B2B-Anwenderbericht Die Website als digitale Schaltzentrale

Autor / Redakteur: Sven Hansel / Georgina Bott

Vertriebskanal, Neukundengewinnung, Employer-Branding, Service-Portal oder Marketing-Instrument – eine sowohl technisch als auch inhaltlich ausgereifte Website ist mittlerweile auch im mittelständischen B2B-Kontext mehr als essenziell.

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Eine Webseite ist mittlerweile viel mehr als nur eine digitale Visitenkarte. Der Internetauftritt ist Vertriebskanal, Werkzeug zur Neukundengewinnung, Unterstützung für das Employer-Branding, Service-Portal oder Marketing-Instrument – also eine Art digitale Schaltzentrale.
Eine Webseite ist mittlerweile viel mehr als nur eine digitale Visitenkarte. Der Internetauftritt ist Vertriebskanal, Werkzeug zur Neukundengewinnung, Unterstützung für das Employer-Branding, Service-Portal oder Marketing-Instrument – also eine Art digitale Schaltzentrale.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Die Zeiten, in denen die Web-Präsenz ein reines Informationsmedium und bestenfalls Imageträger ist, sind unwiderruflich vorbei. Das hat auch Vakuumtechnik-Spezialist Schmalz verstanden und ein ausgereiftes Webkonzept gemeinsam mit dem Digitaldienstleister T-Systems Multimedia Solutions realisiert.

Das familiengeführte Unternehmen wurde 1910 als „Johannes Schmalz Rasierklingenfabrik“ gegründet, stellte zwischenzeitlich Transportgeräte her und hat sich 1984 mit der Spezialisierung auf Vakuum-Technologie neu ausgerichtet. Mittlerweile ist Schmalz der weltweit führende Anbieter in der Automatisierungs-, Handhabungs- und Aufspanntechnik. Das Unternehmen beschäftigt an seinem Hauptsitz und in 16 Niederlassungen im Ausland mehr als 1.100 Mitarbeiter.

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Der Kunde immer im Mittelpunkt

Für ein mittelständisches Unternehmen, das ausschließlich im Firmenkundengeschäft agiert, begann Schmalz verhältnismäßig früh mit dem Ausbau seiner Webpräsenz: Bereits 2002 erzielte der Industriebetrieb mit seinem Onlineshop erste Umsätze. Dieser lief bis 2014 parallel zum analogen Geschäft.

„2014 hat das Unternehmen dann eine umfassende E-Commerce-Strategie aufgesetzt. Dabei steht der Kunde im Mittelpunkt. Leitgedanke ist immer: Wo findet der Kundenkontakt beziehungsweise der Beratungs- und Verkaufsprozess statt?“, so Martin Gaubitz, Leiter E-Commerce und Online Marketing. „Neben dem Flächenvertrieb und Messen ist die Website unsere wichtigste Leadquelle.“

Dem Kunden zu dienen klingt erst einmal einfacher als es tatsächlich ist. Denn bei Schmalz geht es nicht um einfache Konsumgüter, für die eine Kaufentscheidung schnell getroffen ist, sondern um komplexe, erklärungsbedürftige Investitionsgüter. Aus diesem Grund entwarf Schmalz für seine Online-Präsenz ein so genanntes Phasenmodell, das die verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung – nämlich Suchen, Planen, Konstruieren, Beschaffen, Betreiben, Optimieren – abbildet.

Martin Gaubitz erklärt dies wie folgt: „Wir wollen mit der Digitalpräsenz – ebenso wie wir es im Kundenkontakt mit ,echten‘ Mitarbeitern halten – dem Kunden in jeder Phase, in der er sich gerade bewegt, die richtigen Antworten liefern und einen echten Mehrwert bieten. Es galt, den gesamten Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozess abzubilden.“

Ein ambitioniertes Ziel, das sich Schmalz mit diesem Modell gesetzt hat, das sich aber in der Praxis erfolgreich umsetzen ließ. Viele tausend Stunden sowohl interner als auch externer Projektarbeit und mehr als 135 Seiten ausformulierte Anforderungen waren dafür notwendig.

„Am Ende gelang es T-Systems Multimedia Solutions und uns gemeinschaftlich nach bereits neun Monaten, die neuen Seiten bei 17 Ländern anzubinden. Dieses Tempo habe ich in anderen Projekten noch nicht erlebt. Weitere internationale Seiten werden nun sukzessive folgen“, berichtet E-Commerce-Leiter Gaubitz.

Gestiegene Downloadzahlen und qualifizierte Leads

Das harte Stück Arbeit, das hinter dem Projekt steckt, macht sich indes bereits jetzt bezahlt. Produkte finden und bestellen, Informationsbedarfe stillen, technische Spezifikationen klären: zahlreiche registrierte Nutzer nehmen das Angebot bereits wahr. Sie nutzen das umfangreiche Angebot, laden PDFs und Datenblätter herunter und erhalten in Videos vertiefende Informationen zu den Schmalz-Produkten und zu spezifischen Anwendungsfällen.

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„Das sind für uns alles eindeutige Indikatoren, dass wir mit dem Angebot auf dem richtigen Weg sind“, zieht Martin Gaubitz ein erstes Resümee und führt weiter aus: „Die Nutzungsintensität hat durch die neue Seite erheblich zugenommen. Die Besucher verweilen länger und laden mehr herunter.“

Insbesondere die gestiegenen Downloadzahlen sind für das süddeutsche Unternehmen wichtig, da die Webpräsenz auch der Leadgenerierung und -qualifizierung dient. Denn durch die intensive Nutzung und die verknüpften Analysetools erfährt Schmalz mehr zum Nutzungsverhalten seiner Kunden und kann so das Angebot sukzessive verbessern und erweitern. So weiß man bei Schmalz nun viel genauer, wer bestellt, welchen Hintergrund der Shop-Besucher hat und welche Informationen er während der verschiedenen Phasen im Bestellprozess benötigt.

Der Bestellvorgang ist sehr einfach, bequem und von maximaler Nutzerfreundlichkeit geprägt. Außerdem erfordert er kein technisches Spezialistenwissen. Dank diverser Tracking-Tools wissen die Mitarbeiter bei Schmalz darüber hinaus nun sehr genau, welche Seiten sich die Kunden anschauen, wo ihre Interessensschwerpunkte liegen und wo etwa neue vertriebliche Schwerpunkte liegen können.

Tiefe Integration in die Systeme

Aus technischer Sicht erforderte die Vielfalt der neuen Website eine enge Anbindung an die IT-Infrastruktur und die gesamten Backend-Systeme. CRM- und ERP-Systeme sowie Analyse-Werkzeuge wurden alle per Schnittstelle an die neue Website angebunden. „Das Konzept hat natürlich Auswirkungen auf unsere Prozesse, zum Beispiel in der Auftragsabwicklung oder der Akquise“, erläutert Martin Gaubitz.

So fällt dann auch das Fazit des Unternehmens zur neuen digitalen Präsenz sehr gut aus. „Die Website ist nunmehr Schaltzentrale und Informationsquelle in einem“, erklärt Martin Gaubitz abschließend. „Sie sieht modern aus, ist einfach nutzbar und Kunden wie und Interessenten finden einfacher Informationen.“

Die Seite ist bereits in fünf verschiedenen Sprachen verfügbar. Nun steht die aktive Vermarktung in den lokalen Vertrieb sowie die Umstellung aller Länderdomains an.

Sven Hansel ist Wirtschaftsjournalist und spezialisiert auf digitale Unternehmensprozesse und IT. Er ist zudem Inhaber eines Redaktionsbüros in Bergisch Gladbach.
Sven Hansel ist Wirtschaftsjournalist und spezialisiert auf digitale Unternehmensprozesse und IT. Er ist zudem Inhaber eines Redaktionsbüros in Bergisch Gladbach.
(Bild: Oseon / www.svenhansel.de)

Über T-Systems Multimedia Solutions

Die T-Systems Multimedia Solutions begleitet Großkonzerne und mittelständische Unternehmen bei der digitalen Transformation. Das Unternehmen zeigt mit seiner Beratungs- und Technikkompetenz neue digitale Wege und Geschäftsmodelle in den Bereichen E-Commerce, Websites, Intranet, Social Business, Marketing, Big Data, Mobile Solutions, Retail und Industrie 4.0 auf. Mit rund 1700 Mitarbeitern an sieben Standorten bietet der Digital-Dienstleister ein dynamisches Web- und Applikations-Management und sorgt mit dem ersten zertifizierten Prüflabor der Internet- und Multimediabranche für höchste Softwarequalität, Barrierefreiheit und IT-Sicherheit.

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