Personenzentrierte Reichweiten Die neue Nähe: Personenmarken werden zum digitalen Angelpunkt in der B2B-Kommunikation

Autor / Redakteur: Andrea Petzenhammer* / Antonia Röper

B2B-Markenauftritte haben schon immer von starken Charakteren in der ersten Reihe profitiert. Dauerhaftes Arbeiten „remote first“ transferiert nun große Teile der B2B-Customer-Journey final ins digitale Netzwerk.

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Das Remote-Arbeiten verlagert die Customer Journey großteils ins digitale Netzwerk.
Das Remote-Arbeiten verlagert die Customer Journey großteils ins digitale Netzwerk.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Wer das B2B-Geschäft kennt, weiß: Was auf den ersten Blick sperrig aussieht, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen gern als komplexer Kosmos, der alles andere als Mikro ist. Dabei ist es dann fast egal, ob es sich etwa um den Verkauf hochspezialisierter Produktionsmaschinen oder das Angebot einer spezifischen Beratungsdienstleistung handelt. Die Währung, mit der im B2B-Kosmos gehandelt wird, ist Glaubwürdigkeit. Entsprechend hoch im Kurs stehen Empfehlungen. Aber: Wem vertrauen wir? Wen nehmen wir als kompetent war? Noch dazu, wenn es sich um ein Thema handelt, in dem zwar eine Entscheidung getroffen werden muss, die oder der Entscheider*in sich dafür aber selbst nicht als erfahren genug einschätzt. Sinnigerweise wird sich in einem solchen Fall an ausgewiesenen Expert*innen orientiert. Die fallen nicht vom Himmel, sondern haben sich immer und immer wieder ins Gespräch gebracht, oder sind ins Gespräch gebracht worden – mit klugen Einwürfen, neuen Blickwinkeln und hilfreichen Einordnungen wie etwa in der Presse. Medienvertreter*innen kommt an dieser Stelle eine wichtige Rolle zu, denn sie wägen ab, wessen Analysen und Einschätzungen mehrwertig, glaubwürdig und unabhängig genug sind, um eine Plattform zu erhalten. Dabei gilt: Je neutraler die Berichterstattung, desto glaubwürdiger das Medium. Regelmäßige Beiträge zur öffentlichen Diskussion, idealerweise über seriöse mediale oder digitale Plattformen, formen wiederum den kommunikativen Expert*innenstatus. Der Einfluss von Expert*innen ist also letztlich eine geborgte und transferierte Glaubwürdigkeit: Multiplikatoren wie Journalisten haben die oder den Absender*in einer Botschaft als kompetent genug identifiziert, ihr oder ihm diese Plattform zu geben.

Eindruck aus der Nähe

In der B2B-Kommunikation gibt es eine weitere Besonderheit, etwa im Vergleich zur Consumer-Ansprache: Informiert wird so sachlich und informationsgetrieben, dass leicht aus dem Blick gerät, in welchem Maß letztlich doch Emotion und persönliche Interessen auf Seiten der Auftraggebenden bei der Unterschrift auf einem Kostenvoranschlag sind. Und während es vor der Pandemie noch deutlich weniger Hürden gab, potenzielle Dienstleister persönlich kennenzulernen oder neue Lieferanten vor Ort aufzusuchen, haben sich diese Gelegenheiten mit einer globalen Geschäftswelt im Homeoffice deutlich ausgedünnt. Das persönliche Kennenlernen, die Betriebsbesichtigung, der Besuch am Messestand, das zufällige Treffen auf einem Event – all das verlagert sich ins Digitale. Gerade für B2B-Auftragnehmer wie -Auftraggeber werden deshalb LinkedIn, XING und Twitter zum organischen Auffangbecken für das aktuell unerfüllbare Bedürfnis, sich selbst einen Eindruck aus der Nähe zu verschaffen. Die Follower-Zahl auf LinkedIn repräsentiert dieser Tage also nicht nur, wer die geteilten Inhalte interessant findet, sondern auch, wer versucht, sich einen persönlichen Eindruck zu machen – etwa von einer/m potenziellen neuen Berater*in oder auch Verkäufer*in der nächsten großen Produktionsmaschine.

Personenzentrierte Eigenmarken brauchen Kontinuität

Aus Sicht der B2B-Auftragnehmer, ist es angesichts der veränderten Customer Journey ihrer Auftraggeber lohnenswerter geworden, das eigene Expertenprofil über klassische Positionierungsarbeit hinaus auch in den Business-Netzwerken zu schärfen. Für Expert*innen, die bereits klassische Positionierungsmaßnahmen ergreifen, ist der Aufwand sicherlich niedriger als für Social-Media-Einsteiger. Für beide Gruppen gilt jedoch: Wer dem Bedürfnis von Nähe und einem persönlichen Eindruck entgegenkommen will, braucht mehr als eine Positionierungsstrategie und einen Redaktionsplan. Das Ziel ist, eine personenzentrierte Eigenmarke aufzubauen, die kontinuierlich für bestimmte Themen steht und gleichzeitig menschlich bleibt. Mit steigender Anzahl digitaler Touchpoints kann eine solche Personenmarke auch eine Orientierungsfunktion einnehmen: Bekannte Gesichter, einprägsame Botschaften oder eine stringente visuelle Identity schaffen Wiedererkennungswert und reduzieren Komplexität in der digitalen Informationsflut.

Globale digitale Nahbarkeit, die bleibt

Nie wurde der Wunsch, persönlich und nach Interessen adressiert zu werden, so sichtbar wie während der Pandemie, in der sich der professionelle Austausch und das Netzwerken auf LinkedIn, XING und jüngst Clubhouse verlagert haben. Personenkonzentrierte Reichweiten werden 2021 und auch darüber hinaus entscheidend beeinflussen, welche Marken gehört werden und welche nicht. Interessant wird der Blick auf diese letztlich neuen, digitalen NewBiz-Räume, wenn Berater*innen wieder Workshops vor Ort veranstalten und Auftrageber*innen wieder Produktionshallen besichtigen könnten. Ganz bewusst „könnten“, denn die zu diesem Zeitpunkt möglicherweise bereits zwei Jahre andauernde Pandemie wird ihre Spuren in der globalen Wirtschaft hinterlassen haben. Die digitale Nahbarkeit ist die neue echte Nähe – und auch wenn ein gemeinsames kühles oder warmes Getränk am gleichen Ort dann und wann nicht ausgeschlossen sein wird, wird es nicht mehr die Default-Situation sein.

*Andrea Petzenhammer verantwortet als Head of PR bei TLGG die Eigenkommunikation der Agentur TLGG und TLGG Consulting sowie PR-Services für TLGG-Kunden.

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