Über die Aussagekraft von Inhalten

Content oder Nontent, das ist hier die Frage

| Autor / Redakteur: Sebastian Callies / Dr. Gesine Herzberger

Manchmal ist ein Text mit vielen Wörtern und Sätzen ebenso inhaltsleer wie dieses Blatt Papier. Im Content-Marketing ist das ein absolutes No-Go.
Manchmal ist ein Text mit vielen Wörtern und Sätzen ebenso inhaltsleer wie dieses Blatt Papier. Im Content-Marketing ist das ein absolutes No-Go. (Bildquelle: Fotolia.com © picsfive)

„Dass wir die Übel, die wir haben, lieber Ertragen als zu unbekannten fliehn. So macht Bewusstsein Feige aus uns allen.“ Zugegeben: Hamlet hat nicht unbedingt mit Content-Marketing zu tun. Irgendwie aber schon.

Wer wie Hamlet von Wahlmöglichkeiten umzingelt ist, kann schon mal zweifeln. In der Regel gehen wir Menschen einfach den gewohnten Pfad und machen das, was alle machen. Genau das gilt auch beim Thema mutlose Kommunikation: Selbst wenn sich Trends gerade erst durchsetzen, stapft die Menge schon im Gleichschritt vor sich hin. Beispiel Content-Marketing: Werber jeglicher Couleur fügen das Wortpaar derzeit hektisch in ihr Xing-Profil und auf ihren Webseiten ein. Marketing mit Inhalten ist das Branchenthema des Jahres. Es erobert die Titelseiten der Werbemagazine, und die Zahl der Seminare dazu steigt. Ziel ist es, Menschen über informierende, beratende und unterhaltende Inhalte als Kunden zu gewinnen oder zu binden. Die Voraussetzungen dafür sind heute so gut wie nie, weil Unternehmen ihre Zielgruppen direkt über eigene Medienangebote erreichen – in Wort, Ton, Text und Bild.

Vermeintliche Inhalte oft Nonsens

Dass Unternehmen die Macht der neuen Distributionsmöglichkeiten endlich erkennen und in Content Marketing investieren, ist erfreulich. Die Kehrseite: Auf Webseiten, in Timelines, Newslettern, Suchergebnissen und Kundenmagazinen steht immer häufiger Quark.

Denn vieles von dem, was produziert, gepostet und publiziert wird, kommt zwar daher wie Content und sieht auch so aus – ist aber keiner. Es ist Nontent: Inhalt, der aus Sicht des Senders unglaublich relevant sein müsste, für den Empfänger aber nur unverständlicher, gleichförmiger Nonsens ist. Oft erstellt in einem Sprachstil, gegen den selbst Shakespeares Originaltexte leicht verdaulich sind. Der ästhetische Vergleich verbietet sich gleich ganz.

Nontent-„Klassiker“ sind unter anderem:

  • Pressemitteilungen „führender Unternehmen für irgendwas“ (Online-Presseportale sind überhaupt ein PR-Kabinett des Grauens)
  • Die üblichen „Schönes-Wochenende-Grüße“ und Katzenfoto-Serien auf Facebook-Unternehmensseiten
  • Webseiten, die zwanghaft auf SEO getextet wurden (Kunden sind die Zielgruppe, nicht Google!)
  • Events mit blutleeren Kundenvorträgen und endlosen Powerpoint-Folienschlachten
  • Fremdschäm-Firmenfilme, die nicht mal zum Shitstorm taugen.

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