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Von Ad Fraud bis Brand Safety Diesen Herausforderungen müssen sich Marken stellen

| Autor / Redakteur: Tanzil Bukhari* / Lena Müller

Als Branche müssen wir grundlegende Kriterien festlegen, um Ad Fraud zu bekämpfen und ein werbegestütztes Internet zu fördern. Tanzil Bukhari, Managing Director EMEA bei DoubleVerify, vertritt die These, dass Online-Anzeigen dem Konsumenten einen Mehrwert bieten müssen, damit das aktuelle System weiter funktioniert.

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Werbung ist wesentlicher Bestandteil der Kommunikation – bezüglich ihrer Online-Werbung stehen Marken immer wieder vor Herausforderungen.
Werbung ist wesentlicher Bestandteil der Kommunikation – bezüglich ihrer Online-Werbung stehen Marken immer wieder vor Herausforderungen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Heutzutage verfügen wir über ein werbefinanziertes Internet, das auf dem Prinzip des Fair Value Exchange basiert. Die Verbraucher haben praktisch keine Kosten für den Konsum von Inhalten wie Text, Video oder Apps, bekommen dafür jedoch Werbeanzeigen von Marken ausgespielt. Immer wieder werden Werbeinhalte von Nutzern blockiert, da diese für sie nicht relevant sind. Doch müssen die Content-Produzenten für die Inhalte, die sie liefern, entlohnt werden – entweder durch Werbeplatzierungen von Marken oder der Verbraucher findet Inhalte, zum Beispiel hinter Paywalls. Um den Fortbestand des gegenwärtigen Paradigmas zu sichern, muss Online-Werbung funktionieren, das heißt zielgruppenrelevant ausgespielt werden. Jeder einzelne Akteur im Ökosystem hat ein wirtschaftliches Interesse daran, sicherzustellen, dass genau dies der Fall ist.

Qualitätskriterien zur Erhöhung des Kampagnenerfolgs

Damit Online-Werbung funktioniert, müssen einige grundlegende Qualitätskriterien erfüllt sein. In allen Werbeumgebungen, einschließlich Walled Gardens, müssen diese Kriterien in Impressions erfasst werden, die gleichzeitig betrugsfrei, sichtbar, im richtigen Umfeld sowie markensicher sind. Qualitätsmedien authentifizieren Werbeumfelder und Impressions im Hinblick auf ihr Potenzial zur Erhöhung des Kampagnenerfolgs. Ein Inventar, das diesem höheren Standard nicht gerecht wird, kann nur sehr eingeschränkt zum Kampagnenerfolg beitragen. Hieraus resultiert Ineffizienz und Verschwendung von Werbebudget.

Viele Marken nutzen Lösungen zur Messung der Effektivität ihrer digitalen Werbung. Demand Side Plattformen (DSPs) bieten beispielsweise Garantien für Betrugsfreiheit oder betrugsfreie Segmente, für Werbeplatzierungen, welche sich in der Vergangenheit durch eine hohe Viewability ausgezeichnet haben. Die Branche sollte jedoch einen strengeren Qualitätsstandard fordern – für jede abgewickelte Impression.

Der neue Standard muss sämtliche der folgenden Kernkriterien erfüllen:

  • Die Anzeige wird vollständig abgebildet.
  • Die Anzeige wird von einem echten Menschen, keinem Bot, betrachtet.
  • Die Anzeige wird in einer markensicheren Umgebung eingebunden.
  • Die Anzeige wird in der gewünschten Region ausgespielt.

Halten wir uns kurz die vielfältigen Herausforderungen vor Augen, denen sich Marken heutzutage gegenübersehen und die eine qualitativ hochwertige Anzeigenbereitstellung behindern:

Viewability

Die Display-Ad Viewability lag im Jahr 2018 bei 56 Prozent, während die Video-Ad Viewability im gleichen Zeitraum bei 63 Prozent lag. Obwohl die Viewability-Zahlen für Display- und Videoanzeigen im Vergleich zum Vorjahr gestiegen sind, ist offensichtlich, dass die eingeschränkte Viewability immer noch ein ungelöstes Problem für die Branche darstellt. Der vom IAB festgelegte Schwellenwert von 70 Prozent ist nach wie vor nicht erreicht. Positiv zu vermerken ist, dass es Fortschritte bezüglich der Erweiterung der Viewability-Messung durch Drittanbieter über Social Media-Plattformen, Mobile App-Plattformen und OTT/CTV hinweg gibt.

Ad Fraud

Wo Geld ist, sind Betrüger bekanntlich nicht fern. Betrugsversuche, die auf mobiles Inventar – insbesondere auf mobile Apps – abzielen, nehmen drastisch zu, genauso wie neue Systeme, die neue Inventartypen, wie CTV, ins Visier nehmen. Eine kürzlich von DoubleVerify durchgeführte globale Studie, der Global Insights Report zum Thema Brand-Safety, fand heraus, dass die Zahl der als betrügerisch eingestuften CTV- und mobilen Apps sogar um 120 Prozent gestiegen ist, da Betrüger zunehmend diese hochwertigen und wachstumsstarken Umgebungen ins Visier nehmen. Laut TruOptik, einem Unternehmen für Targeting, Messung und Datenschutzmanagement, werden sich die OTT -Ausgaben 2020 allein in den USA auf mehr als 20 Milliarden Dollar belaufen. Aufgrund der hohen Qualität der Inhalte und dem knappen Angebot wird das Inventar als Premiuminventar verkauft, das nicht selten zehn Mal so viel kostet wie das Standard-Digitalvideoinventar. Da die Werbeausgaben für diesen Kanal stetig zunehmen, steigt zugleich die Zahl der CTV- und mobilen Apps, die als betrügerisch eingestuft werden.

Brand Safety

Die Markenreputation ist für digital Werbetreibende zu einem zentralen Anliegen geworden. Vorfälle, die die Brand Safety negativ beeinflussen, haben seit 2018 regelmäßig Schlagzeilen gemacht. Eine in 2018 von Verizon Media durchgeführte Studie kam zu dem Ergebnis, dass sich 99 Prozent der Advertiser über die Brand Safety Gedanken machen. Diesbezügliche Verstöße, also das Platzieren von Werbeanzeigen auf rufschädigenden Webseiten oder neben dementsprechenden Inhalten, haben 2018 um 25 Prozent zugenommen – mit Spitzen von bis zu 50 Prozent nach umfassenden Berichterstattungen zu Gewalttaten. Fake News werden mit einer um 70 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit geteilt als wahrheitsgemäße Nachrichtenartikel. Im vergangenen Jahr hat sich das Volumen der Inhalte, die als extreme Gewalt und Volksverhetzung (Hate Speech) eingestuft wurden, nahezu verdreifacht.

Fazit

Es reicht nicht aus, sich auf inkonsequente Weise oder isoliert mit den kniffligen Problemen von Viewability, Ad Fraud und Brand Safety auseinanderzusetzen. Branchenweite Transaktionen, basierend auf Impressions, die kollektiv ALLE dieser Kriterien erfüllen, würden die Kampagneneffizienz und -effektivität beträchtlich erhöhen und Markentransparenz sowie Zuversicht bezüglich ihrer digitalen Investitionen bieten. Dabei würden sie gleichzeitig Publisher und Content-Produzenten, für die Qualität an oberster Stelle steht, mit einer höheren Rendite belohnen. Eine solche Dynamik fördert den nachhaltigen Austausch von Werten, der nicht nur den Kampagnenerfolg unterstützt, sondern gleichzeitig zum Erhalt des Internets in der Form, in der wir es kennen, beiträgt. Wir müssen eine solide Basis schaffen, den Status quo hinterfragen und die digitalen Aktivitäten an den tatsächlichen Geschäftsergebnissen ausrichten.

*Tanzil Bukhari ist Managing Director EMEA bei DoubleVerify

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