Kommentar

Google oder nicht Google für Werbetreibende?

| Autor / Redakteur: Christian Altemeier* / Burkard Müller

Statt Google können Werbetreibende Alternativen einsetzen, indem sie sinnvolle Kollaborationen nutzen.
Statt Google können Werbetreibende Alternativen einsetzen, indem sie sinnvolle Kollaborationen nutzen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

In diesem Gastbeitrag widmet sich Christian Altemeier, Geschäftsführer bei Flashtalking, der Frage: Gibt es abseits von Google überhaupt noch ernsthafte Alternativen? Hierbei erläutert er, in welcher Form sich Kollaborationen für Online-Werbetreibende lohnen.

An Google führt in der gegenwärtigen Online-Werbewelt scheinbar kein Weg vorbei: Kampagnen können dank der enormen Reichweite maximal skaliert werden. Im Gegenzug müssen Werbetreibende allerdings diverse Einschränkungen in Kauf nehmen, insbesondere einen Mangel an Transparenz. Christian Altemeier ist der Ansicht, dass es neben Google zwar ernsthafte Alternativen gibt. Doch es bedarf einer noch besseren Zusammenarbeit zwischen den unabhängigen Anbietern.

Weshalb Kollaboration im digitalen Ökosystem unerlässlich ist

Schon länger ist Google bekannt dafür, schrittweise seine Regeln zu verschärfen: So stehen nicht nur Kampagnendaten den Werbetreibenden begrenzt zur Verfügung. Auch das Inventar, das sie beim Einsatz externer Tools kaufen können, wird beschränkt. Advertiser sind erheblich in ihrer Flexibilität eingeschränkt, erfolgreiche Kampagnen an Konsumenten auszuspielen.

Besonders schwerwiegend für Werbetreibende ist die Entscheidung, die Verwendung der DoubleClick-ID bei der Datenübertragung zwischen unterschiedlichen Diensten zu blockieren. Daten, die von Google DV360, vom Google Campaign Manager und von der Google Ad Exchange generiert werden, können jetzt nicht mit jenen zusammengeführt werden, die weitere Adtech-Anbieter wie Adobe Analytics bereitstellen. Eine Verknüpfung von Werbemaßnahmen, die über Google ausgespielt wurden, wird zum Ratespiel, weil Datenpunkte nicht verbunden werden können.

Einbindung unabhängiger Tools ist bei Google unerwünscht

Die von Google geschaffenen Einschränkungen beim Anzeigenkauf verschärfen die Lage zusätzlich. Verwendet ein Werbetreibender ein unabhängiges Tool, beispielsweise um gegen Ad Fraud vorzugehen oder um die Performance der Kampagne zu messen, kann er nur personalisiertes Inventar kaufen.

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Diese Anzeigen sind an Nutzer gerichtet, die ihre Zustimmung zum datenbasierten Targeting gegeben haben. Das übrige, nicht personalisierte Inventar besteht hingegen aus Werbung, die auf der Basis nicht personenbezogener Daten – etwa Publisher-Kontext, Browsereigenschaften oder Tageszeit – häufig an neue Nutzer ausgespielt wird. Werbetreibenden, die Wert auf eine unabhängige Prüfung und Reporting legen, steht dieses wertvolle Inventar jedoch nicht zur Verfügung.

Werbetreibende vor der Entscheidung – Pro oder Contra Google

Der Tech-Riese gibt an, dass diese Anpassungen eine notwendige Folge der DSGVO sind. Es gehe um den Schutz der Privatsphäre der Nutzer, indem unrechtmäßiger Datenverwertung und unbefugtem Targeting entgegengewirkt werden. Die Verzögerung bei der Beteiligung am Transparenz- und Einwilligungs-Framework (Transparency and Consent Framework, TCP) des IAB ist jedoch ein Affront gegen die Werbetreibenden, deren Kampagnenerfolge als direkte Folge dieser Zwischenkontrolle beeinträchtigt werden.

Werbetreibende stehen durch die jüngsten Maßnahmen vor einer schwierigen Entscheidung: Setzen sie auf Skalierung und halten sich an Google – das gemeinsam mit Facebook über 80 Prozent der globalen Werbeausgaben auf sich vereint – oder wagen sie sich in eine unabhängige, aber weniger sichtbare Werbelandschaft? Mit anderen Worten: Google oder nicht Google?

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Kollaboration als Schlüssel zu einer vielfältigen Ad-Tech-Landschaft

Aktuell ist die Werbebranche so sehr auf Google fixiert, dass das Potential der Zusammenarbeit zwischen anderen Anbietern häufig übersehen wird. Wenn Ad-Tech-Unternehmen allerdings bereit sind, die Pforten zu ihren eigenen Datenpools zu öffnen und gemeinsam die von den Google-Bestimmungen geschaffenen Daten- und Inventarlücken zu schließen, dann können sie transparent und richtlinienkonform Kampagnen ausliefern, messen und optimieren.Das Zusammenlegen von Funktionalitäten und Erkenntnissen könnte andere Anbieter endlich zu einer tragfähigen Alternative zu Google machen. Auf einer unabhängigen und transparenten Basis wären sie in der Lage, ein Gesamtpaket aus Anzeigenkauf, Verifizierung, Messung und Optimierung zu bieten.

Christian Altemeier ist Geschäftsführer DACH bei der Flashtalking GmbH.
Christian Altemeier ist Geschäftsführer DACH bei der Flashtalking GmbH. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Ausblick in die Zukunft von Werbetreibenden

In erster Linie haben die von Google verursachten Datenlücken deutlich gemacht, wie groß der Einfluss der Medienriesen auf die heutige digitale Werbebranche ist und in welch empfindliche Abhängigkeitsposition Werbetreibende dadurch geraten. Es ist dringend erforderlich, mit dem Aufbau eines offeneren Ökosystems zu beginnen, in dem Advertiser mehr Auswahl haben. Durch die Bündelung von Ressourcen ermöglichen Ad-Tech-Anbieter es Marketingverantwortlichen, das volle Potenzial der datengetriebenen Werbung auszuschöpfen und gleichzeitig Flexibilität, Unabhängigkeit und den Besitz der eigenen Daten zu wahren. Und ist das nicht einer der Grundsätze, denen das Web von je her folgen sollte?

* Christian Altemeier ist Geschäftsführer DACH bei Flashtalking.

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