Digitales Experimentieren

Mit Online-Testing zu mehr Erfolg im B2B

| Autor / Redakteur: Sebastiaan de Jong / Annika Lutz

Um zu wissen, was funktioniert, müssen Angebote immer wieder getestet und optimiert werden.
Um zu wissen, was funktioniert, müssen Angebote immer wieder getestet und optimiert werden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen anhand empirischer Daten gestalten, sind wesentlich erfolgreicher als die Konkurrenz. Wer ausschließlich Wert auf sein Bauchgefühl legt, wird beim digitalen Wandel schnell abgehängt. B2B-Unternehmen brauchen eine Kultur, die kontrollierte Digitalexperimente zulässt.

Die Diskussionen verlaufen immer ähnlich: Der Web-Designer findet, dass Blau eine schöne Schmuckfarbe für den Bestell-Button ist. Die Bildredakteurin besteht auf Schwarzweiß-Porträts auf der Website, weil das „edler“ aussieht. Die Geschäftsführung und die Marketingabteilung wollen die Menüleiste kurzfristig mit Sonderaktionen erweitern. Kein Problem, das würde auf das Display der Smartphones schon passen. Meetings und Abstimmungen, wo es um persönlichen Geschmack, um Farbempfindungen von Einzelnen oder um schlichte Anordnungen des Chefs geht, sind Alltag in vielen Unternehmen in Deutschland.

Die gute Nachricht: Laut einer Untersuchung des Branchenverbands Bitkom zum Thema „Digitale Kundenbeziehung“ und dem Einsatz von Digital Analytics und Optimization sprechen fast alle Unternehmen (96 Prozent) Kunden auf einem digitalen Weg an. Sie pflegen zumindest ihren Online-Auftritt, kümmern sich um neue Digitalisierungsansätze und achten verstärkt auf die Kundenbedürfnisse im mobilen Internet. Die schlechte: Die große Mehrheit nutzt das Potenzial bei Weitem nicht aus. Im Durchschnitt erheben und analysieren die Unternehmen nur gut ein Drittel (35 Prozent) der möglichen Daten, die beim digitalen Kontakt mit ihren Kunden entstehen.

Vor allem Unternehmen, deren Urteile und anschließende Geschäftsausrichtung auf Fakten und statistischen Erkenntnissen beruhen, sind deutlich erfolgreicher. Zu diesem Ergebnis kommt der Bericht der Analysten von Forrester „Insights-Driven Businesses Set the Pace for Global Growth“. „Insights-driven”, umschreibt Forrester diese Form der Unternehmensführung, deren Geschäftsmodell auf datengestützten Erkenntnissen beruht. Die Umsätze dieser Firmen wachsen pro Jahr durchschnittlich um 30 Prozent, rechnet James McCormick, Principal Analyst bei Forrester, vor. Geschäfts- und Kundendaten sammeln inzwischen viele Unternehmen, doch es geht vielmehr um die systematische Auswertung und Optimierung. „Diese Unternehmen stellen den Kunden in den Mittelpunkt“, erklärt McCormick. „Sie sammeln und werten Daten systematisch über die ganze Bandbreite des Unternehmens aus. Mithilfe von Software machen sie sich diese datengestützten Erkenntnisse zunutze und erzielen so wertvolle Wettbewerbsvorteile.“ Und Geld bringt das auch: Bis 2021 werden die „Insights-driven Companies“ rund 1,8 Billionen US-Dollar umsetzen, sagt Forrester voraus.

Probieren geht über Studieren

Schwergewichte aus der IT-Branche wie Microsoft, Amazon, Netflix oder SAP überlassen nichts dem Zufall. Sie führen jedes Jahr mehr als zehntausend kontrollierte Online-Experimente durch, um zu prüfen, welche Form der Digitalisierung beim Kunden ankommt und wo die meiste Resonanz ausgelöst wird. Erfolgreiche Digitalunternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihr Geschäftsmodell nicht nur mit einer innovativen Idee starten, sondern ihre Angebote beziehungsweise ihre Produkte anschließend immer wieder durch Experimente erproben, anpassen und perfektionieren.

Selbst wenn manche Tests bei Microsoft und Co. manchmal wenig signifikante Ergebnisse liefern, macht das einen Test nicht ungültig – denn auch diese Ergebnisse liefern eine Erkenntnis darüber, was funktioniert und was nicht. Von der personalisierten Homepage bis zum Layout – jede einzelne Änderung bei Microsoft wird streng getestet, bevor sie eingeführt wird. Überprüft werden können aber auch die Effizienz von Anzeige-Algorithmen oder Programm-Codes. Generell gilt: Alle Arten von digitalen Services können untersucht werden.

Selbst die einfache Fotoauswahl bei der Werbung der Serienstaffeln von großen Video-Streaminganbietern wie beispielsweise Netflix ist nicht zufällig. Auch hierfür wird ein kontrolliertes Online-Experiment durchgeführt. Bei dieser Test-Methode werden mindestens zwei Varianten eines Systems bewertet, wobei die Originalversion gegen eine oder mehrere leicht veränderte Varianten erprobt wird. Bei Netflix führen die Testergebnisse manchmal zu 20 bis 30 Prozent mehr Abrufen für einzelne Filme. „Allerdings“, erklärt McCormick, „sollten Unternehmen nicht alles auf einmal testen wollen.“

Umfassend testen und Daten sammeln

Dank der Digitalisierung war es nie so einfach, statistische Erkenntnisse zum Beispiel mit Hilfe von Online-Plattformen wie Optimizely durch kontrollierte Online-Experimenten zu erhalten. An den ausgefeilten Tests nehmen häufig Millionen Nutzer teil. Mal geht es um die Optimierung einer Website und ein besseres Nutzererlebnis, mal um die Verbesserung von mobilen Apps, aber auch um komplexere Themen wie Produktentwicklungen, neue Strategien und innovative Geschäftsmodelle. Digitales Experimentieren ist für diese Unternehmen fester Bestandteil ihres Innovationsprozesses. „Unternehmen müssen ständig proben, lernen und Kundenprozesse optimieren – und zwar auf jeden einzelnen interaktiven Online-Kanal“, rät Forrester-Analyst McCormick.

Um derart umfangreiche Online-Experimente auszuführen und aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, sollten Unternehmen die gesamte Belegschaft mit einbeziehen, nicht nur die Kreativen. Erfolgreiche Unternehmen etablieren eine regelrechte Experimentierkultur und binden ihre Mitarbeiter mit ihren Ideen und Erfahrungen von Anfang an mit ein. Dann geht es in den Diskussionen nicht mehr um persönliche Vorlieben oder das Bauchgefühl, sondern um datengestützte Entscheidungen.

Fehlermachen ist Teil der Innovation

  • Entscheidungen rund um Webshop, Design, Smartphone und andere digitale Produkte und Services werden laut Bitkom zu häufig ohne konkrete Erkenntnisse, Fakten und Nutzerdaten getroffen.
  • Dank der Digitalisierung war es jedoch noch nie so einfach, statistische Erkenntnisse mit Hilfe von Online-Lösungen wie Optimizely zu erhalten – sei es durch einfache A/B-Tests oder durch komplexe digitale Experimente.
  • Digitales Experimentieren und kontrollierte Tests sollten für Unternehmen fester Bestandteil ihres Optimierungsprozesses sein.
  • Erfolgreiche Unternehmen haben für alle digitalen Produkte und Dienste eine regelrechte Experimentierkultur etabliert. Die Belegschaft wird mit Ideen und Erfahrungen von Anfang eingebunden.
  • Unternehmen müssen auf allen Kanälen ausprobieren, lernen und Kundenprozesse optimieren.
  • Der Erfinder Thomas Edison prägte den Spruch: „I have failed my way to success". Es geht also um eine Kultur des Scheiterns: Aus Fehlern lernen wir und werden stetig besser.

* Sebastiaan de Jong ist Vice President EMEA bei Optimizely.

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