaufentscheidungsprozesse im B2B: ergänzendes Zahlenwissen

Demandbase und DemandGenReport haben 2018 ihren "B2B Buyers Survey Report" veröffentlicht. Wir haben die interessantesten Zahlen für Sie herausgezogen. Wer noch tiefer graben möchte, kann den vollen Report hier herunterladen. Befragt wurden 259 Teilnehmer, insbesondere aus den Sektoren High-Tech, Fertigung und B2B-Dienstleistungen.

• Die zwei meistgenannten Faktoren, die sich im Kaufprozess im Laufe des letzten Jahres am meisten verändert haben: Es wird mehr Zeit in die Recherche gesteckt und es werden mehr Quellen genutzt (je 45 %).

• Die meisten Buying Center bestehen aus einer bis sechs Personen (79%).

• Die vier wichtigsten Faktoren, wenn es um die Evaluierung der auf der Shortlist verbliebenen Anbieter geht: schnelle und einfache Verfügbarkeit der Lösung (77 %), Features und Funktionalitäten (72 %), das Lösen eines akuten Problems (72 %), der Preis (71%).

• 73 % der Befragten gaben, dass der letztliche Sieger sie vor allem damit überzeugt hat, ein besseres Verständnis des kaufenden Unternehmens und seiner Industrie gezeigt hat. Auch wichtig: schnelle Reaktionszeiten auf Fragen (Platz drei mit 66 %).

• Wichtigste Aspekte auf der Webseite des Anbieters: relevante Inhalte, die den potentiellen Käufer direkt adressieren (76 %) und einfacher Zugang zu Preisen und Wettbewerbsinformationen (67 %).

• 76 % haben Anzeigen desjenigen Anbieters wahrgenommen, für den sie sich später entschieden (und bei 49 % hat die Anzeige sogar die Entscheidung beeinflusst)

Viel Erfolg beim Optimieren der B2B Customer Journey Ihrer potentiellen Kundschaft!

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