Individualisiertes Marketing

Diese drei Dinge bremsen das One-to-One-Marketing aus

| Autor / Redakteur: Dr. Kay Knoche* / Lena Müller

Oft haben Mitarbeiter bildlich gesprochen Scheuklappen auf: Ihre Leitfrage lautet häufig, wie sie den Kunden am besten etwas verkaufen können. Stattdessen sollte sie lauten, wie sie den Kunden im Moment am besten etwas Gutes tun können.
Oft haben Mitarbeiter bildlich gesprochen Scheuklappen auf: Ihre Leitfrage lautet häufig, wie sie den Kunden am besten etwas verkaufen können. Stattdessen sollte sie lauten, wie sie den Kunden im Moment am besten etwas Gutes tun können. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Alte Strukturen, verengte Denkweisen und fragmentierte IT-Landschaften verhindern ein individualisiertes Marketing. Die Unternehmen müssen sich für Veränderungen öffnen.

Die große Schlagkraft des One-to-One-Marketings dürfte jedem Unternehmen klar sein. Marken, die ihre Kunden individuell maßgeschneidert ansprechen, sind erfolgreicher – das ist keine große Überraschung. Sehr wohl überraschend ist dagegen, dass sich trotzdem viele Unternehmen in Sachen One-to-One-Marketing immer noch zurückhalten. Warum ist das so? Es dürfte vor allem an drei Dingen liegen.

1. Silodenken

Das ist erstens Silodenken. Die Marketing-Teams sind immer noch eher traditionell aufgestellt: Sie sind nach verschiedenen Funktionen unterteilt, haben separate Budgets und werden anhand unterschiedlicher Kennzahlen gemessen. Zudem sind segmentierte Kampagnen die Norm. Kunden verhalten sich aber nicht Segment-konform. Sie sind Individuen und erwarten Inhalte, Ansprachen, Angebote und Services, die exakt zu ihrer aktuellen Situation passen. Das kann auch einfach mal nur ein „Dankeschön“ sein. Das Marketing muss in seinen Strukturen, Prozessen sowie Zielen deshalb weg von Silos und Segmenten und hin zu Individuen.

2. Scheuklappen

Das sind zweitens die Scheuklappen der handelnden Personen. Die Mitarbeiter im Marketing und alle übrigen Mitarbeiter mit Kundenkontakt betrachten die Customer Experience nicht ganzheitlich. Ihre Leitfrage lautet, wie sie den Kunden am besten etwas verkaufen können. Stattdessen sollte sie lauten, wie sie den Kunden im Moment am besten etwas Gutes tun können. Das erfordert einen Perspektivwechsel. Die Mitarbeiter müssen das große Ganze sehen und nicht die einzelne kurzfristige Transaktion. Langfristig führt dieser Ansatz zu mehr Kundenzufriedenheit und damit auch zu besseren Umsätzen.

3. Fragmentierte technologische Infrastrukturen

Und das sind drittens die fragmentierten technologischen Infrastrukturen. Die meisten IT-Landschaften wurden wild zusammengeschustert, um den Teams ein besseres segmentiertes Marketing zu ermöglichen. Die einzelnen Systeme sind dabei meist voneinander losgelöst, und deshalb können sie weder das „Big Picture“ liefern noch die nächstbeste Aktion für jeden einzelnen Kunden ermitteln. Das führt dann dazu, dass Personen Produkte angeboten werden, die sie längst schon gekauft haben, oder dass nicht bekannt ist, dass sie sich letzte Woche beschwert haben.

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One-to-One-Marketing ist nicht die Zukunft, sondern die Gegenwart. Und es funktioniert. Die Unternehmen müssen sich dafür aber auf die nötigen Veränderungen einlassen. Die traditionellen Rollen und Denkweisen sollten weg. Die Metriken zur Erfolgsmessung sollten überdacht werden. Es sollten Plattformen zum Einsatz kommen, die die Kundendaten zusammenführen und daraus maßgeschneiderte Interaktionen ermitteln können. Über allem steht dabei das Ziel, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und dadurch langfristige Beziehungen aufzubauen – die unter dem Strich viel wertvoller sind.

*Dr. Kay Knoche ist Solution Consultant Next Best Action Marketing bei Pegasystems.

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