Digitale Transformation

Markt für Unternehmenssoftware verpasst die Zukunft

| Autor / Redakteur: Matthias Weber* / Viviane Krauss

Den Markt für Unternehmenssoftware teilen sich primär zwei Arten von Raubvögeln auf dem Beutezug nach neuen Kunden unter sich auf: Software-Hersteller und -Anbieter.
Den Markt für Unternehmenssoftware teilen sich primär zwei Arten von Raubvögeln auf dem Beutezug nach neuen Kunden unter sich auf: Software-Hersteller und -Anbieter. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der Markt für Unternehmenssoftware gilt als ruhiger Luftraum. Alle Player haben Ihre Flughöhe erreicht und kreisen mehr oder weniger erfolgreich um Ihre Interessenten und Kunden. Doch es ziehen dunkle Wolken am Himmel auf – eine Disruption entsteht.

Der Markt für Enterprise Application Software (EAS)

Den Markt für Unternehmenssoftware teilen sich primär zwei Arten von Raubvögeln auf dem Beutezug nach neuen Kunden unter sich auf – Software-Hersteller und -Anbieter. Hersteller sind primär Unternehmen, die eine Software programmiert haben und auf dem Markt anbieten. Der Vertriebsweg kann direkt oder indirekt sein. Beim direkten Vertriebsweg kauft der Interessent direkt beim Hersteller. Beim indirekten Weg kommen die Anbieter ins Spiel. Sie sind meist Vertriebspartner des Herstellers und übernehmen die Marktbearbeitung. Im Gegenzug erhalten Sie eine Marge für Ihre Mühen. Oft bieten Anbieter als Systemhaus noch weitere Dienstleistungen an und versuchen sich als Full-Service-IT-Lieferant für Unternehmen.

Das Geschäft mit der Cloud

Die Cloud hat auch vor Enterprise Application Software nicht haltgemacht. Je nach Markteintritt haben Hersteller bereits von Anfang an auf eine Cloud-Implementierung gesetzt, oder müssen ihre Software „Cloud-fähig” machen. Einige Hersteller waren der Meinung, dass sich der Cloud-Trend nicht hält und haben die Weiterentwicklung verschlafen. Sie verkaufen Pseudo-Cloud-Lösungen, also Implementierungen, die zwar über das Internet verfügbar sind, aber nicht dieselbe Flexibilität wie reine Cloud-Lösung haben. Die Fakes sind daran zu erkennen, dass Software-Module nur über eine klassische Installation verfügbar sind oder die Abrechnung und Lizenzierung der Software immer noch den 90er-Jahren entspricht, also meist unflexibel.

Der raue Wind zwischen den Wolken

Es weht zunehmend ein rauerer Wind am Markt. Der Grund hierfür ist, dass in der Vergangenheit oft auf einen Partner-Vertrieb gesetzt wurde – so konnte ein kundennaher Service über Anbieter gewährleistet werden. Die Cloud verändert die Spielregel. Durch neue Technologien rücken die Hersteller selbst näher an die Kunden. Sie können Dank der digitalen Nähe über das Internet ihre Produkte einfacher selbst vertreiben. Einige Hersteller kappen Ihr Partner-Modell und betreuen aufgrund der Cloud die Kunden selbst. Anbieter sehen sich zunehmend gegenüber den Herstellern in Konkurrenz und müssen um Ihre Relevanz als Marktteilnehmer bangen. Gerade Systemhäuser müssen sich hier neu aufstellen.

Die Disruption im EAS-Markt

Viele Marktteilnehmer fühlen sich im EAS-Markt sicher. Der Einstieg neuer Player ist schwierig und mit hohen Kosten verbunden. Die verfügbaren Softwareprodukte sind horizontal, wie auch vertikal, meist ausgereift. An diese Funktionsbreite und -tiefe müssen neue Hersteller erst einmal rankommen. Hersteller wiegen sich in Sicherheit. Dennoch, B2B-Startups sind im Kommen. Sie schaffen Microservices, kleine Bausteine, die nicht breit aufgestellt sind, aber eine sehr hohe Funktionstiefe aufweisen. Die Idee dahinter ist, einem anderen Unternehmen einen weiteren Microservice zur Verfügung zu stellen, der sich horizontal an den anderen Service angliedert. Am Ende entsteht eine EAS-Architektur mit verschiedenen Produkten, die hoch integriert arbeiten. Nach der Devise das Beste jedes Herstellers. Ob die aktuellen Player auf den Ansatz noch rechtzeitig aufspringen? Nicht alle werden es schaffen.

Die Verlierer der Disruption im EAS-Markt: Anbieter & Systemhäuser

Und wo bleiben die Anbieter? Sie werden die absoluten Verlierer der Disruption werden. Hersteller kaufen Ihre Partner, um Ihr Angebot vertikal zu erweitern und so als Full-IT-Service-Provider auftreten zu können. Große Systemhäuser halten dagegen, schließen sich zusammen, kaufen sich gegenseitig auf, um ein wenig Macht gegenüber Ihren Lieferanten zu behalten. Kleine Anbieter werden verschwinden, wenn sie nicht in Wachstum investieren. Aber auch die großen Anbieter werden mehr in Konkurrenz treten und dann kommen noch die Hersteller, die auch mehr vom Kuchen haben wollen.

Ist-Zustand: Wohlstandsbauch & Trägheit

Der deutsche Mittelstand verhält sich zögerlich gegenüber der Digitalisierung. Er ist zufrieden mit dem, was er hat. Die eingesetzte Warenwirtschaft erzeugt die gewünschten Belege und gibt einen groben Überblick über die Wert- und Mengenflüsse beziehungsweise Bestände. Warum braucht es mehr? Dabei gibt es gute Gründe für einen Umstieg auf neue und moderne Software, denn in Zukunft wird der Digitalisierungsgrad ein Wettbewerbsvorteil sein und den Fortbestand des Unternehmens sichern. Mit diesem Wissen müssten Hersteller und Anbieter von Unternehmenssoftware an den Interessenten herantreten. Softwarelieferanten müssten sich als Digitalisierungspartner sehen und den digitalen Wandel ihrer Kunden begleiten.

Die Ruhe vor dem Sturm

Noch ist es ruhig am Himmel. Am Horizont ziehen aber dunkle Wolken auf. Noch setzen nur wenige Markt-Player auf Public Relation oder eine integrierte Markt-Kommunikation. Auch bei Software-Innovationen ist es noch ruhig. Wenn keiner Gas gibt, muss auch kein anderer beschleunigen. Bisher stört sich auch keiner daran, dass die Generation Y eine andere Art von Unternehmenssoftware erwartet – selbsterklärender, einfacher, moderner und vor allem integriert oder mit Schnittstellen in andere Programme. Diese Generation sind die heimlichen Treiber der Disruption. Sie sind die künftigen Kunden von modernen B2B-Startups – spätestens wenn Generation Y in die Unternehmensführung einzieht.

5 Überlebensmaßnahmen

Nach all den negativen Szenarien, stellt sich die Frage: Wie übersteht man diesen Sturm? Fünf Themenfelder haben einen maßgeblichen Einfluss darauf, ob man abstürzt oder heil durch das Unwetter kommt.

  • 1. PR: Die PR-Abteilung muss sich in einen integrierten Kommunikations-Hub verwandeln und als Stabsstelle nahe an der Geschäftsführung agieren. Sie ist nicht nur für die klassische Media Relation verantwortlich, sondern auch für eine ganzheitliche Kommunikation zuständig. Zusammen mit dem Vertrieb erarbeitet und führt sie Kommunikations-Kampagnen. Diese Kampagnen beinhalten dann nicht nur die Komponente Media-Relation, sondern auch Inbound Marketing, klassisches Marketing und das Budget für Outbound Marketing.
  • 2. Marketing: Das klassische Marketing ist im Markt für Unternehmenssoftware weit verbreitet, sogar schon in Systemhäusern. Hier braucht es den stärksten Wandel. Das Marketing geht im integrierten Kommunikations-Hub auf und arbeitet nun integriert an einer Kommunikations-Strategie mit.
  • 3. Vertrieb: Der Vertrieb, meist die Königskinder im Unternehmen, müssen näher an den Kommunikations-Hub rücken. Zusammen sind Sie das Sprachrohr zu Interessenten und Kunden. Daher müssen auch sie künftig eine Sprache sprechen.
  • 4. Produkt: Das Produkt, sei es eine Software oder eine Dienstleistung, muss sich dem Digitalisierungprozess der Kunden anpassen. Dabei müssen die Product Owner zurück auf den Markt und den Dialog mit den Interessenten und Kunden suchen. Nur so kann das wertvolle Feedback direkt ins Produkt fließen.
  • 5. Ökosystem: Software-Hersteller und Anbieter müssen sich vernetzen und Ihr Netzwerk erweitern. Sie brauchen ein Ökosystem, damit Sie als Full-IT-Service-Provider wahrgenommen werden. Nur so können Sie die Anforderungen Ihrer Interessenten und Kunden befriedigen.

* Matthias Weber ist Experte für Unternehmenssoftware und Vermarktung von B2B-Software bei der mwbsc GmbH.

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