DSGVO Die Datenschutzgrundverordnung – Newsletter vs. Mailing

Die EU-Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) hat mit ihrem Inkrafttreten am 25. Mai 2018 die Regelungen für das E-Mail-Marketing verschärft und konfrontiert Marketer im B2B-Bereich mit erheblichen Herausforderungen in Sachen Mailing- und Newsletterversand.

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Mit Inkrafttreten der DSGVO hat sich, Schätzungen zufolge, die Anzahl gültiger Empfänger-Adressen für Newsletter halbiert. Die Ursache dafür ist, dass sie nicht via Double-Opt-In-Verfahren erhoben wurden. Fehlt dieser Nachweis, entsprechen sie nicht mehr den aktuellen DSGVO-Anforderungen. Welche Auswirkungen hat dies für das haptische Mailing?

Post-Mailing – Der Marketing-Klassiker kann den Newsletter-Versand übertrumpfen

Anders als beim Newsletter-Versand benötigt das Mailing per Post vom Empfänger keine vorher erteilte Zustimmung. Das Opt-Out-Prinzip genügt hier völlig. Erst wenn der Empfänger dem werbenden Unternehmen mitteilt, künftig keine weitere Werbung zu wünschen, muss das Mailing eingestellt werden.

Das Direktmailing gewinnt somit an neuer Relevanz und es lohnt sich, die damit verbundenen Herausforderungen anzunehmen. Diese liegen vor allem in der Erarbeitung von erfolgreichen Lösungskonzepten, damit das Post-Mailing die Marketing-Effizienz des Newsletter-Versands überzeugend ersetzen kann.

Kunden regelmäßig bespielen

Egal, zu welcher Marketing-Maßnahme gegriffen wird – nicht immer kommt Werbung zum idealen Zeitpunkt beim Kunden an. Laut Thomas Bottin ist die Kaufmotivation bei (potentiellen) Kunden aus psychologischen Gründen unterschiedlich hoch – und zwar abhängig vom Motivationsfenster, in dem sich die Kunden befinden. Diese Zeitfenster lassen sich grob in drei Qualitäten gliedern.

• 1. Motivationsfenster „Status Quo“: (Neu-) Kunden sind mit ihrer Situation zufrieden und haben kein Bedarf an neuen Produkten. Ihr Mailing kann beim Empfänger kaum Aufmerksamkeit erregen.

• 2. Motivationsfenster „Betroffenheit“: Der Empfänger empfindet zwar ein Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt, hat jedoch noch nicht aktiv nach Anbietern gesucht. Trifft in dieser Situation beim (Neu-) Kunden ein haptisches Mailing mit passend zugeschnittenen Angeboten ein, ist die Aufmerksamkeit besonders hoch.

• 3. Motivationsfenster „Suche nach Alternativen“: Der (Neu-) Kunde erlebt ein Problem beim Kaufprozess und sucht nach Alternativen. Geht in dieser Phase ein Angebot bei ihm ein, ist die Aufmerksamkeit erhöht. Allerdings gehen in dieser Phase auch Vergleichsangebote ein.

Es ist schwer vorhersehbar, in welchem Motivationsfenster sich die Empfänger befinden. Zusätzlich gilt, dass die Kunden einem Überfluss an Einkaufsmöglichkeiten und Angeboten ausgesetzt sind. Loyalität ist selten zu erwarten. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, alle Bestands- oder möglichen Neukunden regelmäßig mit Werbemailings zu bespielen und ihnen relevante, ausgewählte Angebote zu unterbreiten.

Die Wirkung haptischer Werbung – 4 wichtige Fakten

Phänomenale Ergebnisse erzielt das Postmailing vor allem dann, wenn haptische Werbung wie Werbeartikel zum Einsatz kommen. Sie steigern die Kundenakzeptanz gegenüber der Werbung signifikant und reduzieren die Abmeldequote. Um den gleichen Werbeeffekt zu erzielen, müssen Mailings ohne Beilage deutlich häufiger versendet werden als Mailings mit Werbeartikeln. Nachhaltige Wirkung erzielt personalisiertes Mailing vor allem dann, wenn die Mailingbeilage durch hohen Nutzwert und langlebige Qualität eine starke Werbewirkung besitzt. In solchen Fällen bleibt der Werbeartikel über einen vergleichsweise langen Zeitraum im Besitz des Adressaten.

Der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e. V. (GWW) sowie die DIMA Marktforschung haben wiederholt untersucht, welchen Einfluss Werbeartikel auf ihre Empfänger haben. Oft zur Überraschung der Marketer ist dieser Einfluss größer als vermutet.

• 91 Prozent aller Beschenkten nutzen die Werbeartikel

• 75 Prozent der Beschenkten behalten einen Werbeartikel mehr als ein halbes Jahr in ihrem Haushalt

• An einem durchschnittlichen Tag erreichen sie 85 Prozent der Bevölkerung im Alter ab 14 Jahren

• Bis maximal 59 Prozent der Empfänger erinnern sich nachhaltig an die werbende Marke oder das werbende Unternehmen

Wie die Auswahl des geeigneten Mailing-Artikels gelingt

Werbeartikel erzielen nur dann ihr bestmögliches Ergebnis, wenn sie zielgerichtet ausgewählt werden. Zusätzlich muss das ausgewählte Werbemittel perfekt mit einer dazu gehörigen Kampagne harmonieren. Das Werbepräsent muss mit der Unternehmensmarke korrespondieren oder mit einer speziellen Kampagne in Verbindung stehen. GWW und DIMA Marktforschung haben in ihrer „Werbeartikel-Wirkungsstudie 2016/ 2017“ diverse Merkmale definiert, durch die Werbegeschenke einen positiven Einfluss auf die Kundenbeziehung ausüben.

• Gute Qualität

• Originalität

• Hoher Nutzwert

• Größe und Platzierung und Werbefläche

Ein weiterer Faktor betrifft Umfang und Größe des Artikels. Damit die Portokosten das Budget der Mailing-Kampagne nicht sprengen, sollte er möglichst flach, kompakt und leicht sein.

Das Anschreiben nicht vergessen

Werbeartikel und Print-Beilagen sind zwar wichtig, jedoch darf ein gelungenes Anschreiben nicht fehlen. Dieses stellt die persönliche Verbindung zwischen Kunde und werbendem Unternehmen her. Es erläutert das Angebot und den Zweck des Direktmailings. Dabei sind beim Verfassen folgende Punkte zu beachten.

• Ein Blick sollte genügen: Der Grund für das Post-Mailing muss durch eine geschickte Präsentation des Textes sofort erkennbar sein.

• Call-to-Action: Was sollte der Empfänger nach Erhalt des Post-Mailings idealerweise tun? Persönlichen Kontakt mit Ihnen aufnehmen, Ihre Unternehmens-Webseite besuchen oder sogleich auf das vorgelegte Angebot reagieren? Vergessen Sie also nicht, in Ihrem Anschreiben eine klare Handlungsaufforderung einzubauen.

• PS – für Ihre Kernanliegen: Schon auf optischer Ebene erfasst das Auge nach Briefkopf und Betreff als Drittes das PS am Ende eines Schreibens. Der Nachsatz eignet sich deshalb perfekt für die Unterbringung Ihrer wichtigsten Aussagen, welche idealerweise mit einer zusätzlich Umrahmung hervorgehoben werden.

Post-Mailing als Alternative

Newsletter zählen zu den günstigen Werbemaßnahmen. Doch seit Inkrafttreten der DSGVO ist es deutlich schwieriger geworden, eine ausreichend umfangreiche Empfängerliste rechtssicher aufzubauen. Eine adäquate Alternative bietet das Post-Mailing. Es erfordert zwar ein höheres Werbebudget, kann aber umgekehrt die Kunden effektiver erreichen. Um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen, reicht ein Mailing in der Regel nicht aus. Haptische Werbemittel sind deshalb geeignete Mailingverstärker, denn Sie sorgen für eine hohe Werbeakzeptanz und reduzieren die Abmeldequote nachweislich. Nicht zuletzt sorgen Sie damit bei Ihrer Zielgruppe für einen langfristig wirksamen Werbeeffekt.

* Harald Mahlich ist Geschäftsführer der SOURCE Gesellschaft für verkaufsfördernde Produkte mbH.

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