Kundentreue verbessern

Die Vorteile der EU-DSGVO für das Marketing

| Autor / Redakteur: Bernd Lynen / Georgina Bott

Marketer sollten die EU-DSGVO nicht nur als Schreckgespenst sehen – die neue Verordnung kann auch eine Chance für das Marketing sein.
Marketer sollten die EU-DSGVO nicht nur als Schreckgespenst sehen – die neue Verordnung kann auch eine Chance für das Marketing sein. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Am 25. Mai tritt das Schreckgespenst vieler Unternehmen in Kraft: die Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO). Dabei können die geänderten Datenschutzrichtlinien auch eine Chance sein, denn sie bieten auch Vorteile – besonders im Marketing.

Zunächst einmal gilt es eines klarzustellen: Die ab dem 25. Mai gültige DSGVO und die damit im Zusammenhang stehende Neuerung der ePrivacy-Verordnung stellt das digital getriebene und datenbasierte Marketing von heute vor die ein oder andere Herausforderung. Hierzu gibt es schon reichlich Beiträge, welche negativen oder zumindest arbeitsaufwendigen Konsequenzen die neuen Richtlinien auf den Arbeitsalltag haben werden. Deswegen möchte an dieser Stelle auch eine Lanze für die neue Verordnung brechen – denn diese hat durchaus auch einige Vorteile.

Deutsche Unternehmen nicht länger benachteiligt

Besonders deutsche Unternehmen profitieren von den grenzüberschreitenden, europaweiten Regelungen. Bisher waren die Datenschutzrichtlinien in Deutschland vergleichsweise streng. Mitbewerber aus anderen Teilen der EU, wie die skandinavischen Länder, konnten wesentlich freier agieren und hatten damit einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber der heimischen Wirtschaft. Obwohl die DSGVO also durchaus strengere Vorgaben mit sich bringt, tut sie dies wenigstens für alle Länder gleichermaßen und relativiert damit zumindest die vorherigen Nachteile deutscher Unternehmen im internationalen Kontext.

E-Mail-Marketing wird unkomplizierter

Die Änderungen durch die DSGVO bedeuten darüber hinaus, dass das „Listenprivileg“ entfällt. Das dürfte insbesondere für das E-Mail-Marketing einen Vorteil mit sich bringen. Diese Regelung besagt, dass Unternehmen ohne ausdrückliche Einwilligung nur bestimmte Listendaten zu Bestandskunden speichern dürfen, wie Beruf, Branche oder Titel und nur in bestimmten Fällen die E-Mail-Adresse. Letztere durften Unternehmen für Werbezwecke allerdings nur bei „berechtigtem Interesse“ nutzen. Das wiederum mussten sie gegen die schutzwürdigen Interessen der Empfänger abwägen und dabei das „berechtigte Interesse“ auch noch nachweisen. Alles also sehr kompliziert. Die DSGVO beendet diese Deuteleien und schreibt Marketingzwecke klar als „berechtigtes Interesse“ fest. Personalisierte Werbung für kommerzielle Zwecke ist damit grundsätzlich erlaubt. Natürlich gilt jedoch auch hier, dass der Nutzer seine ausdrückliche Einwilligung erteilen muss.

Mit Transparenz das Vertrauen der Kunden stärken

Ein weiterer Begleiteffekt der neuen Verordnung ist der Anspruch des Kunden, jederzeit ihre beim Unternehmen gespeicherten Daten einsehen zu können. Das bedeutet auf der einen Seite ein sehr umfassendes Kundendatenmanagement. Auf der anderen Seite geht es jedoch auch um eine Vertrauensbasis. Der Kunde will wissen, dass seine Daten mit dem nötigen Respekt und der erforderlichen Verschwiegenheit behandelt werden. Daten sind heutzutage wie ein digitaler Fingerabdruck, inklusive einer teilweise sehr ausführlichen Akte mit Informationen über einen Menschen – denn dieser steckt nun mal hinter den Daten. Der einzelne Mensch steht dem großen, gesichtslosen Wirtschaftsunternehmen gegenüber.

Mit der DSGVO erhält der einzelne Mensch wieder mehr Macht und Selbstbestimmung. Unternehmen können diese Entwicklung als Nachteil wahrnehmen, da sie mit einem größeren Verwaltungsaufwand verbunden ist. Stattdessen können sie aber auch wieder den direkten Austausch mit ihren Kunden pflegen. Das baut zum einen Vertrauen auf und zum anderen verstärkt es den Bezug zu den eigentlichen Wünschen des Kunden. Was wiederum eine unternehmensinterne Verbesserungen in Bezug auf Produkt, Vertrieb und Kundenservice ermöglicht.

Wie das aussehen könnte? Beispielsweise können Unternehmen von sich aus ihre Kunden benachrichtigen, welche Daten derzeit von ihnen gespeichert sind. Natürlich besteht dann die Möglichkeit, dass der Kunde um eine Löschung bittet. Allerdings ließe sich die Information mit verschiedenen Fragen koppeln. So könnte selbst im B2B-Bereich das Marketing abfragen, welche Produkte, Arten von Newsletter, Weiterentwicklung des Blogs oder der Website sich Kunden wünschen. Welche Themen beschäftigen sie gerade? Wenn Unternehmen diese Fragen mit Vorschlägen koppeln, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des positiven Kundenfeedbacks. Das gibt dem Content Team neues Futter und die Kunden, genau wie die Menschen dahinter, fühlen sich beachtet.

Bei allen scheinbaren Nachteilen der DSGVO, finden sich also immer wieder auch Chancen und Möglichkeiten, die Treue der Kunden zu stärken und damit die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

Bernd Lynen ist Sales Specialist Digital Marketing bei T-Systems Multimedia Solutions.
Bernd Lynen ist Sales Specialist Digital Marketing bei T-Systems Multimedia Solutions. (Bild: T-Systems Multimedia Solutions)

Über den Autor

Bernd Lynen ist Principal Sales Specialist Digital Marketing bei T-Systems Multimedia Solutions. Er ist Spezialist für die Automatisierung im Marketing sowie für Newsletter Marketing, Mobile Marketing und Strategieberatung für Customer Lifecycle Management. Außerdem ist er Trainer im Bereich Personal- und Teamentwicklung sowie Kundenmanagement, Serviceanalyse und Qualifizierung.

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