Data-Driven Commerce Die Macht der Daten und die Reise des Kunden

Wissen ist Macht. Was bedeutet dieser Leitsatz für den E-Commerce? Erfolgreiche Data-Driven-Commerce-Konzepte und eine optimale Customer Journey geben die Antworten. Denn: Gutes Datenmanagement ist ebenso gutes Beziehungsmanagement.

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Auch wenn der Philosoph Francis Bacon noch nichts von digitalen Geschäftsmodellen ahnte: Er wusste, dass Wissen Macht bedeutet. Das gilt auch und besonders im E-Commerce. Warum? Ganz gleich, ob im B2B- oder B2C-Geschäft und egal in welcher Branche: Alle Online-Commerce-Plattformen haben etwas gemein. Eine Unmenge von Daten – sprich Wissen.

Dieses Wissen in (Markt)macht umzusetzen, ist die Hauptaufgabe von Unternehmen, wenn es darum geht, erfolgreiche Data-Driven-Commerce-Konzepte zu implementieren.

Ein grundsätzliches Problem

Fakt ist: Viele Unternehmen haben eine große Menge an Daten zu Kunden, Produkten etc., doch sie setzen sie nicht sinnvoll ein. Meist schlummern die Daten in fragmentierten Datenbanken und Excel-Tabellen. Durch die zahlreichen Speichermedien und Kanäle ist es ohne die richtige Technologie und ohne ein tragfähiges digitales Geschäftsmodell überhaupt nicht möglich, Daten zu synchronisieren oder effizient zu pflegen. Dies ist ein fundamentaler Fehler, denn die Informationen, die sich in den Daten befinden, sind sprichwörtlich unbezahlbar.

Die allermeisten größeren Mittelständler sowie fast alle Großunternehmen oder Konzerne haben eine digitale Plattform (oder mehrere) für ihr B2B-Geschäft: Procurement-Plattformen, Produkt- und Partner-Portale oder einfach eine Corporate Website. Einen wirklichen Wettbewerbsvorteil erzielen aber nur die Unternehmen, die ihre Technologie sinnvoll einsetzen und ihre Produkt-, Markt- und Kundendaten gezielt nutzen.

Die fünf Kriterien für brauchbare Daten

Wenn Daten die Basis für nachhaltigen Erfolg in der digitalen Wirtschaft sind: Wie lassen sie sich erfolgreich nutzen? Dafür müssen sie einige Kriterien erfüllen:

• Daten müssen komplett sein.

• Daten müssen aktuell sein.

• Daten müssen leicht zu pflegen, zu aktualisieren und einzugeben sein.

• Daten müssen für alle B2B-Beteiligten (Unternehmen, Partner, Geschäftskunden, Dienstleister etc.) leicht zugänglich sein (geräte-, zeit- und ortsunabhängig).

• Daten müssen in Echtzeit, über alle Kanäle hinweg, synchronisierbar sein.

Nur wenn diese Punkte alle zutreffen, kann ein Unternehmen ein erfolgversprechendes Data-Driven-Commerce-Konzept entwickeln. Sonst sind Daten nutzlos.

Die Kunden im Zentrum der Macht

Neben den Daten sind die Kunden der Schlüssel zu einem erfolgreichen digitalen Geschäftsmodell. Was brauchen meine Kunden? Wie kann ich sie am besten erreichen? Was erwarten sie von meinem Online-Angebot? Wie Unternehmen diese Fragen beantworten, beeinflusst auch, wie sie ihr digitales Geschäftsmodell aufbauen.

Der Fokus auf Kunden, meist mit Customer-Centric oder Customer Centricity beschrieben, hat zur Folge, dass alle in einem Data-Driven-Commerce-Modell eingesetzten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen sowie Technologien auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden müssen.

Hier kommt der Omnichannel-Ansatz ins Spiel. Er ermöglicht einen Single Customer View. Das heißt: Die Beteiligten, die dazu berechtigt sind, können an einer zentralen Stelle auf alle Daten über den Kunden zugreifen und diese auch für die Kommunikation mit dem Kunden nutzen. Jetzt fehlt nur noch die richtige Plattform: Werden die Daten über eine moderne Multi-Merchant-Business-Lösung ausgespielt, sind etwa auch Händler und Partner mit im Boot. Durch die Integration von unterschiedlichen Business-Prozessen wie Einkauf, Pricing, Dienstleistungen, Logistik / Fulfillment etc. haben alle Stakeholder Zugang zu allen wichtigen Daten – unabhängig von Kanal, Endgerät oder Standort. Diese Daten sind konsistent und werden automatisch bei Aktualisierungen oder Veränderungen in Echtzeit synchronisiert.

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Die drei Elemente einer perfekten Customer Journey

Jeder Kunde steuert entlang einer Customer Journey eine Vielzahl von Touchpoints an – sowohl analog als auch digital. Auch hier greift der Omnichannel-Ansatz, da er Online und Offline nahtlos miteinander verbindet. Welche Touchpoints es sind, ändert sich bei jeder Journey und ist von zahlreichen Faktoren abhängig. Hierzu zählen unter anderem Preis, Verfügbarkeit, Zahlungsmodalitäten etc.

Was aber alle erfolgreichen Customer Journeys gemein haben, kann in drei Punkten beschrieben werden. Sie verfügen über eine großartige Produktauswahl und über ebenso großartige Produktdaten wie Services.

Das Zusammenspiel der Daten

Wiederum zeigt sich: Es geht nicht ohne das qualitativ hochwertige Management der unzähligen Daten – gerade mit Blick auf die Produktdaten die Grundvoraussetzung für eine gute Conversion Rate. Insofern ist die Bedeutung einer modernen Produktinformationsmanagement-Lösung (PIM) im Data-Driven Commerce nicht zu unterschätzen. Sie verwaltet nämlich nicht nur Produktdaten, sondern fördert auch die Geschäfts- und Kundenbeziehungen und schafft Vertrauen.

Aber: Unternehmen dürfen nicht vergessen, allen wichtigen Informationen – Kundendaten, Standort, Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, Geschäftsbeziehungen und -partnerschaften – die entsprechende Aufmerksamkeit zu widmen. Denn nur im Zusammenspiel entwickeln hochwertige Daten ihr Potenzial für einen langfristigen Erfolg im B2B-Geschäft.

Abschließend kann man festhalten: Gutes Management aller Daten ist gutes Beziehungsmanagement. Gutes Datenmanagement ist die Basis für Wissen. Wissen ist (Markt)macht.

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* Steven Bailey ist Chief Strategy Officer bei AOE.

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