Business Intelligence Tools – Teil 3

Begeisternde Einkaufserlebnisse schaffen – die Customer Journey

| Autor / Redakteur: Michael Märtin / Georgina Bott

Das Kaufverhalten hat sich verändert – heute informieren sich Konsumenten im Vorfeld online über Produkte, Leistungen und Preise und teilen ihre Erfahrungen. Daher ist ein positives Kauferlebnis besonders wichtig.
Das Kaufverhalten hat sich verändert – heute informieren sich Konsumenten im Vorfeld online über Produkte, Leistungen und Preise und teilen ihre Erfahrungen. Daher ist ein positives Kauferlebnis besonders wichtig. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Kaufprozesse im B2B-Geschäft haben sich in wenigen Jahren sehr verändert. Während früher der direkte, persönliche Austausch zwischen Verkäufer und Kunde im Vordergrund stand, informieren sich Konsumenten heute im Vorfeld online über Produkte, Leistungen und Preise.

Erst nach eigener Recherche suchen sie den Kontakt zum Händler, um besondere Produktattribute zu erfragen oder um individuelle Konditionen auszuhandeln. Wie können B2B-Unternehmen also dem veränderten Kaufverhalten Rechnung tragen und davon sogar profitieren? Indem sie den Weg des Kunden von der ersten Suchanfrage bis hin zum Kauf, die Customer Journey, als Chance begreifen. Den Käufer in jeder Phase seiner Entscheidung zu unterstützen, sollte zentrale Aufgabe von Vertrieb und Marketing werden.

In Teil eins der Serie „Business Intelligence Tools“ haben Sie gelesen, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen, damit Datenanalysen für B2B-Unternehmen effektiv genutzt werden können. Der zweite Teil beschäftigt sich mit Visualisierungs- und Reporting-Tools. Diese können die aus der Datenanalyse gewonnenen Erkenntnisse auf einen Blick sichtbar machen und komplexe Zusammenhänge vereinfacht darstellen. In Teil drei heißt es nun, die gesammelten Ergebnisse sinnvoll auf die Customer Journey der Kunden zu übertragen.

Daten machen sich bezahlt – Datenintegration im B2B

Business Intelligence Tools – Teil 1

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Wir kennen das von unserem privaten Einkaufsverhalten: Bei der Entscheidung zwischen Produkten und Dienstleistungen sind die Werbebotschaften der Anbieter oft zweitrangig. Nicht zuletzt deswegen, weil konkurrierende Unternehmen kaum noch objektive Alleinstellungsmerkmale haben, die eine Differenzierung ermöglichen. Folgerichtig informieren wir uns ergänzend per Internet-Recherche und haben über verschiedenste Kanäle unübersichtlich viele Kurzkontakte (Touchpoints) zu diversen Händlern, bevor wir uns zum Kauf entschließen. Geschäftskunden verhalten sich ähnlich – auch sie beginnen ihren Kaufprozess schon lange vor dem persönlichen Verkaufsgespräch. Dank des Internets verfügen sie über unbegrenzte Informationen sowie Vergleichsmöglichkeiten und treten gut vorbereitet und mit großen Erwartungen an die Händler heran.

Klarheit durch Visualisierung – Datenanalyse im B2B-Handel

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Die Customer Journey im Fokus von Vertrieb und Marketing

Vertriebs- und Marketingabteilungen im B2B-Handel stehen vor einer großen Herausforderung: Geschäftsabschlüsse hängen mehr denn je von ihrer Performance ab, denn B2B-Kunden erwarteten inzwischen die gleiche individuelle Ansprache und Begleitung wie private Konsumenten. Gleichzeitig stehen die Chancen gut, dadurch nachhaltigen Einfluss auf potenzielle Kunden zu nehmen. Wer ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten entlang der Customer Journey studiert und entsprechend interagiert, kann sich besser positionieren und die eigenen Produkte oder Dienstleistungen kundenorientierter anbieten. Eine derartige Fokussierung auf den Kunden beginnt bereits bei der Kontaktaufnahme. Ist ein B2B-Entscheider beispielsweise unschlüssig, ob er sich mit Anbieter A oder Anbieter B näher beschäftigen soll, könnte der entscheidende Anstoß durch eine informative Landingpage oder einen gebloggten Fachartikel der Marketing-Abteilung von A gegeben sein. A erscheint dem Entscheider dann kompetenter als B. Vielleicht liest der Interessent zusätzlich von positiven Kauferlebnissen ehemaliger Kunden von A. Daraufhin entscheidet er sich, Anbieter A zu kontaktieren. Der Vertrieb von A kann weiter aktiv Einfluss auf die Customer Journey nehmen und den Kunden an jedem Touchpoint koordiniert mit allen relevanten Informationen versorgen. Der Geschäftskunde erhält ein individuelles Einkaufserlebnis und fühlt sich optimal betreut.

Das CRM-System als wertvollstes Tool

Die Bedeutung der Customer Journey erkennend, versuchen B2B-Unternehmen diese zu analysieren und ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten daraufhin abzustimmen. Einen grundlegenden Faktor unterschätzen dabei aber viele: die Bedeutung von gut geführten und gepflegten Kundendaten. Der Einsatz eines professionellen Customer-Relationship-Management-Systems (CRM) leistet hier wertvolle Unterstützung. Es bildet die Basis aller späteren Maßnahmen zur Gestaltung der Customer Journey. Passende Empfehlungen, die den Kunden persönlich ansprechen, können nur Mitarbeiter anbieten, die alle kundenrelevanten Daten und Vorgänge kennen. Im CRM-System speichern und bündeln die Mitarbeiter sämtliche Kontakt-, Kunden- und Projektdaten, die dort, nachhaltig hinterlegt, für alle Zugriffsberechtigten jederzeit abrufbar sind. Mittels einer CRM-Lösung lassen sich alle Bestandteile der kundenbezogenen Geschäftsprozesse automatisieren, was eine flexible Dokumentation aller Vorgänge ermöglicht. Der Kaufprozess bleibt steuerbar, auch wenn er sich als sehr komplex erweist oder sich lange hinzieht. Neue CRM-Systeme gehen noch weiter und visualisieren neben der Customer Journey auch die Interaktionen zwischen Händlern und Käufern in grafischen Workflow-Systemen. So können Vertrieb und Marketing auf einen Blick erkennen, an welcher Stelle sie eingreifen sollten, um ihren Kunden zu positiven Kauferlebnisses zu verhelfen und Negativerfahrungen zu vermeiden.

Dipl.-Informatiker Michael Märtin ist Mitbegründer und Geschäftsführer der atlantis media GmbH.
Dipl.-Informatiker Michael Märtin ist Mitbegründer und Geschäftsführer der atlantis media GmbH. (Bild: atlantis media)

Über den Autor

1994 war Dipl.-Informatiker Michael Märtin Mitbegründer und ist seitdem Geschäftsführer der atlantis media GmbH, einer Agentur für digitale Geschäftsprozesse und moderne E-Commerce-Systeme. Während die Kernthemen zunächst die Entwicklung und der Vertrieb von Branchenlösungen waren, erweiterte Märtin das Portfolio rund um die Themen Internet, E-Commerce und digitale Geschäftsprozesse. Heute ist das Unternehmen mit Firmensitz in Hamburg ein moderner Internet-Dienstleister mit über 30 Mitarbeitern.

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