Kommentar „Leadmanagement – Datenspeicherung“ Die Performance-Kampagne und das große Dilemma um die Daten

Autor / Redakteur: Jörn Bittner* / Alicia Weigel

Im Performance-Marketing gibt es nur eine Währung, die zählt: Leads. Doch wenn diese Leads nicht zielführend abgespeichert und somit nicht verwendet werden, geht immenses Potential verloren. Die Lösung: eine zentrale Plattform, in der alle Daten zusammenfließen.

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Eine große Anzahl an Leads nützt nichts, wenn diese Daten nicht richtig abgespeichert werden. Denn wenn Kundendaten in einem System zusammenlaufen, können neue Erkenntnisse gefunden werden, die wiederum zu neuen Journeys führen können.
Eine große Anzahl an Leads nützt nichts, wenn diese Daten nicht richtig abgespeichert werden. Denn wenn Kundendaten in einem System zusammenlaufen, können neue Erkenntnisse gefunden werden, die wiederum zu neuen Journeys führen können.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Wie sollen dein Shop, dein Portal und dein Newsletter von allein bekannt werden? Von nichts kommt nichts, also fährst du eine intelligente Performance-Kampagne. Klar, Member-get-Member ist ein großartiges Instrument. Doch für dessen erfolgsversprechenden Einsatz muss erst einmal eine kritische Masse vorhanden und jemand von dir und deinen Produkten begeistert sein. Keine Erfahrungen bedeuten keine Empfehlungen.

Die Idee der Kampagne ist also gut und dein Agenturpartner passt auch zu dir und deiner Zielsetzung, Leads zu generieren. Die Kampagne läuft auf Hochtouren und generiert laufend Leads. Das Beste daran: Die Datensätze der Leads, die Einwilligungserklärungen und Permissions gehören jetzt dir.

Die beauftragte Agentur kreiert also die besten Landingpages, generiert Leads für dich über Kampagnen und dokumentiert die Zustimmung für Teilnahme und Kontakt sauber. Sicher haben sie auch die Zustimmung für E-Mail und Post eingeholt. Dass du Themen wie Datensparsamkeit und Creepy Line beim Datensammeln im Auge behältst, setze ich jetzt mal voraus.

Also alles perfekt. Oder nicht?

Jetzt kommt es: Die Agentur liefert dir diese Daten fröhlich in einer Excel-Tabelle oder CSV-Datei – per Mail. Unverschlüsselt natürlich. Wer wird denn so kleinlich sein, in dieser schnelllebigen Welt, in der eine Kampagne die nächste jagt.

Das ist nicht die Schuld der Agentur. Die hat einen sauberen Job gemacht und das Ziel erfüllt. Dir muss jetzt klar sein, dass du auf einem Datenschatz sitzt, den es richtig zu managen gilt. Die Systemhoheit liegt bei dir und der Export ist hier ein plausibles Ergebnis. Nur verschlüsselt sollten die Daten sein und Datum, Quelle und Verfahren der Einwilligungserklärung Obligo – egal ob Gewinnspiel oder Newsletter-Abo.

Und was machst du jetzt?

Du importierst die E-Mail-Adressen deiner frisch erhaltenen Leads in dein E-Mail-Versandtool und schickst eine Mail raus. Mal schauen, wie wertvoll die Leads so sind; Werbung geht immer. Nun verfügst du schon über zwei Datentöpfe. Wenn du jetzt noch das Engagement neben die Kampagnen legst, sind es im schlimmsten Fall schon drei Datencontainer. Wohlgemerkt sprechen wir hier von einem Satz Leads und einer Mail-Kampagne. Aber natürlich benötigst du nicht für jede Kampagne alle Daten. Also nimmst du dir nur was du brauchst aus dem Datenpool.

Kreative laden jetzt die Datensätze in eine SQL-Datenbank bei einem Hoster. Darüber lassen sich schließlich Datensätze einfacher abfragen; also die IT-Abteilung kann das theoretisch. Exportieren musst du die Daten so oder so, um sie für den Versand immer wieder in dein E-Mail-Versandsystem zu importieren. Oder du schmeißt die Leads weg, weil deine Test-Mail nicht den erhofften Erfolg zeigt und du glaubst, dass die Kontakte doch nicht so hochwertig sind. Was auch immer du tust, auf keinen Fall darfst du die DSGVO und die notwendigen AV-Verträge mit deinen Dienstleistern aus den Augen verlieren. Auch, wenn die Nutzung der Daten noch nicht optimal läuft, liegt die Pflicht zur Einhaltung der DSGVO auf deiner Seite.

Der nächste Schritt: Neue Leads kaufen. Die letzte Kampagne ist schließlich ewig her und Umsatz muss auf den Zettel. Du merkst, das klingt nicht wirklich effektiv. Und diesen Kreislauf musst du unbedingt aufbrechen! Das führt zu nichts Sinnvollem und verschenkt wahnsinnig viel Potenzial. Bezahlt hast du schon für deine Leads – jetzt musst du sie zu nutzen wissen.

Wie du das änderst? Easy as that.

Als Erstes muss dir klar sein, dass Lead- und Consumer-Profile in einem Datenmodell auf einer zentralen Plattform absolut Sinn ergeben und ab heute Pflichtprogramm für dich sind. Hier pflegst du sauber das Permission Management ein, damit alle Infos dort zusammenlaufen.

In dieser Struktur werden Transaktionsdaten wie Quelle des Leads, Teilnahme an einem Gewinnspiel, Käufe in deinem Webshop und alles, was mit den Profilen geschieht, gebündelt gespeichert. Zugekauftes importierst du manuell, sollte keine Schnittstelle vorhanden sein. Um Profile mit Informationen anzureichern, halten E-Mail- oder auch der Name und die Post-Adresse her. Im europäischen Consumer-Bereich zählt die E-Mail-Adresse als Schlüssel, um Profile über verschiedenste Systeme zu identifizieren. Doch auch jedes andere Kriterium kann sinnvoll sein, solange es in beiden Dateien vorhanden ist. Das garantiert ein Matching beider Profile.

Liegt deine Datenstruktur außerdem in einem System, das E-Mails senden kann, bist du auf einem guten Weg zu einem zentralen 360-Grad-Profil. So können Leads mit den Verhaltensinformationen angereichert werden, die maßgeblich zur Kampagnensteuerung, der Conversion und zur Profilbildung beitragen.

Zentrale Profile mit allen relevanten Transaktions-Informationen stellen jetzt für dich die Basis dar, um deine Marketing-Superpower auszuspielen. Beim nächsten Lead-Import matchen Profile automatisch, sodass keine Dubletten entstehen. Du siehst auf einen Blick, wer schon öfter Teilnehmer deiner Kampagnen war, wer schon Kunde ist oder auch nicht. Wichtige Informationen, die dir deine Arbeit erleichtern und sie effizienter gestalten.

Wegschmeißen musst du Leads auch nicht mehr! Durch die zentrale Zusammenführung aller Profilinformationen steht dir offen, jede Mail zu personalisieren und sogar im Content zu individualisieren. Maßgeschneiderter Inhalt und profilbasierte Produktempfehlung fallen nicht vom Himmel, sind den Aufwand für den Consumer aber durchaus wert. Diese Chance nutzt du natürlich, um die Person hinter der E-Mail-Adresse kennen zu lernen und sie für deine Produkte und Services zu begeistern. Ein ordentliches Onboarding durch eine Welcome-Strecke erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass deine Message wirklich ankommt.

Der Tag der Wahrheit kommt

Gemäß DSGVO musst du Profildaten nach 24 Monaten Inaktivität löschen. Das sind alle Daten der Personen, die deine Message nicht erreicht. Dabei sprechen wir nicht von Pech, sondern von Qualität. Karteileichen sollten am besten automatisch gelöscht werden. Der größte Verteiler hilft nicht, wenn du keinen Umsatz aus ihm ziehen kannst.

Mit der Einwilligungserklärung steht das Lösch-Datum der Profile fest. Aber du lässt es gar nicht so weit kommen und weißt durch Selektionen natürlich jederzeit, wie es um deine Datenbasis und die Beziehung zu den Menschen dahinter steht. Für eine Reaktivierungskampagne reicht die Zeitspanne von einem Jahr locker aus.

Workflows helfen, deine Customer Journeys zu automatisieren und die Conversions zu steigern. Einmal aufgesetzt, laufen sie eigenständig permanent durch. Basierend auf deinen Daten legst du einen Zeitpunkt oder ein Ereignis fest, zu dem eine Mail oder SMS versendet werden soll. Von der Geburtstags-E-Mail bis zu komplexen Vorgängen im Leadprozess – die entsprechenden Selektionen und Abläufe bedeuten für dich keine Arbeit mehr. Neue Abfragen oder Workflows benötigen nur noch Minuten statt Tage oder Wochen. KPI-basierte Reportings gehören automatisch dazu.

Kümmere dich um Wesentliches

Wer öffnet den Newsletter und klickt auf einen Link? Sind Abonnenten auch Kunden? Wer hat seit drei Monaten trotz Gutschein nichts mehr erworben, liest aber den Newsletter? Welches Produkt kaufen Kunden im März? Dein Vorteil hier: Diese Antworten führen zu neuen Journeys, die du einfach automatisierst.

Klares Onboarding, schlüssige Ansprache sowie Antworten und Reaktionen in Echtzeit aufnehmen und ernst nehmen, begründen eine ideale Voraussetzung für eine wundervolle Kundenbeziehung. Je mehr Daten du in den zentralen Profilen pflegst, umso aussagekräftiger deine Selektionen. Im besten Fall reduziert die Optimierung deine Lead Time extrem.

Kaufinformationen plus passende Algorithmen ermöglichen nun automatisch Produktempfehlungen auszuspielen. Die KI baut dir jeden Newsletter in deiner Kampagne mit den Texten, Bildern und Produkten, die den Profilinformationen entsprechen. Nach einmaliger Vorgabe des Contents und Produktkatalogs musst du dich um die ideale Kommunikation gar nicht mehr kümmern. Kauft ein Consumer ein Produkt, schlägt der nächste Newsletter ein anderes, passendes Produkt wie Zubehör vor. Eine effiziente Strategie, die deinen Performance-Kampagnen jetzt richtig Sinn verleiht und dazu führt, dass du deine Daten immer im Blick hast. Profile schließt du jetzt locker aus neuen Lead-Kampagnen aus und zahlst nur noch für neue Leads.

Jetzt baust du eigenständig neue Reichweite aus

Ganz nebenbei vertiefst du die wichtige Beziehung zu deinen Leads und Consumern. Ein gutes Verhältnis zu treuen Kunden war noch nie so wichtig wie heute. Du baust ein tiefes Verständnis auf und wandelst gleichzeitig Daten zu Umsatz. Jetzt ergibt der Einsatz von Member-get-Member Sinn. Fang heute noch an, zentrale Consumer-Profile zu bilden, um das Maximum aus deinen Daten herauszuholen. Damit reduzierst du deine Kampagnenkosten und steigerst gleichzeitig Conversion und Umsatz signifikant.

*Jörn Bittner ist Senior Consultant bei ProCampaign.

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