Ohne Content kein B2B-Vertrieb Die neue Customer Journey mit Inhalten gezielt gestalten

Autor / Redakteur: Mert Yentur* / Antonia Röper

B2B-Käufer lesen durchschnittlich 13 Inhalte, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Guter Content ist also ein Muss. Mit diesen Hinweisen können Unternehmen die Herausforderungen des modernen B2B-Vertriebs meistern und ihre Vertriebseffizienz steigern.

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Die Entwicklung und Bereitstellung von Inhalten, die auf spezifische Bedürfnisse der Nutzer eingehen, ist ein Erfolgsfaktor in der Customer Journey.
Die Entwicklung und Bereitstellung von Inhalten, die auf spezifische Bedürfnisse der Nutzer eingehen, ist ein Erfolgsfaktor in der Customer Journey.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Corona-Pandemie beschleunigte einen signifikanten Wandel innerhalb des B2B-Vertriebszyklus. Ohne persönliche Treffen und die dadurch entstehenden Beziehungen müssen sich Sales Teams anpassen. Nur so können sie sicherstellen, dass sie weiterhin die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und auf diese reagieren können. Hochgradig überzeugende, personalisierte Inhalte sind für den Kundenkontakt essenziell. Mit Content können Sales Teams potenzielle Kunden ansprechen, für sich gewinnen und nachhaltig halten. Das zeigt deutlich, wie wichtig die Rolle von Content im Sales-Prozess ist und welches Potenzial in hochwertigen, professionell aufbereiteten Inhalten liegt. Gut gestaltet kann Content den B2B-Vertrieb vorantreiben. Weist er hingegen inhaltliche oder gestalterische Mängel auf, kann er ein Geschäft zunichtemachen, noch bevor die Gespräche überhaupt begonnen haben. Doch wie schaffen es Unternehmen, die Herausforderungen des modernen B2B-Vertriebs zu meistern und ihre Vertriebseffizienz zu steigern?

Digitaler Content: Zwischen Vertrieb und Marketing

Viele Unternehmen sind nach wie vor auf gedruckte Werbemittel angewiesen. Sicher: Die Langlebigkeit von Verkaufsbroschüren und ihre über 100-jährige Geschichte sprechen für ihre allgemeine Nützlichkeit. Aber solche Materialien kosten Geld, Zeit und schaffen eine Abhängigkeit. Kommt ein neues Produkt oder Feature auf den Markt, entstehen Kosten für den Neudruck und die Verteilung von Broschüren, veraltetes Material hingegen landet im Müll.

Die Umstellung auf ein digitales, Content-basiertes Modell bietet einen besseren, modernen Ansatz. Vertriebsteams können dazu mit dynamischen Tools ausgestattet werden, die sie in ihren täglichen Aufgaben unterstützen. In solchen digitalen Lösungen können die Verantwortlichen die wichtigsten Produkt- und Markeninformationen kontinuierlich aktualisieren. Die Vertriebsmitarbeiter haben gleichzeitig die Möglichkeit, Inhalte beispielsweise nach Region, Produktlinie und Branche anzupassen. So steigern digitale Inhalte nicht nur die Flexibilität, sondern auch die Effizienz und Qualität von Verkaufsgesprächen. Zudem können Sales Teams entscheiden, welches zielgerichtete Marketingmaterial die besonderen Herausforderungen bestimmter Käufer am besten anspricht und dieses bewusster einsetzen. Leistungsstarke B2B-Vermarkter nutzen die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing, um den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit liefern zu können. Diese Symbiose führte unter anderem zu einer beachtlichen Steigerung der Leadgenerierung.

So verändert sich die Customer Journey eines B2B-Käufers

Die Customer Journey des B2B-Käufers hat sich verändert und ließ sich unverkennbar durch die B2C-Branche beeinflussen. 62 Prozent aller Käufer sind heutzutage Millennials oder gehören der Generation Z an. Sie sind es gewohnt, sich auf Bewertungen und Recherchen im Internet zu verlassen. Das ist ein wichtiger und entscheidender Unterschied zu älteren Generationen, die Rankings und Berichte bevorzugen und in der Regel länger brauchen, um eine Kaufentscheidungen zu treffen. Zusätzlich bedarf es weniger Informationen von Anbietern, welche aber aus der Masse herausstechen müssen. Denn nur wenige schaffen es, einzigartigen Content zu produzieren, der sich von der Konkurrenz abhebt. Außerdem erwarten jüngere Käufer, dass Vertriebsteams kontinuierlich in den Kundenerfolg investieren. Das ist besonders wichtig, weil immer mehr Unternehmen auf den Markt kommen, die Software-as-a-Service-Lösungen (SaaS) und Vertriebsmodelle anbieten, die auf Abonnements basieren.

Gut aufbereitete Inhalte und eine durchdachte Strategie adressieren genau diese Verschiebung. Das Content Marketing Institute und MarketingProfs sind zwei Organisationen, die genau diesen Bereich kontinuierlich verfolgen und dazu regelmäßig Umfragen durchführen. Ihre aktuelle B2B-Marketing-Umfrage aus dem Jahr 2021 zeigt die Relevanz gut aufbereiteter Inhalte:

  • 81 Prozent der Content Marketer gaben an, dass erfolgreiches Content Marketing zum Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen führt.
  • 75 Prozent gaben an, dass es zur Generierung von Leads oder Nachfrage geführt hat.
  • 68 Prozent gaben an, dass es zum Aufbau von Loyalität mit bestehenden Kunden führte.

Es zahlt sich also aus, interaktive und maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen, die für Käufer relevant sind – egal wo sie sich auf der Customer Journey befinden. Bieten Sie denjenigen, die anfangs noch zögern, branchenrelevante Inhalte an, um ihr Interesse zu wecken. Sobald Sie die Interaktionsdaten erfasst haben, erstellen Sie eine Microsite, die auf der Historie und dem Feedback der Interessenten aufbaut. Diese Microsite sollte zudem eine interaktive Umfrage beinhalten, die den Wert Ihrer Lösung für bestimmte Käufer aufzeigt. Nach dem Verkaufsabschluss verpacken und liefern Sie relevantes, aktuelles Material, das mit kundenspezifischen Daten angereichert ist, um sowohl den laufenden als auch den zukünftigen Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung zu verdeutlichen.

Der Käuferkreis erweitert sich

Nicht nur die Customer Journey hat sich verändert, sondern auch die Käufer selbst. Gartner berichtet, dass die typische Käufergruppe für eine B2B-Lösung aus sechs bis zehn Entscheidungsträgern besteht. Außerdem beschreiben 77 Prozent der Befragten den Kaufprozess als sehr komplex oder schwierig. Wenn Sie zu einem Vertriebsgespräch mit einer generischen PowerPoint-Präsentation erscheinen, verschwenden Sie nicht nur Zeit, sondern verpassen auch eine elementare Chance: Mehrere Fürsprecher in komplexen Sales Teams für sich zu gewinnen. Bedenken Sie, dass Kunden, sich auf Sie und Ihre Expertise verlassen. Durch gut aufbereitete Informationen im Vertriebsgespräch leisten Sie eine enorme Hilfestellung für viele Entscheidungsträger: Die Befragten gaben an, dass ihnen die Kaufentscheidung durch den gelieferten Content fast dreimal leichter gefallen ist als ohne und sie dadurch bereit waren, einen größeren Kauf zu tätigen – und das mit weitaus weniger Bedenken, vielleicht eine falsche Entscheidung getroffen zu haben.

Content kann eine entscheidende Rolle bei der Vermittlung der Vorteile Ihrer Lösung und der Differenzierung zum Angebot ihrer Wettbewerber spielen. Sie haben einen Entscheidungsträger überzeugt? Jetzt ist es an der Zeit zu überlegen, welche Inhalte Sie entwickeln können, um ihn dabei zu unterstützen, Ihre Lösung gegenüber des gesamten Sales Teams zu vertreten. Folgende Fragen können dabei hilfreich sein:

  • Welche Informationen brauchen die Stakeholder, um den Wert Ihrer Lösung zu verstehen?
  • Welche Metriken verwenden andere Stakeholder und wie können Sie diese abbilden?
  • Was wissen Sie über die Unternehmenskultur? Welche Aspekte können Sie verwenden, um Ihre Präsentation darauf abzustimmen? Ist das Unternehmen offen für digitale Disruption oder müssen die Pain Points extrem hoch sein, bevor sie sich für neue Lösungen aussprechen?
  • Welche Eigenschaften Ihrer Lösung sieht Ihr Vertragspartner als wertvoll und überzeugend an und wie können Sie diese so kommunizieren, dass auch die anderen Teammitglieder den Nutzen erkennen?

Ansprechender, personalisierter und interaktiver Content ist ein mächtiges Werkzeug für den modernen B2B-Vertrieb. Besonders in Zeiten der neuen Normalität, die von Remote Work und hybriden Arbeitsmodellen dominiert wird. Die Entwicklung und Bereitstellung von Inhalten, die auf spezifische Bedürfnisse der Nutzer einzahlen, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Der Content muss dabei entlang der gesamten Customer Journey individuell aufbereitet sein. Innovative Tools erlauben es heute, mit wenig Aufwand mehr gezielten Content zu produzieren. Daten werden anhand des CRM-Systems automatisch getrackt und zur Erstellung geeigneter Inhalte genutzt. Das Ergebnis: Weniger Fehler, mehr Personalisierung, mehr relevante Inhalte und mehr Feedback für das Marketing-Team. Mit diesem Ansatz zeigen Sie, dass Sie weitaus mehr als nur ein Anbieter sind, der eine Lösung für ein bestehendes Problem verkauft. Sie positionieren sich vielmehr als ein Partner auf Augenhöhe, der sich dafür einsetzt, Probleme zu verstehen und auf diese eine Antwort zu liefern, die Mehrwert bietet.

* Mert Yentur ist CEO bei Pitcher.

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