Exklusives Interview – Lead Nurturing

„Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den relevanten Kanal“

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Martin Philipp ist Geschäftsführer der SC-Networks GmbH.
Martin Philipp ist Geschäftsführer der SC-Networks GmbH. (Bild: Vogel Business Media)

Lead Nurturing ist eine wichtige Stufe in jedem Lead Management Prozess – und es geht eigentlich ganz einfach. Was Lead Nurturing so alles kann, erfahren Sie in diesem Interview.

Lead Nurturing (von englisch „to nurture“ = aufziehen, nähren, fördern) umfasst alle Maßnahmen im Lead Management, die ein Unternehmen ergreift, um potenzielle Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen. Wir haben mit Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks, über die Chancen und Herausforderungen des Lead Nurturing gesprochen.

Was ist die größte Herausforderung beim Lead Nurturing?

Martin Philipp: Die größte Herausforderung ist die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den relevanten Kanal zu verteilen. Und da bedarf es die entsprechende Kommunikationsstrategie dahinter. Das heißt, dass ich mir im Vorfeld Gedanken mache, welche Buyer Persona spreche ich an und was hat sie für ein Bedürfnis bzw. „Problem“ und wie vermittle ich die richtige Botschaft, nicht produktverliebt, sondern nutzerorientiert, um den Lead zu „fesseln“.

Inwieweit haben sich Nurturing Prozesse durch die Digitalisierung verändert?

Sie sind ja eigentlich durch die Digitalisierung erst ermöglicht und auch notwendig, weil sich das Kaufverhalten an sich verändert hat. Das heißt, dass sich Interessenten schon viel früher informieren und teilweise durch das Informationsangebot im Internet sehr gut Bescheid wissen (teilweise besser als die eigenen Mitarbeiter in den Unternehmen). Da ist es sehr wichtig, darauf einzugehen und mit den gewünschten Inhalten zu überzeugen. Und das geht an sich nur - um auch schnell eine Beziehung zu dem Unternehmen aufzubauen - mit einer ausgefeilten Nurturing-Kommunikation.

Wie definiert man die Übergabe an den Vertrieb?

Man muss sich schon im Vorfeld Gedanken machen, wenn es um die Implementierung der Lead Management-Strategie geht. Ab wann ist der Lead so reif, dass er in den Vertrieb übergeben werden kann? Das wird meistens anhand der Aktivität und den Profilmerkmalen des Leads festgemacht, da gibt es verschiedene Merkmale, die definiert werden. Die Kombination ergibt dann einen entsprechenden Schwellenwert und wenn ein bestimmtes Scoring bzw. ein bestimmter Wert erreicht ist, erst dann wird er an den jeweiligen Vertrieb und Ansprechpartner vergeben.

Thema Nachverfolgung: welche Kommunikationsgrundlagen müssen gegeben sein?

Die wichtigste Grundlage ist erst einmal, dass sie sich zusammensetzen und sich darüber verständigen, wer welche Rolle hat. Das Marketing macht keine bunten Bilder mehr, sondern hat die Aufgabe, qualifizierte, hochwertige Leads für den Vertrieb zu generieren. Der Vertrieb muss aber dem Marketing sagen, was er konkret darunter versteht und das Service-Versprechen geben, dass der übergebene Lead mit einer vordefinierten Kontaktfrequenz und einem entsprechenden Engagement verfolgt wird. Und diese Daten müssen wieder an das Marketing zurückgeliefert werden, so dass man auch den Erfolg messen kann.

Sind Tools beim Lead Nurturing notwendig? Oder geht es auch ohne?

Sie sind absolut notwendig, damit genau diese verschiedenen Phasen überhaupt abgebildet werden können, über unterschiedliche Kanäle und in teilweise unterschiedlichen Sprachen, braucht man eine entsprechende Systematik, die von der IT unterstützt wird. Das ist auch notwendig, um Ressourcen effektiv einzusetzen. Wenn ein Interessent auf einer Messe einen Flyer mitnimmt, dann ist er nicht gleich so spannend, dass die teure Vertriebsressource darauf angesetzt wird. Das sollte erst gemacht werden, wenn der Lead eine bestimmte Qualifizierungsreife hat. Nur so wird ein idealer Wirkungsgrad erzielt.

Vielen Dank für das nette Gespräch!

Ergänzendes zum Thema
 
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