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Content Recommendations Die Krux des Account-based Marketing

| Autor / Redakteur: Marc Bohnes* / Lena Müller

Die Zeiten für Marketer sind hart – gerade für diejenigen, die bevorzugt auf Account-based Marketing und Reverse-IP-Tracking setzen. Denn wie erreicht man eine Zielgruppe, die nun im Homeoffice arbeitet? Content Recommendations kann helfen.

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Wie erreicht man eine Zielgruppe, die nun im Homeoffice arbeitet? Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Content Recommendations helfen können.
Wie erreicht man eine Zielgruppe, die nun im Homeoffice arbeitet? Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Content Recommendations helfen können.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Marketer stehen aufgrund der Corona-Pandemie vor zahlreichen neuen Herausforderungen. Da wären beispielsweise die Messen, Konferenzen und Seminare, die einen großen Beitrag zur Lead-Generierung und zum Abschluss von Verträgen leisten. Sie wurden entweder abgesagt, verschoben oder in ein entsprechendes Online-Pendant umgewandelt. Kurzum: Das World Wide Web muss aktuell sehr viel abfangen. Dass das jedoch nicht immer ganz einfach ist, wissen vor allem B2B-Marketer, die sich auf die Themen Account-based Marketing und anonymisiertes IP-Tracking spezialisiert haben.

Warum sich etwas ändern muss

Das Account-based Maketing ist nicht umsonst in den letzten Jahren immer beliebter geworden: Abseits jeder One-Size-Fits-All-Strategie wird der Nutzer auf Basis seiner Branchen- und Unternehmenszugehörigkeit mit den relevanten und für ihn interessanten Inhalten versorgt. Hinter dieser Art des Account-based Marketing steckt das sogenannte Reverse-IP-Tracking, das die IP-Adresse eines Webseitenbesuchers einem spezifischen Unternehmen zuordnet.

Ein Beispiel: Die IP-Adresse 103.255.140.0 gehört beispielsweise zu Microsoft. Besucht ein User mit dieser IP-Adresse die Webseite eines Unternehmens, wird daraus ersichtlich, dass er zu Microsoft gehört. Diese Information wird anschließend genutzt, um dem Besucher diejenigen Inhalte auszuspielen, die entweder zu Microsoft im Speziellen passen oder Referenzen, die in diesem Fall aus der IT-Branche stammen. Arbeiten relevante B2B-Entscheider und Anwender nun aber von Zuhause aus, werden die IP-Adressen im Homeoffice natürlich nicht mehr mit dem jeweiligen Unternehmen verknüpft.

Für Marketer, die sich bei ihren Personalisierungsstrategien hauptsächlich auf Reverse-IP-Tracking verlassen haben, bedeutet das nun, die Performance dieser Maßnahmen ganz genau im Auge zu behalten. Hier bieten sich die Integrationsmöglichkeiten zu diversen Analytics-Anbietern wie Google Analytics oder Adobe Analytics an. Ein weiterer Faktor: Nur weil die Zahlen aufgrund der aktuellen Homeoffice-Situation sinken, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass die Besucher der Target Accounts auch wirklich zurückgehen. Das lässt sich aufgrund der aktuellen Situation schlichtweg nicht einschätzen.

Trotzdem sollten sich Marketer bewusst sein, dass ihre Webseite ohne die bisherigen Personalisierungen auf Account-Ebene an Relevanz verlieren kann. Daher empfiehlt es sich, die Augen nach Tools offen zu halten, die diese Relevanz erhöhen und damit zu einer besseren Digital Experience der Webseitenbesucher führen.

Content Recommendations: 1:1-Personalisierung in Echtzeit

Content Recommendations ist mittels Natural Language Processing in der Lage, den im jeweiligen Unternehmen verfügbaren Content zu analysieren. So ist es möglich, Text und seine Bedeutung zu verstehen. Dieses Wissen wird mit den gesammelten anonymisierten Daten des Users angereichert, um in Echtzeit ein Interessensprofil zu erstellen. Die Daten, die in diesem Zusammenhang gesammelt werden, unterscheiden sich auf zwei Arten von denjenigen, die im Rahmen des Account-based Marketing generiert werden. Sie gehen zum einen tiefer als die reine Account-Betrachtung, da sie aus dem individuellen User-Verhalten generiert werden, was vor allem für Unternehmen interessant ist, die mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen wollen. Zum anderen passt sich das Profil dynamisch dem Besucherverhalten an, anstatt den Besucher statisch einem Unternehmen zuzuordnen. Schließlich verändern sich die Interessen eines Users im Laufe der Zeit. Aus den zu Verfügung stehenden Inhalten wird jedem User nun automatisch genau der Content ausgespielt, der seinen persönlichen Interessen und aktuellen Bedürfnissen gerecht wird.

So sieht Content Recommendations in der Praxis aus

Der US-amerikanische PC- und Druckerhersteller HP filtert mit Content Recommendations aus einem Pool von über 13.000 Artikeln, Whitepapern und Produktblättern für jeden User den passenden Content heraus. Schließlich benötigt ein Kunde, der gerade einen neuen Drucker gekauft hat, Informationen zur Treiberinstallation oder einen Artikel mit Tipps, um Fotos zu bearbeiten und zu Hause auszudrucken und keine Informationen darüber, welches Notebook sich am besten im Unternehmensumfeld bewährt. Die Unique Clicks stiegen auf diese Weise um 207 Prozent, der Konsum personalisierter Inhalte um 126 Prozent.

Auch die Versicherungsbranche profitiert: Vitality ist einer der führenden Anbieter für Lebens- und Krankenversicherungen in Großbritannien mit über vier Millionen Kunden. Das Unternehmen stellt seinen Kunden ein umfangreiches Informationsökosystem zur Verfügung, dass sie dabei unterstützt, langfristig einen gesunden Lifestyle zu etablieren. Mit Hilfe von Content Recommendations wird nun jedem Kunden in Emails und in Widgets auf der gesamten Webseite automatisiert personalisierter Content angezeigt. So erhalten begeisterte Sportler Tipps gegen Muskelkater oder neue Laufstrecken in der Nähe, während Schwangere beispielsweise von Informationen zur richtigen Ernährung während der Schwangerschaft profitieren. Vitality verzeichnet so eine um knapp 59 Prozent gestiegene E-Mail-Öffnungsrate sowie ein um 73 Prozent gestiegenes Content-Engagement.

Die Beispiele aus der Praxis zeigen, welch großes Potential in Content Recommendations steckt. Marketer sollten sich daher gerade in der aktuellen Situation mit diesem Thema auseinandersetzen, um ihre Zielgruppe auch in Zukunft effektiv und personalisiert anzusprechen.

*Marc Bohnes ist Product Management Director bei Episerver.

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