„B2B Marketing Budgets 2017“

Digital Leadership setzt einen Change voraus

| Redakteur: Georgina Bott

Wie weit sind deutsche B2B-Unternehmen wirklich in Sachen „Digital Leadership“? Das will jetzt die Studie „B2B Marketing Budgets“ in ihrem Sonderteil herausfinden.
Wie weit sind deutsche B2B-Unternehmen wirklich in Sachen „Digital Leadership“? Das will jetzt die Studie „B2B Marketing Budgets“ in ihrem Sonderteil herausfinden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Viele B2B-Unternehmen streben „Digital Leadership“ auch im Marketing an. Wie ist der Stand in deutschen Unternehmen wirklich? Wir haben mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth über das Thema und die aktuelle Studie „B2B-Marketing-Budgets 2017“ gesprochen.

Um ein Digital Leadership anzustreben, müssen bestehende Ressourcen und Verhaltensweisen systematisch zu strategischen Wettbewerbsvorteilen weiterentwickelt werden. Studien zeigen, dass es bei „Digital Leadership“ nicht schwerpunktmäßig um die neuesten digitalen Technologien geht, sondern um ein verändertes Mindset und neue Formen der internen und externen Zusammenarbeit. Oft ist hierfür ein Change-Prozess im Unternehmen notwendig.

Laut Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin (HWR Berlin), ist Leadership somit ein mehrdimensionaler Ansatz, der den Stand der Digitalisierung der gesamten Marketingorganisation im Vergleich zu anderen Marketingorganisationen in der Branche untersucht. Genau mit diesem Thema beschäftigt sich auch die aktuelle Studie Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) „B2B-Marketing-Budgets“ in ihrem diesjährigen Sonderteil „Digital Marketing Leadership“, die Baumgarth wissenschaftlich betreut. Diese möchte die Erfolgsfaktoren digital besonders erfolgreicher Marketingorganisationen im B2B herausfinden. Darüber hinaus liefert die bvik-Studie, die bereits zum siebten Mal durchgeführt wird, wichtige Benchmarks zu Budgets im B2B-Marketing und bietet Orientierung für Budgetverhandlungen von Marketingverantwortlichen.

Im Interview verrät uns Prof. Dr. Carsten Baumgarth, warum das Thema „Digital Leadership“ für die B2B-Branche so relevant ist und welche Ergebnisse er von der bvik-Studie erwartet.

In diesem Jahr lautet das Sonderthema der bvik-Studie „Digital Marketing Leadership im B2B“. Worum geht es hier und warum ist dieses Thema für Marketer so wichtig?

Prof. Dr. Carsten Baumgarth: Um Exzellenz des gesamten Unternehmens in Bezug auf die Umsetzung der Digitalisierung zu beschreiben und zu messen, propagieren vor allem Unternehmensberater ein „Digital Leadership“. Allerdings reicht das Spektrum des Begriffsverständnisses in den Studien von speziellen Eigenschaften der Führungskräfte über das digitale Wissen der Mitarbeiter bis hin zur Charakterisierung des gesamten Unternehmens, falls überhaupt eine Definition oder eine Messvorschrift vorliegt. Weiterhin diskutieren diese Ansätze die digitale Reife oder Exzellenz auf einer Gesamtunternehmensebene und nicht auf der Ebene der Marketingorganisation. Unabhängig von der unklaren Definition des Konzepts zeigen aktuelle Studien immer deutlicher, dass es bei Digital Leadership nicht schwerpunktmäßig um die neuesten digitalen Technologien geht, sondern insbesondere um ein verändertes Mindset und neue Formen der internen und externen Zusammenarbeit. Das bedeutet: Digital Leadership setzt an der Kultur- und Arbeitsebene an. Digital Leadership gewichtet Mitarbeiter und Kunden mindestens genauso stark wie Technologie und Algorithmen. Regelmäßig setzt Digital Leadership einen professionellen, umfangreichen und gelegentlich auch schmerzhaften Change-Prozess in Unternehmen voraus.

Bislang wurde Digital Leadership noch nicht explizit mit Bezug auf Marketingorganisationen von B2B-Unternehmen untersucht. An dieser Stelle setzt der diesjährige Sonderteil der bvik-Studie an, indem sie einen neu entwickelten Bezugsrahmen zu Digital Marketing Leadership zugrunde legt. Unser Ziel ist es zu erfassen, welche Erfolgsfaktoren auf unterschiedlichen Dimensionen digital besonders erfolgreiche Marketing-Organisationen in Industrieunternehmen auszeichnet, um daraus Praxis-Empfehlungen für Marketing-Entscheider abzuleiten.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin (HWR Berlin).
Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin (HWR Berlin). (Bild: Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V)

Können Sie schon erste Prognosen geben, welche Faktoren möglicherweise beim Thema „Digital Marketing Leadership“ eine Rolle spielen?

Erste Experteninterviews deuten auf folgende Erfolgsmuster hin: Digital führende Marketingorganisationen weisen ein spezielles Mindset auf, welches sich durch Merkmale, wie agil, risiko- und experimentierfreudig, „Digital first“ sowie datenorientiert, charakterisieren lässt. Bei den „harten“ Ressourcen scheinen Marketingorganisationen digital führend zu sein, bei denen Digitalbudgets nicht klassische Marketingbudgets ersetzen, sondern diese dem Marketing als echte Zukunftsinvestition zusätzlich zur Verfügung stehen. Auch scheinen digital führende Marketingorganisationen im B2B-Umfeld mehr und mehr auf externe und hochprofessionelle IT-Lösungen mit einer starken Cloudausrichtung zu setzen.

Auf der Mitarbeiterebene zeigen die Expertengespräche, dass insbesondere zusätzliche Fähigkeiten und Kompetenzen, wie analytische Fähigkeiten, neue Projektmanagementtechniken und IT-Verständnis, immer wichtiger werden. Der klassische Marketingmitarbeiter wird sich deutlich in Richtung „Mark-Tec“ entwickeln. Bei den internen Verhaltensweisen sind nach Expertensicht solche Marketingorganisationen digital weit vorne, die sinnvoll digitale Lösungen für Kollaborationen und Projektmanagement einsetzen, mit dem Vertrieb funktionierende und unterstützende Digitallösungen entwickeln und Weiterbildungen sowie feste Zeitfenster für die Mitarbeiter zur kontinuierlichen Aktualisierung des digitalen Know-hows einsetzen.

In Richtung Kunde charakterisieren die Experten insbesondere Marketingorganisationen als digital führend, die aufbauend auf Kundendaten und tiefem Kundenverständnis den Kunden nur relevante Inhalte genau über die von ihm präferierten Kanäle zur Verfügung stellen. Auch müssen die angebotenen digitalen Lösungen für den Kunden einfach und schnell sein. Das Kundenerlebnis entlang digitaler Touchpoints ist zu optimieren, da professionelle Einkäufer und Entscheider aus ihrem privaten Umfeld entsprechende Standards gewohnt sind. Die Expertengespräche zeigen erste Tendenzen, liefern aber noch keine generalisierbaren und differenzierten Ergebnisse. Auch ist noch offen, ob B2B-Unternehmen, die ein Digital Marketing Leadership aufweisen, tatsächlich erfolgreicher sind. Die diesjährige bvik-Studie wird einen Beitrag dazu leisten, diese Fragen zu klären.

Die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ findet in diesem Jahr bereits zum siebten Mal statt. Wie wichtig ist diese jährliche Durchführung im Hinblick auf die Aussagekraft der Ergebnisse?

Das macht die Studie zumindest im deutschsprachigen Raum einzigartig. Viele andere Studien basieren auf einem ad-hoc-Ansatz zu aktuellen Themen. Die bvik-Studie verfolgt eher einen allgemeinen Blick auf die Entwicklung des B2B-Marketings. Nicht kurzfristige Hypes und Trends stehen im Vordergrund, sondern die ganzheitliche Entwicklung unserer Profession. Allerdings bleibt die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ nicht stehen, sondern wird jedes Jahr methodisch und inhaltlich weiterentwickelt. Auffällig wird dies am jährlich wechselnden Sonderthema, aber auch Kleinigkeiten wie das Wording oder einzelne Items werden ergänzt und laufend verbessert. Weiterhin haben wir uns diesmal entscheiden bestimmte Fragenkomplexe nicht abzufragen, da diese über die Jahre sehr stabil waren. Diese werden wir ab sofort in einem Drei-Jahresryhtmus erheben. Damit entschlacken wir den Fragebogen und erhöhen die Usability für die befragten Marketingverantwortlichen. Weiterhin „gewinnen“ wir dadurch etwas mehr Raum für das jeweilige Sonderthema.

Gibt es Entwicklungen, die Ihnen im Laufe der vergangenen Jahre besonders aufgefallen sind?

Vermutlich wenig überraschend ist der auch im B2B-Marketing zu beobachtende Rückgang der Bedeutung von Printwerbung. Lag der Anteil am gesamten Marketingbudget 2011 noch bei 15 Prozent, ist dieser laut der bvik-Studie in 2016 auf 10 Prozent gesunken. Zeitlich sehr stabil mit sogar leicht steigender Tendenz ist hingegen der hohe Anteil von Messen mit einem Wert zwischen 33 Prozent und 39 Prozent des Gesamtbudgets. Weiterhin ist eine zunehmende Internationalisierung des B2B-Marketing zu erkennen. Für große B2B-Unternehmen mit mehr als 2000 Mitarbeitern ist internationales Marketing inzwischen Standard, aber auch die kleineren B2B-Unternehmen werden im Marketing immer internationaler. Schließlich ist auffallend, dass trotz aller „Sonntagsreden“ und Apelle das B2B-Marketing immer noch überwiegend operative Kommunikationsaufgaben löst und die interne Akzeptanz beim Top-Management maximal durchschnittlich ausfällt. Die Digitalisierung, die neue Performancenachweise ermöglicht sowie neue Kompetenzen und Know-how erfordert, kann dazu beitragen, dass B2B-Marketing wieder strategischer, kundenorientierter und ganzheitlicher wird.

Welche Themen werden Ihrer Meinung nach B2B-Unternehmen in Zukunft beschäftigen?

Ich sehe insbesondere drei Trends. Auf einer instrumentellen Ebene werden immer mehr digitale Instrumente und Touchpoints eine Rolle spielen. Hier wird das B2B-Marketing viel experimentieren und lernen müssen. Weiterhin wird sich das Mindset der Marketingverantwortlichen ändern müssen. Performancemessung, datengetriebenes Marketing und die Zusammenarbeit mit Vertrieb und anderen Abteilungen über die Silogrenzen hinweg (zum Beispiel via Leadmanagement) sind nur drei Schlagworte, die dieses veränderte Mindset skizzieren. Schließlich wird das Thema Marke und damit Haltung sowie Werte auch in Richtung CSR für B2B-Untenrehmen immer wichtiger. Ob es sich dabei um das Employer Branding zur Schaffung einer attraktiven Arbeitgebermarke oder um die Stärkung der Corporate Brand handelt, ist dabei zweitrangig.

Welche Ergebnisse erwarten Sie von der diesjährigen Studie?

Ich bin vor allem gespannt, wie hoch die digitale Exzellenz bei den B2B-Unternehmen heute schon ist, bei welchen Facetten der Digital Marketing Leadership es noch Defizit gibt und ob digital führende B2B-Untenrehmen signifikant erfolgreicher sind als ihre Vergleichsunternehmen. Weiterhin bin ich gespannt auf das Barometer zu den wichtigsten Trends in den nächsten Jahren. Schließlich ist es immer interessant zu sehen, ob und wie die Marketingbudgets sich im Vergleich zum Vorjahr verändert haben. Diesen Zahlen dienen nicht nur als Benchmark, sondern sagen auch etwas über die „Gesundheit“ unserer Profession aus.

Interessierte Marketingverantwortliche aus B2B-Unternehmen können an der Studie „B2B-Marketing-Budgets“ teilnehmen.
Interessierte Marketingverantwortliche aus B2B-Unternehmen können an der Studie „B2B-Marketing-Budgets“ teilnehmen. (Bild: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.)

Über die Studie

Marketingverantwortliche im B2B-Bereich stehen jedes Jahr aufs Neue vor der großen Herausforderung, das zur Verfügung stehende Budget auf die verschiedenen Kommunikationskanäle zu verteilen und dadurch größtmöglichen Erfolg zu generieren. Um den Marketern eine Orientierungshilfe zu geben, führt der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) aktuell bereits zum siebten Mal seine jährliche Studie „B2B-Marketing-Budgets“ durch. Diese gibt Auskunft über die Etats in Marketing und Kommunikation von Industrieunternehmen und liefert Marketingentscheidern dadurch nicht nur wichtige Benchmarks, sondern auch Argumentationshilfen für die eigenen Budgetverhandlungen. Der jährlich wechselnde Sonderteil behandelt in diesem Jahr das Thema „Digital Marketing Leadership“. Mit Unterstützung des unabhängigen Marktforschungsinstituts KANTAR TNS und wissenschaftlich begleitet von Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin) befragt der bvik aktuell deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern mittels eines Online-Fragebogens.

Über den bvik

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) wurde 2010 gegründet und ist eine unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Der Verband hat es sich zum Ziel gesetzt, die Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Er bietet seinen Mitgliedern eine Plattform für Austausch, Wissensvermittlung und Dialog.

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