Expertenbeitrag

 Georgina Bott

Georgina Bott

Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Rückblick B2B Days 2017 „Die Zukunft der Kundenkommunikation findet auf Augenhöhe statt“

Autor: Georgina Bott

„Customer first!“ – was das für Marke und Marketing eines Unternehmens bedeutet, erfuhren die Teilnehmer der marconomy B2B Days am 17. Und 18. Oktober 2017 in spannenden Praxiscases, Expertenvorträgen und Workshops. Das waren die Highlights…

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Am 11. und 12. Oktober fanden in Würzburg die B2B Days statt. Unter dem Motto „Customer First!“ drehte sicht in Würzburg alles rund um Marketing und Marken-Management im B2B.
Am 11. und 12. Oktober fanden in Würzburg die B2B Days statt. Unter dem Motto „Customer First!“ drehte sicht in Würzburg alles rund um Marketing und Marken-Management im B2B.
(Bild: Vogel Business Media © Stefan Bausewein)

„Reine Größe eines Unternehmens bringt keinen Erfolg mehr! Agilität und Geschwindigkeit lösen Größe ab.“ – Mit diesen Worten eröffnete Catharina van Delden von innosabi die marconomy B2B Days 2017. Die Digitalisierung bringt ein ganz anderes Wettbewerbsumfeld mit sich. Das spiegelte sich auch im Motto der Konferenz wieder: „Customer First! Kundenorientierung in Zeiten kollektiver Vernetzung“. Am 17. und 18. Oktober 2017 drehte sich in Würzburg alles darum, wie Kunden in den Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeiten gestellt werden und wie Unternehmen mit der Digitalisierung in Sachen Markenbildung und Marketing umgehen können. Während in Großkonzernen vor allem Hierarchien und Silo-Denken vorherrschen, leben Start-Ups vom Austausch auf Augenhöhe im Team – aber auch mit Kunden, erklärte Catharina van Delden in ihrer Eröffnungs-Keynote. „Agilität hilft, den Berg von immer neuen Aufgaben durch immer neue Herangehensweisen zu bekämpfen“, so van Delden. Zum Einstieg in die beiden Tage gab sie den Teilnehmern spannende Impulse, Strategien und Praxisbeispiele unter anderem von Bayer, Daimler und der Postbank mit auf den Weg.

„Wenn man agil sein will, muss man die Menschen miteinander verbinden“

Wie verändert sich Markenführung im digitalen Zeitalter? Welche Relevanz hat die Marke für den Vertrieb? Welchen Einfluss hat die Vernetzung auf Geschäftsmodelle und wie transformieren sich diese? Der erste Tag der B2B Days – die B2B Markenkonferenz – widmete sich mit Praxiscases, Workshops und Vorträgen von echten Marken-Experten genau diesen Fragen.

Den Anfang der Praxiscases machte Peter van Hoecke, CEO der Van Hoecke NV. Unter dem Titel „Wachstum braucht Revolution“ präsentierte er den Teilnehmern der B2B Days seine Wachstumsstrategie und erklärte, warum eine bekannte Marke und ein starkes Produkt dazu notwendig sind. Im Praxiscase stellte er den Teilnehmern die Ta’or Box vor, die Van Hoecke NV revolutioniert hat. Damit war der Startschuss für die internationale Marken-Bekanntheit gemacht. „Wenn man agil sein will, muss man die Menschen miteinander verbinden“, so van Hoecke. Und das geht am besten, wenn man seine Produkte in spannende Geschichten verpackt.

Elf Geschäftsbereiche, jede Menge Produkte und Informationen über Karriere und Services – das war die Basis für den digitalen Relaunch der Marke Liebherr. Im zweiten Praxiscase der B2B Days sprach Klaus Cloppenburg von interactive tools, über das Making of Liebherr.com. Durch einige Usability-Tests der alten Webseite und durch Anforderungs-Workshops im Unternehmen war schnell klar: ein Continous Relaunch, der die Komplexität und Internationalität der Marke vereint musste her. Durch die Integration von MAM, PIM und CMS konnte eine durchgängige User Experience geschaffen werden, die den User per Content über die Webseite führt.

„Die Digitalisierung ist pure Energie für die Marke.“

„Die Mitarbeiter sorgen dafür, dass die richtige Geschichte und die richtigen Themen beim Kunden ankommen“, sagte Gerhard Preslmayer, Geschäftsführender Gesellschafter von SPS Marketing in seinem Expertencase „Employees frist!“. Um in Zukunft Fachkräfte langfristig an ein globales Unternehmen zu binden, spielt neben dem langfristigen Aufbau der Arbeitgebermarke auch die interne Kommunikation und Vernetzung mit digitalen Tools eine wichtige Rolle. Das hat der Automobilzulieferer und –hersteller Magna Steyr erkannt und das Programm „MyLife at Magna Steyr – my place to be“ entwickelt. Gemeinsam mit SPS Marketing entwickelten sie eine Strategie zur internen Kommunikation mittels der MyLife App.

B2B Days 2017
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Wie kann die Digitalisierung angepackt werden? Mit dieser Frage beschäftigte sich Olaf Moerk von DEHN + SÖHNE, in seinem Praxiscase „Der einfache Weg in die digitale Transformation“. Er sieht die Digitalisierung nicht als Bedrohung, sondern als Chance für Unternehmen. Besonderen Fokus legte Olaf Moerk auf das Thema Emotionen: „Jedes Produkt kann emotional sein. Emotion macht Spaß und hilft durch die Digitalisierung! Und die Digitalisierung ist pure Energie für die Marke.“

Im letzten Praxiscase des Tages nahm Sebastian Wiese, verantwortlich für E-Commerce und Digital Business bei Zeppelin, die Teilnehmer mit auf eine Reise durch Zeppelin’s Digitalstrategie. „Wir müssen uns damit beschäftigen, dass unsere Kunden in Zukunft einen anderen Anspruch an uns haben“, so Sebastian Wiese. „Ein Kunde wird nie für Technologie bezahlen, er will Lösungen.“ Wie sich Zeppelin anhand von anderen großen Industrien orientiert hat und sich die Marke von einem Asset Dealer zur Plattform für die Konstruktions-Industrie entwickelte, waren zentrale Punkte in seinem Case. „Wir werden Technologie überall erleben und es wird nicht mehr lange dauern, bis neue Interfaces und Co. Auch im B2B ankommen“, gab er den Teilnehmern mit.

Persönlicher Elevator Pitch und direkter Austausch in den Workshops

Performen und darauf warten, entdeckt zu werden? Das bringt heute niemanden mehr in eine Führungsposition! Regina Mehler, Unternehmerin und Gründerin des Start-ups 1ST ROW und der WOMEN SPEAKER FOUNDATION, erklärte in ihrem Impulsvortrag, wie wichtig es ist, für sich selbst Marketing zu machen. Unter dem Motto „Build your own Brand“ gab sie den Teilnehmern wertvolle Impulse an die Hand. Der Nummer eins Take-Away aus ihrem Vortrag: Sagen Sie Ja! „Wenn Sie ein Kollege fragt, ob Sie die Präsentation beim Kunden übernehmen können und Sie zögern, dann schürt das Zweifel. Ihr Gegenüber wird Sie fragen, ob sie fachlich nicht in der Lage sind. Also sagen Sie immer Ja – mit diesem Mut gewinnen Sie Vertrauen und Anerkennung“, so Regina Mehler. Im anschließenden Workshop von Regina Mehler konnten die Teilnehmer das Gelernte aus dem Impulsvortrag direkt in die Praxis umsetzen – und zwar mit einem persönlichen Elevator Pitch inklusive Feedback von Regina Mehler und den Teilnehmern.

Im Workshop „Revolution braucht Revolutionäre“ ging Wolfgang Eitelbuss, Gründer und Inhaber von LIGHTHOUSE, ergänzend zum Praxiscase „Wachstum braucht Revolution“ auf seine Erlebnisse bei der Implementierung einer neuen Marke in einem gut funktionierenden Unternehmen ein. Voll besetzt war auch die Vertiefungssession von Tina Schäfer, Unit Director und Mitglied der Geschäftsleitung von Vogel Corporate Media, zum Thema „Markenrepositionierung durch Content Marketing“. In dieser interaktiven Session standen die Teilnehmer im direkten Austausch mit Tina Schäfer und konnten ihre Erfahrungen rund um das Thema Content Marketing abfragen.

Droht das Ende der B2B Marke?

Mit dieser Frage beschäftigte sich „Markenpapst“ Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in seiner Keynote zum Abschluss des ersten Kongresstages. Die Bedeutung einer starken Marke gerate intern und extern immer mehr ins Hintertreffen. Dabei gelte es gerade im Marketing, eine strahlende Marke zu schaffen, denn Marken seien Sinnstifter und Menschen Sinnsucher. Marken hinterlassen laut Esch überall Spuren – ob gewollt oder nicht. Gerade deshalb sei die Erlebbarkeit der Marke ein Muss. Er rät den Unternehmen, sich an den besten zu orientieren, nicht am Branchenstandard. „Silo-Denken ist der Tod des ganzheitlichen Erlebens!“ Und dafür müssen sich Marketer laut Esch durchsetzen: „Machen Sie sich nicht zum Spielball der einzelnen Abteilungen. Werden Sie nicht die Werkbank für den Vertrieb, werden Sie nicht zum Erfüllungsgehilfen für sinnlose Wünsche aus dem Vorstand. Schaffen Sie sich Freiräume um die Kollegen in ihrem Unternehmen von Ihren Ansätzen zu überzeugen“, so seine Forderung.

B2B Days 2017
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„Die Zukunft der Kundenkommunikation findet auf Augenhöhe statt“

Tag zwei der B2B Days stand unter dem Stern des B2B Marketing. Was sind heute die wirklich wichtigen Touchpoints für Kunden? Welche Rolle spielen Daten in Marketing und Vertrieb? Wie helfen die interne und externe Vernetzung bei der Kundenansprache? Themen, wie Chatbots und Künstliche Intelligenz beschäftigen zurzeit viele Marketer. In spannenden Workshops und Vorträgen gab der B2B Marketingkongress Antworten auf diese Fragen.

Unter der Fragestellung „Bot First im Kundenkontakt?“ ging es mit Prof. Dr. Michael Müßig von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt in die nächste Runde. „Die Zukunft der Kundenkommunikation findet auf Augenhöhe statt“, ist Müßig überzeugt. Dabei spiele die Person-zu-Person-Kommunikation über Messenger bereits eine große Rolle. Der Hype wird laut Müßig aber erst noch kommen: „Mobile-first und Bot-first – das wird noch dauern! Aber irgendwann geht es los und die Pinguine, die am Rand stehen springen ins Wasser. Dabei sollten Sie nur nicht der letzte sein!“

„Den einen B2B-Markt gibt es nicht“ – so startete Lennart Paul von warenausgang.com in seinen Vortrag zur aktuellen Lage des B2B E-Commerce. Im B2B gebe es viele verschiedene Branchen, die sich voneinander unterschieden. Eines aber hätten sie alle gemeinsam: „E-Commerce steckt nicht mehr in den Kinderschuhen“, so Paul. Der B2B-Online-Markt wachse. Das ziehe aber auch neue Herausforderer wie Amazon an. Laut Lennart Paul wird Amazon immer mehr zum Infrastrukturunternehmen und „Amazon Business ist der Todesstern zwei in the making“. Gerade stehe Amazon Business noch am Anfang, sie hätten aber die Daten, die Technologie und das Cash, um eine neue Marktdynamik zu erzeugen. „Kein Grund zur Panik, kein Grund zur Lethargie“, so der Rat von Paul. Die B2B-Branche sei viel breiter und die Industrien gingen viel tiefer als eine einfache Handelsplattform. Trotz allem sollten B2Bler handeln. „Stehen wir am Strand und es scheint die Sonne oder kommt ein Tsunami? Wenn der Tsunami kommt, will ich auf jeden Fall nicht mehr am Strand stehen“ – mit diesen Worten, forderte Lennart Paul die Teilnehmer zum Handeln auf und beendete seinen packenden Vortrag.

„Nur moderne Werkzeuge sichern Ihre Handlungsfähigkeit!“

Marketing und Vertrieb als ein Team? Das ist in vielen Unternehmen noch lange keine Realität. Als Sebastian Ulbert zu Coresystems kam, stellte er schnell fest, dass auch hier ein Bruch zwischen Marketing und Sales vorherrschte. In seinem Praxiscase berichtete er den Teilnehmern, wie Coresystems das Spannungsfeld zwischen Marketing und Vertrieb gelöst hat und wie aus beiden Bereichen das „Team Revenue“ wurde.

„Was hat Experience Business eigentlich mit Formularen zu tun?“ Mit dieser Frage starteten Marc Pfefferler von der LEONI AG und Martin Brösamle von eggs unimedia in den gemeinsamen Praxiscase „Experience Business fängt bei internen Prozessen an“. Bei LEONI waren die Formulare bisher überall angesetzt und keiner hatte den Hut auf. Das musste geändert werden, denn Formulare sind intern wie extern ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey. Durch die Einführung der Adobe Experience Cloud können bei LEONI Formulare jetzt schneller bereitgestellt werden; der Prozessdurchlauf wurde um 50 Prozent und der Zeitaufwand um 80 Prozent reduziert.

Als Technologieführer und Innovationspionier ist eine vernetzte, multimediale Markt- und Kundenkommunikation unerlässlich. Das weiß auch Dr. Martin Platzer von der Voestalpine Schienen GmbH, der in seinem Praxiscase erklärte, wie der Schienenhersteller dem Wettbewerb durch die richtige Kommunikation immer einen Schritt voraus ist. Mit der Premiumpositionierung könne Voestalpine nicht dem Markt hinterherlaufen. „Wir müssen uns unsere Märkte selber eröffnen und die Meinung im Markt formen“, erläuterte Dr. Platzer das intern ausgerufene Motto „Market Making & Opinion Leading“.

„Nur moderne Werkzeuge sichern Ihre Handlungsfähigkeit!“, davon ist Jascha Bräuer, Abteilungsdirektor und Prokurist bei der Santander Consumer Bank AG, überzeugt. Er zeigte anhand der Einführung der Software „MarketingPanel“, mit welchen Mitteln die Santander Consumer Bank ihre Prozess- und Planungs-Performance angesichts der neuen Herausforderungen nicht nur hält, sondern sogar verbessert. Er forderte die Teilnehmer auf, mit Excel aufzuhören und sich ihre Handlungsfähigkeit durch moderne Werkzeuge zu sichern.

Im letzten Praxiscase des Tages drehte sich alles um das Thema E-Commerce bei Schmalz. „Wir stellen bei uns ein verändertes Kaufverhalten unserer Kunden fest“, begründete der Referent des Praxiscases Hendrik Bittenbinder die Motivation für die E-Commerce-Aktivitäten bei Schmalz. Er zeigte den Teilnehmern auf, welche Herausforderungen eine wettbewerbsfähige E-Commerce-Strategie mit sich bringt. Um eine solche Strategie aufzusetzen brauche es Technologie, Methodik, Ressourcen und Umsetzung – alles vier müsse man beherrschen, um Erfolg zu haben, so Bittenbinder.

„Use what you know, to power what you do!“

Wie können sich Marketer überwinden, den Kunden und dessen Daten in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen? Mit dieser Frage beschäftigte sich Andy Fisher, Director Marketing Strategy von Oracle, in seinem Expertencase. Die drei größten Herausforderungen, die er dabei sieht sind die Datensilos in Unternehmen, die Techniksilos aus verschiedensten Tools und die vielen verschiedenen Mitarbeiterteams für einzelne Aufgaben. „Use what you know, to power what you do!“ lautet sein Credo, das er den Teilnehmern mit auf den Weg gab.

Hochschulmarketing meets Leadgenerierung, war das Motto des zweiten Expertencases der B2B Days 2017. Oliver Schmitt von re-lounge berichtete von einem Projekt für den Zahnimplantat-Hersteller Straumann. Durch das „Young Professional Programm“ wurden die Kunden von Morgen bereits während des Zahnmedizin-Studiums akquiriert. Dabei kam es vor allem auf die richtige Zielgruppenansprache an. „Denken Sie Ihre Zielgruppen neu“, forderte Oliver Schmitt zum Ende seines Cases auf.

Gerade im B2B Bereich gibt es komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Wie schaffen es Unternehmen diese in Kürze und auf den Punkt gebracht an den Kunden zu vermitteln? Mit Videos! In ihrem Expertencase zeigte Sahar Kia von Verklickern den Teilnehmern die verschiedenen Einsatzbereiche und Besonderheiten von Erklärvideos. Ihr Motto: „Es gibt nichts, was nicht erklärbar ist!“

„Viele Kunden haben bereits vor dem ersten Touchpoint mit Ihrer Firma eine Kaufentscheidung getroffen“, begann Philipp Moder von Phocus Direct Communication seinen Expertencase. Trotz Lead-Scoring bleibe oft die Frage, ob der Kontakt tatsächlich ein potenzieller Kunde oder nur ein Content-Konsument ist. Philipp Moder zeigte den Teilnehmern in seinem Vortrag auf, wie der digitale Fußabdruck von Kunden und Interessenten gezielt verwendet werden kann, um dem Vertrieb nur noch hochqualifizierte Leads zu übergeben.

Im letzten Expertencase des B2B Marketingkongresses drehte sich alles um das Thema Marketing Automation. „Sie tun alles um Ihre Webseite zu befeuern, Sie kaufen Traffic, Sie bieten Whitepaper an. Aber am Ende konvertieren immer nur maximal zwei Prozent Ihrer Besucher. Das ist doch Verschwendung Ihrer Arbeit“, rüttelte Alexander Körner von b.relevant die Teilnehmer wach. Welche Benefits sich für seinen Kunden SCHOTT durch Marketing Automation ergeben haben, war das Hauptthema seines Vortrags.

„Marketing Automation ist kein Nebenjob“

Auch an Tag zwei der B2B Days hatten die Teilnehmer die Option in verschiedenen Workshops aktiv zu werden. Den Start machte Alexander Körner von b.relevant mit dem Workshop zum Thema „Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Marketing Automation“. In seinem Vortrag lernten die Teilnehmer 16 Erfolgsfaktoren für Marketing Automation kennen und umzusetzen. Seine Message an die Teilnehmer: „Marketing Automation ist kein Nebenjob und Expertise fällt nicht einfach vom Himmel!“

Im zweiten Workshop konnten die Teilnehmer alles rund um das Thema Videos im B2B erfahren. Bernd Meidel von Vogel Business Media und Thilo Büsching von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt erklärten anhand des WiViMo 8x4 wie gutes Video-Management in Unternehmen aussehen kann. Anhand von spannenden Praxisbeispielen wurden die Teilnehmer direkt in die Analyse von B2B-Videos eingeführt.

Am Nachmittag ging es dann in die nächste Workshop-Runde. Im Workshop „Digital Success: Wie digitale Vorreiter ihre Kunden in Zeiten des beschleunigten, digitalen Wandels in den Mittelpunkt stellen“ lernten die Teilnehmer alles rund um den Kundenfokus. Christian Rademacher und Dominik Schmidt von Sitecore Deutschland gaben den Teilnehmern Tipps und Tricks, wie sie bei ihren Kunden mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit punkten können.

Alles rund um die Digitalisierung im Messewesen erfuhren die Teilnehmer der B2B Days im Workshop von Frederik Dallas von Keck. Wie die Digitalisierung das Messewesen vor Herausforderungen stellt und wie diese gemeistert werden können, war der zentrale Fokus in diesem Workshop. Frederik Dallas forderte auf, umzudenken: „Dinge können plötzlich anders gemacht werden, weil es andere Technologien gibt.“ Das zähle auch im Messewesen.

In einem weiteren Slot am Nachmittag drehte sich alles rund um das Themen CRM und die MarTech-Konferenz. Georg Blum von 1a Relations nahm die Teilnehmer zuerst mit auf eine Reise durch die CRM-Welt. Im Rahmen der Cebit 2017 wurde erstmals der CASSIOPEIA-Award verliehen. Mit ihm wird Software ausgezeichnet, die es dem User erleichtert, seine Arbeit effizient zu gestalten. Wer die Gewinner waren und was das besondere an ihrer Software war, wurde von Georg Blum vorgestellt. Außerdem brachte er die neusten Trends in Sachen Marketing Technologie Management aus Boston mit. Er gab den Teilnehmern spannende Impulse von der MarTech-Konferenz an die Hand.

„Sie können alle Pläne dieser Welt machen, schlussendlich müssen Sie aber loslegen!“

Wussten Sie schon, dass Toyota-Prius-Fahrer in den USA mit einer 80-prozentigen Wahrscheinlichkeit Obama-Wähler waren? Durch Daten können jede Menge Erkenntnisse über einzelne Personen gewonnen werden. Aber keine Datenanalyse der Welt macht Sinn ohne die richtige Botschaft, die an den Adressaten transportiert wird. In seiner Keynote „Tweets, Social Bots und Big Data – werden so die Wahlen der Zukunft gewonnen?“ gab Julius van der Laar, der international als Kampagnen- und Strategieberater für Unternehmen und Non-Profit Organisationen tätig ist, einen tiefen Einblick in heutige Wahlkampfstrategien. Er begleitete die Obama-Kampagne seit 2007 von Anfang an mit. Damals kannten nur sehr wenige US-Bürger Barack Obama und die Wahlkämpfer hatten gerade einmal 18 Monate Zeit, um ihn bekannt zu machen. „Das ist wie mit einer Marke. Wenn sie unbekannt ist, ist die Marktdurchdringung schwer“, so van de Laar. Wie also hat es Obama geschafft sich gegen Clinton durchzusetzen? „Seine Botschaft von einer Zukunft war entscheidend“, so van de Laar.

Wahlkampfstratege van der Laar ist davon überzeugt, dass es bei einer Kampagne vor allem auf den Blick in die Zukunft und auf eine emotionale Botschaft ankommt. Besonders erstaunlich sei auch der Aufstieg des 70-jährigen Sozialisten Bernie Sanders gewesen. Er begeisterte im Vorwahlkampf vor allem die jungen Menschen mit seiner Vision von einer gerechteren Welt, für die er sein Leben lang aktiv war. Er habe seine Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft genutzt, um seine Anhänger zu Botschaftern für sich zu machen.

Seit dem Obama-Wahlkampf werde viel über die Macht von Daten gesprochen. Doch keine Datenanalyse könne helfen, wenn der Empfänger nicht verstehe, wer der Absender der Botschaft wirklich ist und wofür er steht. Zum Ende seiner Keynote gab Julius Van de Laar den Teilnehmern ein wichtiges Learning aus seinen Erfahrungen im Obama-Wahlkampf mit auf den Weg: „Sie können alle Pläne dieser Welt machen, schlussendlich müssen Sie aber loslegen! Es reicht nicht, einfach nur authentisch zu sein. Das Wichtigste ist, dass man weiß, wer der Rollenpartner ist und dass man in dieser Rolle gut ist. Und das hat Obama verstanden!“

Mit diesem Finale fanden die B2B Days ein würdiges Ende – und entließen Teilnehmer, Aussteller, Sponsoren und nicht zuletzt das Team mit einer gehörigen Portion Vorfreude auf die B2B Days 2018.

Unser besonderer Dank gilt an dieser Stelle natürlich auch unseren tollen Sponsoren, ohne die die B2B Days 2017 in dieser Form nicht möglich gewesen wären:

* B2B Days verpasst? Schade! Unsere umfangreiche Bildergalerie bietet Ihnen als kleinen Trost einige Impressionen.

B2B Days 2017
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** Save the Date: Die nächsten B2B Days finden am 23. und 24. Oktober 2017 in Würzburg statt!

*** Wir freuen uns jederzeit über Praxiscase-Vorschläge aus B2B-Unternehmen! Wenn Sie bei den nächsten B2B Days gern als Referent dabei sein würden, schicken Sie eine E-Mail an redaktion@marconomy.de.

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