Digitalmarketing

Digitales Marketing im B2B – keine Angst vor Emotionen

| Autor / Redakteur: Robert Petzold* / Muteber Karacan

Für Marketingverantwortliche im B2B gilt es zu erkennen, dass sie in ihrer Kommunikation mit anspruchsvollen Entscheidern und begeisterungsfähigen Menschen zu tun haben.
Für Marketingverantwortliche im B2B gilt es zu erkennen, dass sie in ihrer Kommunikation mit anspruchsvollen Entscheidern und begeisterungsfähigen Menschen zu tun haben. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Während B2C-Marken schon lange Endverbraucher erfolgreich mit emotionalen Kampagnen an sich binden, glaubt man im B2B-Bereich noch an die Kraft der Fakten und rationaler Ansprache. Warum das Digitalmarketing der Industrie so nicht funktionieren kann.

Jeder kennt solche Situationen: Wenn Menschen ganz besonders seriös erscheinen möchten, verzichten sie oft auf emotionale Formulierungen, Humor und Umgangssprache. Stattdessen geben sie sich zugeknöpft und setzen auf fundierte Quellen, Fachwissen und harte Tatsachen. Das macht zwar Eindruck, doch in den seltensten Fällen Freunde. Ähnlich verhält es sich im B2B-Sektor – etwa in den Bereichen Automotive oder Maschinenbau. Schließlich handelt es sich bei B2B-Einkäufern oder -Vertrieblern nicht um zu begeisternde Markenfans, sondern um faktenorientierte Mitarbeiter großer Unternehmen. Doch wenn schon der Hersteller eines vergleichsweise banalen Produkts wie einem Kaugummi alles daran setzt, das Vertrauen seiner Kunden zu gewinnen, sollte da nicht gerade im risiko- und folgenreichen B2B-Geschäft das „gute Gefühl“ des Käufers ebenfalls im Zentrum stehen? Definitiv.

Digitales Marketing und die damit verbundene zielgruppenrelevante Ansprache entlang der gesamten Kundenreise wären dafür ein probates Mittel. Tatsächlich haben viele B2B-Unternehmen in den Bereichen Entwicklung, Logistik oder Produktion bereits erfolgreich digitale Infrastrukturen geschaffen. Im Marketing und Vertrieb hingegen unterschätzen viele Entscheider aber noch immer das Potenzial innovativer und vor allem emotionaler Digitalmaßnahmen. Doch warum genau lohnt es sich für B2B-Unternehmen, ihre Bemühungen im digitalen Marketing zu verstärken und sich hinsichtlich emotionaler Kundenansprache mehr zuzutrauen?

Lange Abstimmungsprozesse bei B2B-Käufen: Wer nicht präsent ist, verliert

Bis es im B2B-Bereich letztlich zum Kauf kommt, haben die Entscheider eine langwierige Recherche, komplexe Abstimmungsprozesse und interne Vergabeverfahren hinter sich – diese ziehen sich oft über Monate. Wer es in diesem Zeitraum als Anbieter jedoch nicht ins Herz, Hirn oder wenigstens ins Suchmaschinenergebnis potenzieller Käufer schafft, hat keine Chance, im umfangreichen Auswahlverfahren berücksichtigt zu werden. Studien haben ergeben, dass sich die Mehrheit der B2B-Käufer dank Suchmaschinen schon längst ein Bild von der Angebotslandschaft gemacht hat, bevor sie einen spezifischen Lieferanten kontaktieren.

Suchen Interessenten also mit generischen Begriffen nach einem Produkt, muss das eigene Angebot unter der Vielzahl angezeigter Ergebnisse und Lieferanten nicht nur relevant sein, es muss auch sofort einen emotionalen Erinnerungsmoment auslösen. Nur dann nimmt das Such-Ergebnis einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zum Kauf. Diese Erinnerung ist aber ein Ergebnis vieler vorheriger Kontakte des Suchenden mit der eigenen Marke, die ihn im Laufe seiner Recherche zielführend beeinflussen. Es gilt also, gerade den B2B-Entscheider bereits wesentlich früher mit den richtigen Marken- und Produktbotschaften abzuholen.

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Je komplexer der Sachverhalt, desto wichtiger das Bauchgefühl

Angesichts der komplexen Abstimmungsprozesse und langen Vorbereitungsphasen verlieren viele Entscheider aus den Augen, dass auch im B2B-Bereich Entscheidungen immer noch von Menschen getroffen werden. Die aufwändige Auswahl-Prozedur hüllt das B2B-Kaufverfahren in jenen rationalen Mantel, der viele Unternehmen von einer emotionalen Kundenansprache abhält. Doch gerade wenn viele Menschen an einer gemeinsamen Entscheidung beteiligt sind, brauchen sie Gründe, das eine Produkt über das andere zu stellen. Darüber hinaus sind die Informationen, die Mitarbeiter im Rechercheprozess in kürzester Zeit analysieren müssen, so komplex, dass sich viele am Ende auf ihr Bauchgefühl und die eigene Intuition verlassen. Es sind also sehr wohl Emotionen im Spiel, wenn in B2B über Kauf oder Nichtkauf entschieden wird. Das sollten Marketingverantwortliche an allen Schritten der Kundenreise bedenken und zu Gunsten der Marke nutzen.

Wo viel auf dem Spiel steht, müssen Kunden vertrauen

Zurück zum oben erwähnten Kaugummi: Bereut der Käufer des süßen Snacks seine Entscheidung im Nachhinein, hat er vielleicht 60 Cent zu beklagen. Im B2B-Bereich ist der Kauf weitaus folgenreicher und budgetrelevanter. Stellt sich beispielsweise der Kauf eines neuen CRM-Systems als große Fehlentscheidung heraus, kann das gesamte Unternehmen in große Schwierigkeiten geraten und der verantwortliche Mitarbeiter unter Umständen seinen Job verlieren. Dieser Verantwortung sind sich die Einkäufer in der Regel bewusst. Somit ist es nicht verwunderlich, dass es jene Anbieter leichter haben, die von Anfang an in der Lage sind, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und ihnen ein gutes Gefühl zu geben. Allein die Qualität kann das jedoch nicht bewirken. Es ist die Grundsympathie für die Marke oder das Unternehmen, die auch im B2B-Bereich über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Nur diese positive Einstellung gegenüber dem Absender kann bewirken, dass sich potenzielle Kunden sicher und verstanden fühlen und dadurch das nötige Vertrauen für eine Zusammenarbeit aufbringen.

Der Vertrieb kann vieles, aber nicht zaubern

Ein Grund für die fehlende Priorisierung des digitalen Marketings in B2B-Firmen liegt in der Überzeugung vieler Führungskräfte, dass schließlich der Vertrieb für die persönliche Ansprache der Kunden verantwortlich sei. Das ist in vielen Fällen auch richtig und tatsächlich ist dieser zwischenmenschliche Kontakt der Treibstoff des Geschäfts vieler Unternehmen. Dennoch ist der Vertrieb nicht auf der gesamten „User Journey“ präsent und kommuniziert nur mit einigen der am Kaufprozess beteiligten Personen. Dieser erweiterte Personenkreis – Manager, Controller oder „Einflüsterer“ – erreichen die Sales-Mitarbeiter oft nur über Pull- oder Inbound-Maßnahmen. Dabei spielt die Webseite des Anbieters eine zentrale Rolle. Denn: Im Gegensatz zum B2C-Sektor schauen dort in der Regel alle am Kaufprozess beteiligten Personen während ihrer „Evaluation Journey“ vorbei.

Für B2B-Marketingverantwortliche gilt es zu erkennen, dass sie es in ihrer Kommunikation nicht nur mit anspruchsvollen Entscheidern, sondern auch mit begeisterungsfähigen Menschen zu tun haben.

* Robert Petzold ist Director Consulting bei der Digitalagentur Cocomore.

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