Mobile Mediennutzung von Pendlern Diese sechs Nutzer-Typen sollten Sie kennen

Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Was machen Pendler während der Fahrt oder bei Wartezeiten auf ihrem Handy? Über welche Kanäle sind sie zu erreichen? Und wie stehen sie Werbung gegenüber? Eine Studie von Mediaplus gibt Einblick.

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Der kurze Blick aufs Gerät zum Konsumieren von Informationshäppchen dominiert dieNutzung von Smartphones auf dem Weg zur Arbeit: Am häufigsten prüfen die Pendler, ob sie einen Anruf oder eine SMS erhalten haben (87 Prozent).
Der kurze Blick aufs Gerät zum Konsumieren von Informationshäppchen dominiert dieNutzung von Smartphones auf dem Weg zur Arbeit: Am häufigsten prüfen die Pendler, ob sie einen Anruf oder eine SMS erhalten haben (87 Prozent).
(Bildquelle: Mediaplus)

Das Gros der etwa 13 Millionen Pendler, die in Deutschland Tag für Tag mit Zug, S- oder U-Bahn, Tram oder Bus zur Arbeit fahren, hat ein Handy dabei. Mit der steigenden Verfügbarkeit des mobilen Internets und den fallenden Datenpreisen fürs Surfen sind viele Nutzer permanent online. Und damit für Unternehmen erreichbar – wenn denn bekannt wäre, wie genau Pendler ihre Geräte nutzen. Um das zu erforschen, hat die Mediaplus Gruppe in einer Online-Studie 2.114 Pendler befragt, die mindestens ein Mobilfunkgerät besitzen.

Pendler sind auch für B2B Marketeers relevant

„Die Ergebnisse unserer Studie sind selbstverständlich auch für den B2B-Bereich relevant“, bestätigt uns Barbara Evans, Geschäftsleiterin von Mediaplus Strategic Insights und verantwortlich für die Studie. „Schließlich sind unter den Pendlern auch Entscheider aus verschiedenen Wirtschaftsbereichen.“ Außerdem befinden sich Pendler meist im Übergang zwischen Freizeit und Arbeitszeit – oder umgekehrt. Wird diese Zeit für berufliche Angelegenheiten genutzt, lesen die Pendler wahrscheinlich die für sie relevanten (Fach-)Medien oder nutzen entsprechende Apps.

„Dort können sie sehr gut angesprochen werden, zumal sich Pendler in der Bahn verstärkt auf ihre Mediennutzung konzentrieren und weniger von äußeren Einflüssen ablenken lassen. Dann können Aufmerksamkeit und Involvement sogar höher ausfallen, als bei einer ,Nebenbei‘-Nutzung am Arbeitsplatz“, erklärt Barbara Evans weiter. „Nicht zuletzt haben natürlich auch B2B-Marken die Möglichkeit, die für sie relevanten Personen auch außerhalb von Fachmedien in einer attraktiven Nutzungssituation mobil zu erreichen.“

Gut zwei Drittel nutzen häufig Apps

Die Pendler-Studie belegt, was viele von uns täglich erleben: Das Smartphone ist der wichtigste Begleiter der Bus- und Bahnfahrer. So haben 96 Prozent der Befragten ein Handy, 42 Prozent besitzen außerdem ein Tablet. Vier Prozent verwenden ausschließlich ein Tablet – die größeren Geräte werden überwiegend während längerer Fahrzeiten genutzt (85 Prozent). Smartphones hingegen kommen auf langen wie kurzen Strecken zum Einsatz und rund die Hälfte der Befragten greift sogar während sehr kurzer Wartezeiten zum Telefon – etwa an der Kasse im Supermarkt.

Der kurze Blick aufs Gerät zum Konsumieren von Informationshäppchen dominiert dabei die Nutzung: Am häufigsten prüfen die Pendler, ob sie einen Anruf oder eine SMS erhalten haben (87 Prozent). Sie lesen SMS oder E-Mails (84 Prozent), schauen auf die Uhr (79 Prozent) oder in die sozialen Netzwerke (58 Prozent), checken den Wetterbericht (57 Prozent) oder lesen Nachrichten (52 Prozent).

Das meiste wird dabei über Apps erledigt: 63 Prozent der Befragten nutzen „häufig“ Apps, 33 Prozent „gelegentlich“. Den Großteil machen Programme aus dem Bereich Kommunikation aus, gefolgt von sozialen Netzwerken, Nachrichten und Zeitungen, Verkehr beziehungsweise Navigation und Musik. Mit 83 Prozent führt Facebook die Rangliste der am häufigsten genutzten Apps an; es folgen YouTube, WhatsApp, Amazon und Google Maps. Ebenfalls in den Top-Ten vertreten: Der Blick auf den Kontostand, die Apps der Verkehrsverbünde, Wikipedia und die Rezeptdatenbank Chefkoch.de.

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Morgens News, abends Social

Werktags sind die meisten Pendler mit dem Bus (59 Prozent), der S-Bahn (43 Prozent), dem Zug (32 Prozent) und der U-Bahn (31 Prozent) unterwegs – knapp zwei Drittel benötigt pro Strecke jeweils zwischen 15 und 45 Minuten. Morgens geht der Trend dabei ganz klar zum Lesen, insbesondere zum Konsumieren von Nachrichten: Die am häufigsten genutzten Apps sind Spiegel Online (21 Prozent), n-tv (14 Prozent), Bild (16 Prozent) sowie iBooks und Amazon Kindle (15 Prozent). Abends ist dagegen Entspannung angesagt: Kommunikationsprogramme wie WhatsApp (67 Prozent) oder der Facebook Messenger (15 Prozent) liegen hier vorn. Auch YouTube und andere Musik-Apps werden häufiger geöffnet.

Werbung kommt nicht gut an

Eine große Herausforderung für Medien und Marketing ist die insgesamt hohe Ablehnung der User gegenüber In-App-Werbung: Rund 70 Prozent der Befragten – unter den 18- bis 35-Jährigen sogar knapp 80 Prozent – stört sich an Werbung, die in Apps eingeblendet wird. Lediglich ein Viertel antwortete hier, dass Werbung für sie kein Störfaktor ist. „In Befragungen wird Werbung in der Regel häufig als störend angegeben – obwohl die Testpersonen dann dennoch mit Werbung interagieren. Bei In-App-Werbung besteht derzeit allerdings auch noch ein deutliches Entwicklungspotential, was innovative und kreative Werbeformen betrifft. Dennoch gilt es für Werbetreibende wie für Agenturen, hier an neuen Konzepten zu arbeiten – wie unsere Ergebnisse zeigen, lassen sich Pendler beispielsweise stark von anderen klassischen Werbeträgern inspirieren“, erklärt Barbara Evans.

Out-of-Home- und TV-Werbung aktivieren besonders stark

Tatsächlich geben 65 Prozent der Befragten an, dass Out-of-Home-Werbung sie bereits dazu veranlasst hat, mit ihrem mobilen Gerät nach dem Abgebildeten zu suchen. Mit 58 Prozent folgt TV-Werbung, Zeitschriften bringen es auf 48 Prozent, Tageszeitungen und Schaufenster auf 36 bzw. auf 35 Prozent. „Während der ‘Couchtime‘ nutzen viele ihren ‘Second Screen‘, um Weiteres über die gesehenen Marken herauszufinden – TV und vor allem Out-of-HomeWerbung bieten ideale crossmediale Anknüpfungspunkte für die Kommunikation mit Pendlern“, so Evans.

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Zur Person: Barbara Evans

Barbara Evans
Barbara Evans
( Bildquelle: Mediaplus )
Barbara Evans ist Geschäftsführerin bei Facit Media Efficiency und Geschäftsleiterin bei Mediaplus Strategic Insights. Sie studierte an der Aston Universität in Birmingham und der Universität Bayreuth. Nach Stationen bei Media Center in Frankfurt, der World Wide Media Group in London, GFMO.OMD in Hamburg und der Allianz in München wechselte sie 2007 zur Serviceplan Gruppe. Im Haus der Kommunikation in München war sie zunächst als Unitleiterin Kommunikationsberatung tätig und übernahm 2010 die Geschäftsleitung des Bereichs Neuromarketing bei der Serviceplan-Tochter Mediaplus. Seit 2011 ist Evans Geschäftsleiterin der Forschungsabteilung Mediaplus Strategic Insights. Im Juli 2013 übernahm sie zusätzlich die Geschäftsführung der neu gegründeten Agentur Facit Media Efficiency, die sich auf die Erforschung von neuro- und verhaltenswissenschaftlichen Aspekten von Marken, ihren Botschaften und deren emotionaler Wirkung in ihren Medienumfeldern im Zusammenspiel mit dem Verbraucher spezialisiert hat.

Eine Brücke zwischen Analog und Digital sind beispielsweise QR-Codes, die immerhin ein Drittel der Befragten regelmäßig abscannt. Interessant dabei: Unter denjenigen, die sich von Außenwerbung inspirieren lassen, beträgt die Nutzung sogar 40 Prozent. „Allerdings wurde auch jeder Vierte schon einmal von QR-Codes enttäuscht. Einen Code aufs Plakat zu drucken, um lediglich auf die im schlimmsten Fall nicht einmal mobile-optimierte Website zu verweisen, führt definitiv nicht ans Ziel. QR-Codes müssen zu relevanten Inhalten führen, die den Nutzern idealerweise einen Mehrwert bieten – nur dann haben sie ein markenrelevantes Aktivierungspotential“, mahnt Barbara Evans.

Mit crossmedialen integrierten Kampagnen punkten

Die Studienergebnisse zeigen, dass Werbungtreibende durchaus verschiedene Möglichkeiten haben, auch unter den Pendlern ihre Zielgruppen relativ genau zu erreichen. „Gut abgestimmte crossmediale Kommunikation ist ein Schlüssel zum Erfolg: Wer es schafft, zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Botschaft zu platzieren, ist klar im Vorteil“, fasst Barbara Evans zusammen. Weiter stellt sie fest: „Von In-AppWerbung fühlen sich interessanterweise gerade jüngere Nutzer gestört. Wir gehen hier von einer deutlich höheren Erwartungshaltung als bei älteren Nutzern aus. Ansprechende und innovative Inhalte, die einen Bezug zu den Apps herstellen, könnten die Beliebtheit verbessern“.

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Vom Wochenendfahrer bis zum Dauerpendler: Die sechs Pendler-Typen

Im Rahmen der Studie wurden sechs verschiedene Typen von Pendlern identifiziert, die sich in ihrem Nutzungsverhalten unterscheiden und an die sich Marketeers gezielt richten können. Für die B2B-Branche ist einer dieser Typen besonders interessant, verrät uns Barbara Evans: „Im Zielgruppensegment der ,Mobile Addicts‘ – sie sind zwischen 36 und 59 Jahre alt, vollzeit erwerbstätig und Karriere-orientiert, verfügen über ein vergleichsweise hohes Haushaltsnettoeinkommen – dürfte der Anteil an Entscheidern deutlich höher liegen als in anderen Segmenten“, Die Eigenschaften der „Mobile Addicts“ präsentieren wir Ihnen ebenso wie die weiteren fünf Pendler-Typen in unserer Bildergalerie.

* Beim 2. Mobile Media Day wird Barbara Evans in ihrer Keynote „Die Zukunft ist mobil(e) - Mobile Mediennutzung bei Pendlern“ weitere Insights in die Studie geben. Beim Mobile Media Day 2014 stellen über 15 Speaker ihre Thesen zur mobilen Mediennutzung vor und diskutieren über zukunftsweisende Themen. Bei der begleitenden Ausstellung präsentieren lokale und international agierende Unternehmen ihr Knowhow zum Thema mobile Medien. Erstmals wird es in diesem Jahr auch eine Startup City geben, bei der sich junge Unternehmen und Ideenteams aus der Region dem Fachpublikum vorstellen. Der 2. Mobile Media Day findet am 3. Dezember in Würzburg statt. Weitere Informationen zum Programm sowie den Referenten finden Sie hier.

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Über Mediaplus:

Die Mediaplus Gruppe ist die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur in Deutschland mit Standorten in München und Hamburg sowie Dependancen in Wien, Zürich, Mailand und Brüssel. Sie verknüpft klassische Mediaplanung mit dem Know-how in digitalen Medien, Geo-Media, CRM, Forschung oder Neuromarketing. Seit der Gründung im Jahr 1983 steht Mediaplus konsequent für innovatives und kreatives Mediamanagement, strategische Mediakonzeption, effizienten Mediaeinkauf und Wirkungsorientierung durch professionelle Markt- und Mediaforschung. Heute sind rund 200 Mitarbeiter für Kunden wie BMW, Carglass, Cortal Consors, Deichmann, MINI, Rügenwalder Mühle, Saturn, ThyssenKrupp oder das ZDF.

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