Expertenbeitrag

 Georgina Bott

Georgina Bott

Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Rückblick Vogel-Roadshow 2021 Die wichtigste Währung im B2B-Marketing ist Vertrauen

Autor Georgina Bott

Von Content Marketing über Social Media bis hin zu PR – B2B-Marketer stehen vor immer neuen Herausforderungen. Wie sie diese meistern können, zeigte die Vogel-Roadshow 2021. Wir haben die wichtigsten Learnings für Sie zusammengefasst.

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Wie können B2B-Marketer die aktuellen Herausforderungen meistern? Diese Frage beantworteten die Experten bei der Vogel-Roadshow 2021.
Wie können B2B-Marketer die aktuellen Herausforderungen meistern? Diese Frage beantworteten die Experten bei der Vogel-Roadshow 2021.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Customer Journeys werden immer digitaler. Themen, wie die Unternehmenswebsite oder Performance Marketing erhalten eine ganz neue Relevanz. Und die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe wird schwieriger. Wie können sich B2B-Unternehmen diesen Herausforderungen stellen? Antworten auf diese Frage lieferte die Vogel-Roadshow 2021. Die Roadshow fand von Anfang bis Ende September jeweils einen Tag in Köln, Stuttgart und München statt. An diesen drei Standorten, waren die Experten der Vogel Communications Group zu Besuch, um sich mit rund 150 B2B-Marketern auszutauschen, ihre Erfahrungen zu teilen und wertvolle Expertentipps zu geben.

In der Bildergalerie finden Sie Impressionen von den drei Vogel-Roadshows in Köln, Stuttgart und München:

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Im Fokus der Roadshow standendie aktuellen Herausforderungen in B2B-Marketing und Kommunikation. Denn: „Geiz ist geil, zieht nicht mehr. Es geht um tiefgründige Inhalte und Kommunikation, die die Zielgruppe begeistern,“ so Benjamin Wahler, CSO Vogel Communications Group, zu Beginn der Veranstaltung. 2022 seien Statista zufolge 50 Prozent der Kunden Millennials. Woraus sich schließen lasse, dass rund 70 Prozent der Customer Journeys digital stattfinden werden. Das Erlebnis aus dem Konsumenten-Bereich müsse immer mehr auch auf den B2B-Bereich übertragen werden.

Wie es gelingt, die Zielgruppe im Fokus zu behalten und relevante Kommunikationsinhalte zu schaffen, zeigten die Experten aus den vier Agenturen der Vogel Communications Group: Vogel Corporate Solutions, Werbeboten Media, schoesslers und Vogel Event Solutions. Wir haben die spannendsten Inhalte hier für Sie zusammengefasst.

B2B Marketing ist Kommunikation mit Menschen

Einer der größten Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Marketing sind die Entscheiderkreise und der Entscheidungszyklus bis zum Kauf. Kaufstrecken sind länger und können bis zu einem Jahr andauern und der Circle of Influence – sprich: alle Personen im Unternehmen, die zur Kaufentscheidung beitragen – ist oft sehr groß und mit unterschiedlichen Anforderungen verknüpft. Aber: „Wir arbeiten im B2B zwar mit komplexen Strukturen, kommunizieren aber dennoch mit Menschen,“ so Jonas Binder, Senior Consultant Vogel Corporate Solutions. Es gilt also, wie auch im B2C-Marketing, die Anforderungen und Interessen der verschiedenen Entscheider zu identifizieren und ihnen zu ihren Herausforderungen passende Inhalte zur Verfügung zu stellen. Damit dies gelingt ist die Verzahnung von Marketing und Vertrieb sehr wichtig, denn nur so können die digitalen Entscheidungszyklen durchgängig bedient werden.

„Inhalte sind schon immer gemacht worden. Es geht nicht nur darum, Inhalt zu kreieren, sondern darum ihn richtig zu verbreiten,“ erklärte Franko Schulz, Senior Consultant & Product Development Vogel Corporate Solutions, den Teilnehmern der Vogel-Roadshow. So haben Unternehmen schon immer Inhalte, wie beispielsweise Produktbroschüren erstellt. Die Entscheidungszyklen und Informationsquellen der Zielgruppen verlagern sich aber immer mehr in das Digitale. Das bedeutet: Marketer müssen neue Touchpoints gezielt nutzen. Dazu braucht es eine Kommunikationsstrategie, die sich den neuen Herausforderungen anpasst und dabei nie den Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe verliert. Denn der wichtigste Aspekt im B2B-Marketing ist: Marketer müssen bereits vor der Kaufentscheidung Vertrauen ihrer Zielgruppe aufbauen. Und das gelingt am besten mit guten Inhalten.

Die Basis für gute Kampagnen ist der Content. Aber auch das Content Marketing hat sich verändert:

  • vor 10 Jahren – Single Purpose Content: Content wurde aufwendig produziert, um ihn einmal zu veröffentlichen
  • vor 5 Jahren – Multi Channel Content: Content wurde einmal produziert, um ihn dann an mehreren Kanälen auszuspielen
  • Wo wollen wir hin? Search Intent Content: unterschiedliche Personae und Kaufentscheidungsphasen benötigen unterschiedlichen Content. Marketer müssen ihrer Zielgruppe genau die Art von Content bereitstellen, die ihre aktuellen Bedürfnisse bedient.

Laut den beiden Experten der Vogel Corporate Solutions ist ein Content nie ganz fertig. Frei nach dem Motto „Start small, move fast“ sollten Inhalte immer wieder getestet und weiterentwickelt werden. So könne beispielsweise ein Whitepaper erstellt und in der Zielgruppe verprobt werden. Teilbereiche des Whitepapers, die in der Zielgruppe gut ankommen, können dann dazu dienen, neuen Content zu kreieren, wie beispielsweise kleinere Blog-Beiträge oder Social Media Content.

Ein Ort, an dem Content ausgespielt werden kann ist die Unternehmenswebsite. Und diese wird oft unterschätzt. Dabei ist die Website einer der wichtigsten Touchpoints entlang der Customer Journey. Deshalb analysierten Franko Schulz und Jonas Binder bei der Vogel-Roadshow 2021 einige Websites der Teilnehmer live vor Ort. Dabei wurde noch einmal deutlich, wie wichtig die Website für die gesamte Unternehmenskommunikation ist:

Die Website ist nicht nur die digitale Visitenkarte des Unternehmens, sie ist das Herz der gesamten Kommunikation, so die beiden Senior Consultants. Sie muss der Zielgruppe also einen Mehrwert bieten, um das Ranking in den Suchmaschinen zu stärken, neue Leads zu generieren und zur Transaktion zu verleiten. Am Ende ist es die Zielgruppe, die entscheidet, ob sie sich auf der Website informiert oder eine andere aufsucht. „Der wichtigste Kritiker Ihrer Website, ist Ihre Zielgruppe,“ betonte Franko Schulz. Findet der Nutzer seine benötigten Informationen auf der Website, wird er regelmäßig kommen, um sich zu informieren. Eine Website hat also vier Ziele: Reputation, Information, Sichtbarkeit und Umsatz.

Social Media bedeutet immer „mobile first“

Neben der Unternehmenswebsite ist Social Media ein weiterer wichtiger Touchpoint entlang der digitalen Customer Journey. Bei der Vogel-Roadshow 2021 warf Sandro Günther, Geschäftsführer der Werbeboten Media, einen Blick auf drei soziale Netzwerke: LinkedIn zählt als B2B-Plattform und hat weltweit 738 Millionen Nutzer. Aber auch Instagram als visuelles Netzwerk mit rund einer Milliarde Nutzer weltweit und Facebook als größtes soziales Netzwerk mit rund 2,9 Milliarden Nutzern weltweit, sind für die B2B-Kommunikation spannend. Eines haben alle Netzwerke gemeinsam: Egal auf welchen Kanal sich die Social Media Strategie fokussiert, Social Media bedeutet immer – auch im B2B Kontext – „mobile first“.

Die durchschnittliche Scrollzeit auf dem Smartphone liegt bei 1,7 Sekunden. Das bedeutet Unternehmen haben nur 1,7 Sekunden Zeit, den Nutzer von ihrem Inhalt zu überzeugen. Und diese Zeitspanne gilt es, in der Social Media Advertising Strategie zu nutzen. Denn auch im Social Media Marketing gilt: „Niemand kauft etwas, bevor er es kennt und ihm vertraut,“ so Sandro Günther. Um dieses Vertrauen zu schaffen, sollten Kampagnen in den sozialen Netzwerken immer entlang eines Funnels aufgebaut sein.

Ein Social-Media-Kanal, der sich gut zur Leadgenerierung eignet, ist Facebook. Deshalb zeigte Sandro Günther den Teilnehmern, wie eine User Journey in Facebook aufgebaut sein sollte. Seine Empfehlung ist es, für jede Advertising Kampagne einen eignen Marketing Funnel aufzubauen:

  • Schritt 1: Zunächst geht es darum, Bekanntheit zu schaffen. Dazu kann eine breite Zielgruppe selektiert werden. Ein geeignetes Format, um Aufmerksamkeit zu generieren ist Video-Content. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer während des Scrollens im sozialen Netzwerk auf die Anzeige aufmerksam wird, ist bei diesem Format hoch. Zusätzlich können Werbetreibende sehr gut nachvollziehen, wie lange sich ein Nutzer das Video angesehen hat und daraus Ableitungen über das jeweilige Interesse treffen.
  • Schritt 2: Im nächsten Schritt muss das Vertrauen der Nutzer zum Unternehmen aufgebaut werden. Nutzen Werbetreibende die Erkenntnisse aus Schritt 1, können sie die Konsumenten der Video-Ad nun erneut targetieren und mit einer weiteren Botschaft Vertrauen in das Unternehmen oder Produkt schaffen.
  • Schritt 3: Nun geht es darum, konkrete Interessenten – sprich: Leads – zu generieren. Dazu eignen sich Lead Ads in Facebook. Diese „kleinen Landingpages“ sind mobil optimiert, haben reduzierte Ladezeiten und die Leads lassen sich direkt aus Facebook in das jeweilige CRM-System übertragen. Wichtig ist die Bearbeitungszeit: Leads aus Social Media sollten schnell nachbearbeitet werden, damit die Wirkung nicht „verpufft“.

Ob Print, digital oder live – Positionieren Sie Ihr Unternehmen

Neben dem Blick auf Kampagnen und Leadgenerierung ist auch das Platzieren des Unternehmens am Markt ein sehr wichtiger Bestandteil des B2B-Marketing-Mix. Dies geht über verschiedene Maßnahmen, wie beispielsweise Unternehmenskommunikation oder das Platzieren mit Hilfe von Events. Auf diese beiden Punkte wurde ebenfalls ein Blick bei der Vogel-Roadshow 2021 geworfen.

Den Start machte Tim Brandt, Chief Operating Officer von schoesslers. Er gab den Teilnehmern einen Einblick, auf was es bei der Unternehmenskommunikation ankommt. „Die Medienlandschaft wird immer größer und der Spalt zwischen klassischer PR und Journalismus immer kleiner“, so Tim Brandt. Klassische Unternehmens- und Produktmeldungen finden immer weniger Anklang in den Zielgruppen. Hochwertiger Content wird immer mehr zum Entscheidungskriterium in der Außenwirkung. Das bedeutet: Unternehmen müssen in ihrer Kommunikation mit guten Inhalten punkten. Laut PR-Experten Tim Brandt hat guter Content einige wichtige Faktoren: er muss redaktionell aufbereitet sein, darf keine Werbung enthalten und muss hochwertig, persönlich sowie emotional sein.

Auch die Wichtigkeit der Kommunikation über Experten wird immer höher. „Executive Positioning“ heißt das Zauberwort. Im Detail geht es darum, die Experten aus dem Unternehmen mit relevanten Inhalten am Markt zu platzieren. So wird der produzierte Content nicht nur relevanter, sondern auch persönlicher und damit von Fach- und Wirtschaftspresse eher aufgegriffen. Wer sollte platziert werden? Während sich der CEO in der Außenwirkung eher strategischen Themen widmen sollte, die gut in die Wirtschaftspresse passen, sollten Fachkräfte mit ihrer inhaltlichen Stärke in Fachmedien glänzen. Dies kann über verschiedene Formate, wie beispielsweise Fachbeiträge, Interviews oder digitale Inhalte, wie Webinare geschehen. Wichtig ist dabei vor allem eines: nutzen Sie die für die Zielgruppe relevanten Inhalte.

Ein weiterer Weg, um das Unternehmen nach außen zu platzieren, sind Events. Gerade in den letzten 1,5 Jahren haben viele Marketer verschiedenste Erfahrungen mit Events gesammelt: ob live, digital oder hybrid. Aufgrund von pandemiebedingten Absagen verschiedener Live-Veranstaltungen und Messen, mussten Unternehmen neue Wege finden, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und Leads zu generieren.

Auch die Vogel Communications Group hat viele Erfahrungen gesammelt und ist überzeugt: Die Transformation von Live-Kommunikation hat gerade erst begonnen. Deshalb gründete das Unternehmen im letzten Jahr eine neue Agentur: die Vogel Event Solutions. Auf der Roadshow teilte Alexandra Braun, Head of Event & Messe Operation Vogel Event Solutions, ihre Erfahrungen. Eines wurde dabei deutlich: nicht jedes Format funktioniert für jedes Event. Ausschlaggebend sind dabei vor allem die Zielgruppe sowie die Meta-Ziele des Events. Soll das Event Inhalte zur Weiterbildung vermitteln, eignen sich digitale Formate gut. Steht das Networking im Vordergrund des Events, sollte die Entscheidung auf eine Live-Veranstaltung fallen. Klar ist auch „Webinare sind die Gewinner der Pandemie. Durch einen vergleichsweise geringen Kosteneinsatz können eine hohe Reichweite und viele Leads erzeugt werden“, so Alexandra Braun.

Schaffen Sie Formate, die Ihre Zielgruppe ansprechen

Es ist das Zusammenspiel von Vertrauen und Expertise, das B2B-Marketing erfolgreich macht. Und gleichzeitig ist dies auch die Erfolgsformel der Vogel Communications Group. Durch die Fachmedien hat die Gruppe nicht nur tiefgehendes Branchen-Know-how in verschiedenen Industrien, sie baut auch auf jahrelanges Vertrauen in der Zielgruppe. Mit den Agenturexperten – Vogel Corporate Solutions, Werbeboten Media, schoesslers und Vogel Event Solutions – deckt die Vogel Communications Group gleichzeitig alle Kommunikationsbedürfnisse im B2B-Marketing durch langjährige Expertise ab. Mit der Vogel-Roadshow 2021 wurde das noch einmal mehr deutlich.

Und egal für welchen Weg Sie sich entscheiden mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten, wie weit Sie in der Kampagnenkonzeption, bei Social Media oder in der Unternehmenskommunikation sind, mit einem waren sich alle Experten der Vogel Gruppe auf der Vogel-Roadshow 2021 einig: Stellen Sie Ihre Zielgruppe in den Vordergrund und schaffen Sie Formate, die die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ansprechen.

Die wichtigsten Learnings der Vogel-Roadshow 2021 auf einem Blick:

  • 1. Die wichtigste Währung im B2B Marketing ist Vertrauen – und das muss schon vor dem Kauf geschaffen werden.
  • 2. Start small, move fast – Im Content Marketing gilt immer wieder messen, reporten und verbessern.
  • 3. Der wichtigste Kritiker Ihrer Website ist Ihre Zielgruppe – Bieten Sie den Mehrwert, den Ihre Kunden brauchen.
  • 4. Die Relevanz von Social Media zur Lead Generierung steigt – Tipp: Leads aus Social Media sollten sehr schnell nachbearbeitet werden.
  • 5. PR und Journalismus verschmelzen immer mehr – Unternehmenskommunikation muss hochwertig, persönlich und emotional sein.
  • 6. Digital, Hybrid, Live Events: In den letzten 1,5 Jahren wurde viel ausprobiert – das Learning: nicht jedes Format funktioniert für jedes Event. Es kommt auf die Zielgruppe und die eigenen Ziele an.

In der Bildergalerie finden Sie Impressionen von den drei Vogel-Roadshows in Köln, Stuttgart und München:

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