Customer Experience – Teil 3

Digitale Geschäftsmodelle und der 360°-Blick auf den Markt

| Autor / Redakteur: Stephan Göbel* / Julia Krause

Dieser Teil der Serie soll einen detaillierteren Einblick in die Welt der neuen Digital Business Models geben.
Dieser Teil der Serie soll einen detaillierteren Einblick in die Welt der neuen Digital Business Models geben. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Ohne Customer-Experience-Strategie geht es nicht – das setzt Innovatoren sowie Unternehmen mit etablierten Business-Modellen weit über Early Adopters hinaus unter Zugzwang. Denn nichts ist vergänglicher als der Wettbewerbsvorteil von gestern. Doch welche Möglichkeiten gibt es, das Rennen um die Digital Customer Experience zu gewinnen?

Die vorangegangenen Beiträge haben Geschäftsmodelle und Disruption im Rahmen der Digitalisierung bereits „im Vorbeigehen“ angerissen. Dieser Teil der Serie soll nun einen etwas detaillierteren Einblick in die Welt der neuen Digital Business Models geben. Selbstverständlich kann auch das nur ein Impuls sein; für eine umfassende Sichtweise wäre eher eine Bücherserie erforderlich. Doch auch – oder gerade? – ein solcher Impuls ist eine hilfreiche Erweiterung des Blickwinkels.

Das Rennen um die digitale Customer Experience ist eröffnet

Customer Experience – Teil 1

Das Rennen um die digitale Customer Experience ist eröffnet

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Das Ziel im Rennen um die digitale Customer Experience

Customer Experience – Teil 2

Das Ziel im Rennen um die digitale Customer Experience

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Die Pioniere und regelrecht leuchtenden Vorbilder aus diesem Bereich sind in vielen Beiträgen analysiert und diskutiert worden:

  • Das vermutlich größte Medien-Unternehmen ohne wirklich eigenen Content: Facebook
  • Ein Personenbeförderungsriese quasi ohne eigenen Fuhrpark: Uber
  • Ein Übernachtungsdienstleister ohne eigene Hotels/Betten: Airbnb
  • Sowie im Grunde jede bekannte Austausch-, Streaming- oder Handelsplattform

Doch bei allem Erfolg darf hier ebenfalls gefragt werden: Sind die Geschäftsmodelle nachhaltig gesetzt – oder ist eine konsequente Weiterentwicklung gefordert, um fortwährend eine bessere Customer Experience zu realisieren? Denn nur so lassen sich – auch für die „Großen“ – die Kundenabwanderung minimieren und weitere neue Kunden begeistern.

Die zweite Reihe – Entwicklung hinter „den Großen“

Zweite Reihe bezieht sich auf die mediale Rezeption und die öffentliche Wahrnehmung, denn: Auch an anderer Stelle entstehen zahlreiche neue Geschäftsideen und Strategien, den Markt zu erobern. Man denke an die „Schnellboote“, welche Konzerne parallel zu Ihrem Kerngeschäft zu Wasser lassen, oder auch an Startups. Ein schönes Beispiel ist hier der Heizungsbauer Thermondo, der – und das ist an dieser Stelle die digitale Vorreiterrolle – Vertrieb und Prozesse digitalisiert hat sowie Leistungen „as a Service“ anbietet.

Einen weiteren Impuls mögen auch Plattformen wie Tapio geben; unterstützt von etablierten Unternehmen wurde darüber zum Beispiel die Wertschöpfungskette in der Holzindustrie weiter strukturiert sowie standardisiert. Gleichzeitig haben neue digitale Services Einzug halten können. Stehenbleiben ist jedenfalls keine Option, weder für etablierte Unternehmen noch für „Digital Born Companies“. Accenture trifft in der TechVision 2019 die Aussage: „As every business does indeed become a digital business…”. Besser lassen sich die digitale Durchdringung und Notwendigkeit, sich weiter zu entwickeln, eigentlich nicht zusammenfassen.

Wege zum Erfolg

Ein entsprechender Marktzugang und die angesprochene, sich fortwährend verbessernde digitale Customer Experience sind die Grundvoraussetzungen für ein Gelingen. Um wahrhaft ökonomisch nachhaltigen Erfolg zu erreichen, sind folgende Faktoren bei der Gestaltung von Geschäftsmodellen mit Digitalisierungspotenzialen von entscheidender Bedeutung:

  • Personalisierung: Hierfür ist im Idealfall die gesamte Wertschöpfungskette ausgerichtet – Interessenten- und Kundenkommunikation, Produktion, Lieferung… Dabei ist die Unterscheidung zwischen aktiver und passiver Personalisierung zu beachten. Aktive Personalisierung bedeutet, dass der Kunde selbst Einfluss nimmt, etwa bei der Gestaltung des Produkts. Ein Beispiel ist hier Gillette, das mit dem Startup Formlabs über 3D-Druck ein individuelles Rasierer-Design ermöglicht; auch Nutellas Ansatz zur individuellen Beschriftung der Gläser geht in diese Richtung. Aus Kundensicht passive Personalisierung meint hingegen, zum Beispiel über Machine-Learning-Algorithmen individuelle Präferenzen zu identifizieren und so Personalisierungen vorzunehmen. Das ist etwa bei Informations- und Designbereitstellung oder Angeboten sehr gut möglich. Bei Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette spielt deren Flexibilität eine entscheidende Rolle.
  • Ad-hoc-Lösungen: Eine besondere Ausprägung der personalisierten Angebotsbereitstellung ist die Erstellung von „Ad hoc Solutions“. Hierbei müssen der Bedarf vom Kunden erkannt und Lösungen zur Bedarfsdeckung in der Regel nahezu in Echtzeit generiert werden. Dazu werden verschiedene Services und/oder Produkte von in der Regel unterschiedlichen Anbietern zu einer Lösung zusammengesetzt und in ein Angebot überführt. Es geht dabei nicht nur darum, eine Teillösung für den Kunden zu realisieren. Vielmehr sollen dessen Anforderungen umfänglich und mehrwertstiftend abgedeckt werden. Das führt zu der entscheidenden positiven Customer Experience. Zu beachten sind etwaige Herausforderungen bei Gestaltung von Zahlungsströmen, Integration, Standardisierung, Wartung etc.
  • Digitalisierung bestehender (einschließlich Transformation produktengetriebener) Geschäftsmodellen hin zu einem Service-Geschäft mit starker Skalierung. Als Beispiel können hierbei Angebote wie „Reifen as a Service“ oder auch innovative Mobilitätslösungen herangezogen werden.
  • Echtzeitlogistik: Die Erwartungshaltung von Kunden, „ihr“ Produkt bzw. „ihre“ Lösung umgehend konsumieren zu können oder aber flexibel geliefert zu bekommen, ist weiterhin deutlich steigend. In einigen Bereichen, insbesondere bei digitalen Produkten, führt die umgehende Nutzungsmöglichkeit bereits zu keiner positiven Customer Experience – vielmehr ist sie grundlegende Erwartungshaltung. Welche Rolle das Thema Logistik spielt, zeigt auch der Vorstoß von Amazon, die Retouren nun nochmals weiter zu vereinfachen: Unverpackt, ohne Label – Echtzeitrückgabe sozusagen.

Kommunikative Distanz reduzieren

Eng verbunden mit der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle steht die Transparenz von Markt und Kunden. Um hier vorhandene Potenziale bestmöglich zu heben, werden neben Systemen und Lösungen zur Unterstützung der Unternehmensprozesse weitere „Engines“ von Unternehmen auf- bzw. umgesetzt, um die Unternehmensprozesse zu optimieren sowie neue Prozesse und Geschäftsmodelle zu ermöglichen.

Costumer Experience Factory
Costumer Experience Factory (Bild: Stephan Göbel)

Moderne Technologien und Plattformen geben uns die Möglichkeiten, große Datenmengen so zu bearbeiten, dass sehr schnell Informationen daraus zu gewinnen sind. Aus diesen lassen sich wiederum werthaltige Aktionen ableiten, und das immer häufiger automatisiert. Marktinformationen, Trends und Anforderungen stehen so ständig bereit – aggregiert und direkt nutzbar. Marktzugänge hin zum Endkunden (siehe auch B2B2C in Teil 2) sind somit für nahezu alle Unternehmen und Startups verfügbar. Eine individuelle Massenkommunikation mit dem digitalen Endkunden kann automatisiert mit dem Ziel realisiert werden, eine positive digitale Experience auf- und auszubauen.

Den Kunden kennen

So können auch Wettbewerbsangebote nahezu in Echtzeit analysiert und verwertet werden. „Moments of Opportunities“ lassen sich immer besser erkennen oder gar vorhersagen. So kann beispielsweise der Abschluss eines Abos für einen Bezahlsport-Sender generell schwierig sein, jedoch kurz vor einem großen Endspiel mit sofortiger Verfügbarkeit (one click to watch) vergleichsweise einfach… Kognitive Services können hierbei zudem das Stimmungsbild eines potenziellen Kunden analysieren und darauf aufbauend angepasste Angebote zulassen.

Schließlich ist die Ad-hoc-Segmentierung und -Klassifikation von Kunden ein wichtiger Baustein: Identifizierte, potenzielle digitale Interessenten werden etwa auf Basis ihrer Wohnsitzes – Güte des Wohngebiets, Miete vs. Eigentum etc. – und/oder Beruf und durchschnittlichen Gehaltsbänder, Fahrzeughaltung, Art des digitalen Zugriffs bzw. die entsprechende Geräteklasse hinsichtlich Kauf- und Investitionskraft digital vorsortiert.

Tradierte Konzepte digital nutzen

All das zahlt auf die Customer Experience ein. Um diese digitale Zukunft begreiflich zu machen, lohnt vielleicht ein Blick in die Vergangenheit: Der eine oder andere mag sich an die „gute alten Zeit“ im Tante-Emma-Laden erinnern, in dem man sich noch persönlich kannte… nun, das wohlige Gefühl des Schwätzchens an der Theke kann nicht reaktiviert werden, wohl aber die gute Kenntnis des Verkäufers über den Käufer. Wo Frau Müller noch ganz genau wusste, was Frau Meier gerne kauft, liefert heute die Technologie dieses Wissen – mit dem Vorteil deutlich höherer Reichweite und Wissen über Angebot, Wettbewerb, Zusatzleistungen, Trends…

Die Zahl der zur Verfügung stehenden Informationen wird dabei künftig weiter steigen. Dennoch sind wir vom wirklich transparenten 360°-Blick auf den Markt einer postdigitalisierten Welt noch ein gutes Stück entfernt. Dafür muss nicht nur das technologische Rüstzeug noch weiter an Fähigkeiten gewinnen. Es wird insbesondere darum gehen, intelligente, gegebenenfalls selbstlernende automatisierte Systeme vertrauenswürdig zu machen. Solange Interessenten Datenmissbrauch fürchten, werden sie nicht oder nur begrenzt zu Kunden. Hier liegt Frau Müller noch klar im Vorteil. Es ist im Sinne der Unternehmen, durch Transparenz, Compliance und zusätzliche Freiwilligkeit Vertrauen zu schaffen. Denn hier unterscheiden sich die digitale und die analoge Welt nicht: Der Kunde ist und bleibt bis auf weiteres ein Mensch.

* Stephan Göbel ist Executive für Digital Customer in DACH der Avanade Deutschland GmbH.

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