Video-Einsatz im eCommerce Die Pandemie bringt Video den Durchbruch

Autor / Redakteur: Katrin Bouani Yonga* / Antonia Röper

Videos im eCommerce bieten mehr Möglichkeiten, als nur Produkte in bewegten Bildern vorzustellen. Formate und Inhalte sind so vielseitig wie der eCommerce selbst, und auch der B2B-Commerce profitiert davon. Dieser Beitrag bietet einen kurzen Überblick der aktuellen Entwicklung und zeigt ausgewählte Beispiele für den Einsatz von Bewegtbildern im Handel und den nahestehenden Branchen.

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Zu den Klassikern beim Einsatz von Bewegtbildern im eCommerce gehören Produktvideos, die den Artikel im Einsatz zeigen.
Zu den Klassikern beim Einsatz von Bewegtbildern im eCommerce gehören Produktvideos, die den Artikel im Einsatz zeigen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie im ersten Lockdown stellten Unternehmen aller Branchen vor zwei Kernprobleme. Wie sollte die Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden aufrechterhalten werden? Und wie blieben die Mitarbeitenden miteinander in Verbindung, wenn Besprechungen im Büro nicht mehr möglich sind?

Für Handelsunternehmen und Hersteller abseits von den Produkten des täglichen Bedarfs, besaßen die Schließungen von Showrooms und Filialen durchaus das Potenzial, die Firmen in eine existentielle Krise zu stürzen. Hier war schnelles, teilweise improvisiertes Handeln gefragt. Für bundesweite Schlagzeilen sorgte im April 2020 das Beispiel von Gustl Leibfried. Der Inhaber eines Fliesenhandels im unterfränkischen Bürgstadt initiierte kurzerhand eine Beratung per WhatsApp. Wenn sich die Kundinnen und Kunden die Muster nicht in seinen Ausstellungsräumen ansehen können, dann zeigt er sie ihnen eben persönlich in einem Video.

Video-Einsatz so vielfältig wie eCommerce

Diese improvisierte Video-Beratung ist nur ein Beispiel dafür, wie sich Unternehmen während der Corona-Krise erstmals dem Thema Bewegtbild zugewendet haben, die vorher ausschließlich auf klassische Beratungsprozesse in stationären Geschäften verlassen hatten. Genauso, wie im Bereich B2C neue Kundengruppen zum ersten Mal online eingekauft haben – gingen viele Unternehmen mit Kreativität und Ideen an das Thema Video heran.

Möglich wird dies, weil Videos inzwischen zum Alltag der meisten Menschen gehören. Der Erfolg von Streaming-Diensten und Portalen wie Youtube zeigt das genauso, wie die vielfältigen anderen Medienangebote. Die in den vergangenen Jahren entwickelte bessere Datenkompressionen in Kombination mit hohen Übertragungsgeschwindigkeiten und Fortschritten bei der Display-Technologie auf den Smartphones ermöglichen etwa den Konsum von Live-Videos auch unterwegs.

Der Kreativität von Unternehmen in Hinblick auf Videos scheint keine Grenzen gesetzt. So ergibt sich ein vielfältiges Bild, das so bunt wie die eCommerce-Landschaft selbst ist. Denn elektronischer Handel bedeutet heute ja längst nicht mehr nur, einen klassischen Online-Shop zu betreiben. Soziale Netzwerke wie Instagram, das stark gehypte TikTok oder Facebook entwickeln sich immer mehr auch zu Verkaufsplattformen. Parallel dazu eröffnen immer mehr Marktplätze, teilweise mit einem starken Branchenbezug, die die Angebote unterschiedlicher Handelsunternehmen und Marken zentral bündeln. Und damit auch in Konkurrenz zu etablierten Playern wie Amazon und eBay treten. Und dort spielen Videos im Verkaufsprozess ja bereits seit Jahren eine große Rolle. Eine Entwicklung, die mit etwas zeitlichem Verzug auch im B2B-Bereich zu beobachten ist. Die Mitarbeitenden in den Beschaffungsbereichen von Unternehmen wollen auf die Erfahrungen und Erwartungen, die sie als Endkundinnen und Endkunden gesammelt haben, offenbar auch in ihrer Arbeit nicht verzichten.

Wo sich Videos einsetzen lassen

Zu den Klassikern beim Einsatz von Bewegtbildern im eCommerce gehören Produktvideos, die den Artikel im Einsatz zeigen. Erfolgreiche Produktvideos gehen in der Regel deutlich über einen Imagefilm hinaus. Im Idealfall beantworten sie – direkt oder indirekt – auch Fragen aus dem Pre-Sales, weil sie den Artikel im konkreten Einsatz zeigen.

Eine Variante solcher Produktvideos wird gemeinhin als „Erklärvideos“ bezeichnet. Die Unterscheidung zwischen den beiden Gattungen ist nicht trennscharf. Meist greifen Erklärfilme bestimmte Aspekte oder Funktionen eines Produkts heraus, um ein Vorgehen oder einen Ablauf schrittweise zu verdeutlichen. Grenzen zum Einsatz dieser Videos setzt auch in diesem Fall nur die Kreativität des Unternehmens. Firmen der Medizintechnik oder aus Automotive setzen in ihren Sales-Prozessen häufig auf ausgefeilte Lösungen zur Optimierung der Angebots- und Vertriebsprozesse (CPQ-Software). Teilweise sind die verschiedenen Optionen, aus denen die Besteller wählen können, nicht einfach zu überblicken. Ein kurzes „How-to“-Video könnte hier zeitsparend gute Unterstützung bieten.

Produktvideos und Erklärfilme entfalten einen zusätzlichen Nutzen, weil sie Helpdesk, Supportabteilungen oder den Pre-Sales-Bereich entlasten. Nicht nur im Techniksegment ergänzt Video im Helpdesk das Serviceangebot sinnvoll. Mit der Möglichkeit, mit einem Mitarbeitenden live per Video in Kontakt treten zu können, demonstriert ein Unternehmen gegenüber Kund:innen Nähe. Der Ansatz ist für die Ratsuchenden im Zweifel auch zielführender, als mit Hilfe von FAQ oder Datenbanken selbst nach einer Lösung zu suchen. On-Demand-Videos im FAQ-Bereich bieten ebenfalls eine Entlastung für den Kundenservice, wenn dort tatsächlich besonders häufig nachgefragte Probleme und Lösungen angesprochen werden. Vorteilhaft ist die Einrichtung einer Video-Bibliothek auf der eigenen Website, statt auf externe Seiten zu verlinken. Verweil- und Nutzungsdauer der eigenen Site steigen und gut gemachte Erklärfilme tragen auch zu einer positiven Markenbildung bei.

Eine dritte große Kategorie von Videos im eCommerce umfasst Live-Formate, die zur Beratung von Kundinnen und Kunden eingesetzt werden und teilweise Eventcharakter besitzen. Wie eingangs erwähnt, hat das Geschehen der Pandemie der Akzeptanz solcher Formate einen deutlichen Schub verliehen. Ob Live-Beratung direkt aus einem Store heraus, wie beispielsweise beim Fahrradhändler Rose Bikes, oder in Form von digitalen Eventformaten, wie in der Modebranche, die kurzfristig eine Lösung für ihre Ordermessen suchen musste. Auch das Unternehmen Hettich, einer der größten und erfolgreichen Produzenten für Möbeltechnik musste während der Coronakrise neue Wege beschreiten. Alle vier Jahre veröffentlicht das Unternehmen, das 6.700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigt, einen neuen Katalog, dessen Einführung mit Veranstaltungen für Mitarbeitende und Kundinnen und Kunden begleitet wird. Die eigentlichen geplanten Kampagnen konnten aber während Lockdowns und anderer Einschränkungen nicht wie geplant stattfinden. So entwickelte die Firma die Idee der „HettichXperiencedays“. Die hybride Messe umfasste virtuelle Showrooms, spannende Live-Events und Produktpräsentationen mit Live-Videos.

In China gehört Video längst zum Standard

Bei der Etablierung von Videoformaten im eCommerce haben sich viele Unternehmen China zum Vorbild genommen. Denn dort haben zahlreiche Handelsunternehmen verstanden, dass der Online-Einkauf auch Party-Charakter haben kann. Die Modeschauen des Alibaba-Konzerns im Umfeld des Singles Day – dem wichtigsten Shoppingereignis des Landes – gehören zu den international bekanntesten Beispielen. In festlichem Rahmen werden nicht nur die neuesten Kollektionen präsentiert. Diese sind dann auch direkt zu erwerben, was das Unternehmen auf die prägnante Formel „See Now, shop now“ bringt.

In europäischen Medien werden die Ansätze gern als „Teleshopping 2.0“ bezeichnet, was aber am Charakter dieser Produktpräsentationen vorbeigeht. Influencer wie Viya oder Austin Li haben sich eine millionenstarke Reichweite aufgebaut und verkaufen Tausende Produkteinheiten binnen Minuten. Während des Lockdowns in China haben die InTime-Kaufhäuser kurzerhand ihre Mitarbeitenden zu Influencern gemacht. Sie stellten Produkte vor, wie sie es auch im Store getan hätten, und kamen so zu den Kundinnen und Kunden via Video live nach Hause.

Video stärkt auch die interne Kommunikation

Das bereits erwähnte Beispiel der „HettichXperiencedays“ zeigt, dass Video seine Stärken nicht nur in der direkten Kommunikation mit der Kundschaft ausspielt, unabhängig davon, ob es sich um B2C- oder B2B-Vertrieb handelt. Auch für die interne Kommunikation und Weiterbildung sind Bewegtbilder ein geeignetes Instrument. Sie lassen sich bei Bedarf abrufen, jederzeit unterbrechen und dank der Wirkmacht der Bilder überwinden sie auch sprachliche oder Verständnisbarrieren. Dieser Ansatz beginnt auch gerade Branchen zu erobern, die dem E-Commerce nahestehen.

So stand ein großes Logistik-Unternehmen vor der Herausforderung, 50.000 Mitarbeitende zu erreichen, die keine klassischen Schreibtisch-Jobs haben. Und entschied sich für Videoformate, die inzwischen fester Teil der hauseigenen Mitarbeiter-App sind. Hierbei ging es nicht allein um eine Top-Down-Kommunikation in Form von Anleitungsvideos oder Themen, die vom C-Level bei den Mitarbeitenden platziert werden. Das in Zusammenarbeit mit movingimage entstandene System ermöglicht den Austausch der Non-Desk-Worker untereinander, wie es auch auf sozialen Plattformen der Fall ist. Das fördert gerade auch das Miteinander, den Zusammenhalt und einen regen Austausch der Mitarbeitenden.

Bewegtbildern gehört die Zukunft

Die Beispiele zeigen, dass sich Kommunikation per Video immer weitere Bereiche im eCommerce und anderen Branchen erobert. Dass der Erfolg von Videobotschaften weder eine Frage des Wirtschaftszweigs noch des Vertriebswegs ist, zeigen auch die teilweise überaus beeindruckenden Zugriffs- und Followerzahlen, die kleinere Unternehmen auf Netzwerken wie Instagram oder TikTok erreichen. Einfach, in dem sie authentisch und ideenreich über sich und ihre Arbeit informieren.

*Katrin Bouani Yonga ist Director of Marketing bei movingimage.

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