CMOs der Zukunft Die Generation des Wandels: Wie der CMO von morgen gestrickt ist

Ein Gastbeitrag von Jada Balster*

Oft wird darüber gesprochen, wie die Pandemie sich auf das Marketing ausgewirkt hat – aber wie sehen das eigentlich die Führungskräfte von morgen?

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Wenn es nach den Marketing-Experten von heute geht, werden die zukünftigen Führungskräfte ihrer Branche über etwas mehr Fähigkeiten verfügen müssen als das „typische“ Marketing Wissen.
Wenn es nach den Marketing-Experten von heute geht, werden die zukünftigen Führungskräfte ihrer Branche über etwas mehr Fähigkeiten verfügen müssen als das „typische“ Marketing Wissen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Heutige CMOs stehen unter Druck – eine Behauptung, die sich bestätigen lässt, wenn man sich die Fluktuationsrate unter den leitenden Marketingfachleuten genauer ansieht. Obwohl die Rolle des CMOs immer noch eine ungebrochene Anziehungskraft auf viele Marketers ausübt, fühlen sich viele, die diese Position erreicht haben, überlastet und verlassen ihre Position bereits nach kurzer Zeit wieder. So ist die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit von CMOs derzeit auf einen Tiefstand von nur 40 Monaten gesunken. Die Gründe dafür sind leicht zu identifizieren.

Die Pandemie hat Marketing-Experten weltweit vor Herausforderungen gestellt. So wurden laut Gartner unter anderem die Marketing-Budgets im Jahr 2021 fast um die Hälfte gekürzt. Gleichzeitig sind die Erwartungen der Kunden an digitale Erlebnisse heute höher als je zuvor, während die Marketing-Teams sich mit immer schnelleren Entscheidungs- und Kreativprozessen, Kampagneneinführungen und Genehmigungsschleifen konfrontiert sehen. Inmitten dieser Herausforderungen hat die nächste Generation von CMOs – also die Marketing-Experten, die in naher Zukunft eine leitende Position erreichen werden – die Pandemie bereits gedanklich hinter sich gelassen und erkannt, dass die Zukunft in einer besseren Arbeitsweise liegt. So streben fast alle (96 Prozent) Marketing-Experten in Deutschland trotz momentaner Widrigkeiten danach, CMO zu werden. Sie haben eine Version und sind entschlossen, dementsprechend zu handeln.

Die Marketing-Branche ist im Wandel

Die Möglichkeit, das Marketing innovativ zu gestalten und zum Besseren zu verändern, ist dabei für 23 Prozent der wichtigste Grund, in die Rolle des CMOs aufzusteigen - noch vor Geld und Erfolg, wie die aktuelle Adobe Workfront Studie „Tomorrow's CMO: Der CMO von morgen und die Generation des Wandels im Marketing“ zeigt. Eine Führungsposition eröffnet die Chance die Marketing-Branche umzukrempeln und mitzugestalten – sei es im Bereich der Kreativität, Strategie, Arbeitsweise oder sogar der Ausrichtung auf das Gesamtunternehmen. Die Studie zeichnet ein klares Bild davon, was diese zukünftigen CMOs in die Vorstandsetage mitbringen werden und hebt vier Schlüsselattribute hervor, die die nächste Generation auszeichnet.

Innovation: Simpel, kreativ und kommunikativ

Marketing-Experten haben sich während der Herausforderungen des vergangenen Jahres besonders auf diejenigen Prozesse und Tools konzentriert, die ihnen dabei helfen, das Wachstum voranzutreiben und erfolgreiche Teams aufzubauen. Dabei hat sich gezeigt, wie wichtig gute Führung für den Erfolg ist, aber auch wie herausfordernd sie sein kann. Vier von zehn (41 Prozent) Marketing-Experten in Deutschland geben deswegen an, dass die größte Herausforderung für ihre künftige Position sein wird, Arbeit zu organisieren, Projekte zum Abschluss zu bringen, Mitarbeitende zu führen und die Arbeitsbelastung zu steuern.

Dabei holen sich viele Marketing-Spezialisten bereits heute technologische Unterstützung, um Arbeitsprozesse und Datennutzung zu verbessern (34 Prozent). Das Martech nicht gleich Martech ist, musste jedoch schon mehr als die Hälfte (56 Prozent) lernen. Sie kommen zum Schluss, dass ihr Unternehmen über zu viele technologische Optionen verfügt, die schlussendlich ihre Produktivität eher behindern. Fast die gleiche Anzahl (55 Prozent) hat zudem das Gefühl, dass sich die Technologie in ihrer Abteilung ständig verändert und sie mit den Neuerungen nicht adäquat Schritt halten können.

Digital First

Trotzdem wollen Sie zukünftig die Beziehung zwischen Marketing und Technologie nutzen, um die Geschwindigkeit der Prozesse und die Effizienz zu verbessern (40 Prozent) sowie die Produktivität der Mitarbeiter zu analysieren, zu messen und zu steigern (40 Prozent). Daten und digitale Tools werden dabei eine entscheidende Rolle für 68 Prozent spielen, um den Wert des Marketings für das Unternehmen zu demonstrieren und um fundierte Marketingentscheidungen zu treffen (69 Prozent).

Kreative Teams – unabhängig vom Standort

Der kreative Prozess gehört zu einem der schwierigsten Arbeitsbereiche für Marketing-Teams seit Beginn der Pandemie. Das spiegelt sich auch in ihrer Einschätzung: 54 Prozent der Marketer sagen, dass die Kreativität während der Pandemie gelitten hat. Mehr als drei Viertel der Marketing-Experten (66 Prozent) planen deswegen, persönliche Besprechungen wieder einzuführen, um kreatives Denken zu fördern, wenn die Belegschaft ins Büro zurückkehrt. Trotzdem wollen sie die Flexibilität und Ausgewogenheit des Homeoffice nicht missen – weswegen Investitionen in Technologie, die eine Kultur der Kreativität fördern und klare kreative Prozesse bieten für mehr als zwei Drittel (70 Prozent) wichtig ist. Somit deutet alles darauf hin, dass die CMOs auch in den nächsten Jahren verstärkt auf einen hybriden Ansatz für die Kreativität setzen werden.

Führungskräfte mit dem extra bisschen Können

Wenn es nach den Marketing-Experten von heute geht, werden die zukünftigen Führungskräfte ihrer Branche über etwas mehr Fähigkeiten verfügen müssen als das „typische“ Marketing Wissen. Kenntnisse aus einem breiten Spektrum, die alle Facetten des Unternehmens widerspiegeln, werden dabei als wichtig für gute Mitarbeiterführung angesehen.

Zu diesen erweiterten Fähigkeiten gehören insbesondere:

  • Geschäftsstrategien und digitale Transformation (21 Prozent)
  • Ein Verständnis für Datenanalyse, Finanzwesen, Projektmanagement und Steuerung der Arbeitsbelastung (34 Prozent).
  • Vertiefte Kenntnisse neuester Marketing-Technologien (10 Prozent).
  • Motivation und Leitung eines Teams von Marketing-Experten (11 Prozent).
  • IT und digitale Transformation (10 Prozent).

Dabei wird sich der CMO von morgen wohl vor allem auch auf Technologie verlassen müssen, um diese erweiterten Fähigkeiten zu unterstützen.

Es ist Zeit, die Art wie Marketing funktioniert, zu revolutionieren

Marketing ist und bleibt entscheidend für den Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens, in der gleichen Weise wie Geschäftsfunktionen wie Finanzen oder IT. Ein Wissen, dass die künftigen CMOs verinnerlicht haben und in die strategische Verwaltung ihrer Arbeit einfließen lassen werden. Toleranz gegenüber veralteten oder hinderlichen Prozessen ist von ihnen deswegen nicht zu erwarten. Dazu gehört auch veraltete Technologie oder ein kompliziertes MarTech-Stack. Da sie aber um die Möglichkeiten, die ihnen die Technologie bietet, wissen, müssen sie schon heute damit beginnen, ihre Vision in die Tat umzusetzen. Unterstützung sollten sie dabei schon durch die heutigen CMOs bekommen, die es sich zur Aufgabe machen ihre Teams zu befähigen, damit diese den angestrebten Wandel hervorrufen können. Sie müssen jetzt diejenigen Ineffizienzen beseitigen, die den Weg zur besten Arbeit blockieren. Der Zugang zu den richtigen Technologien und Prozessen wird den Teams die Möglichkeit zur Innovation bieten, sodass sie zukünftig großartige Arbeit leisten und ihren Kunden außergewöhnliche Erlebnisse bieten können.

*Jada Balster ist Head of International Marketing bei Adobe Workfront.

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