Sprachassistenten

Digitale Sprachassistenten und das Marketing

| Autor / Redakteur: Robert C. Mendez * / Annika Lutz

Der Punkt der Erfüllung...

...ist die Position Null in einem gesprochenen Dialog mit dem Sprachassistenten. Der Unterschied zwischen der Position Null auf dem Bildschirm und dem Punkt der Erfüllung beim Sprachassistenten, ist nicht nur die Tatsache, dass der Punkt der Erfüllung sprechbar ist, sondern auch, dass er den Bedingungen der natürlich gesprochenen Sprache folgt und damit der „Absicht“ des Nutzers entspricht. Also dem „was der Nutzer wirklich möchte“. Dies ist auch die Grundbedingung für das entsprechende feine Content Marketing auf Basis einer starken Personalisierung durch den persönlichen Assistenten und der natürlich gesprochenen Sprache, dem „Intent Marketing". Eine Marketingform, die in nächster Zeit stark an Bedeutung gewinnen dürfte, so wie einst das Content Marketing. Damit werden aus Zielgruppen nun hochqualifizierte Zielpersonen, die durch den Gatekeeper „natürliche gesprochene Sprache“ (= digitale Sprachassistenten) vor Informationsfluten geschützt werden. Dieser Umstand ist Problem und Chance zugleich und zwingt das Marketing sich von Formal zu Emotional, von Zielgruppe zu Zielperson, von Lesen zu Sprechen und von Mobile First zu Voice...äh... Situational First zu verändern.

Den Punkt der Erfüllung hat ein jeder schon einmal erlebt, ohne ihn bewusst zu erkennen. Spätestens, wenn ein Kellner nach einem guten Essen im Restaurant die zehn mölichen Desserts aufzählt und wir nach dem Dritten bereits vergessen haben, was das Erste war, lernt man den Punkt der Erfüllung kennen. Dem folgend wird der Kellner uns nämlich diese Information „multimodal“ servieren, als gedruckte Karte. Diesem Umstand der gesprochenen Sprache folgend, kann uns ein Sprachassistent nicht mit einer großen Menge an gesprochenen Informationen überrollen, sondern muss entweder Multimodal arbeiten, oder uns eben eine so stark personalisierte und optimierte Information vorsprechen, die wir mit großem Vertrauen akzeptieren, den Punkt der Erfüllung eben.

Die Customer Journey und die Stimme

Als Marketer stellt sich natürlich die große Frage nach dem Weg der Marke, des Produktes und des Angebots hin zum Nutzer/Kunden. Neben der großen Aufgabe der Versprachlichung von Inhalten und der damit verbundenen Umformung des Contents, hin zur Absicht des Nutzers, braucht es natürlich auch noch den Blick auf eine nutzerfreundliche Gestaltung aller Prozesse und Kommunikationswege. Wie jede Kommunikationsform, funktioniert auch gesprochene Sprache in jedem Prozess und Kanal immer zu bis zu einem gewissen Sattelpunkt. Ist ein solcher Sattelpunkt erreicht, ist die Stimme nicht mehr effizient. Diese Sattelpunkte sind in der Ein- und Ausgabe von Informationen verschieden. So kann der Mensch per Sprache zum Beispiel drei bis fünf Mal etwas schneller eingeben als per Tastatur. Das funktioniert bei einem langen Text sehr gut. Bei einem Formular mit vielen Feldern dürfte die Eingabeeffizienz über „Voice Only" dann doch eher niedrig sein. Ob Ein- oder Ausgabe, es braucht grundlegende Kriterien, um bewerten zu können wie, wann, wo und in welcher Form die Stimme in einem Prozess Sinn macht oder nicht. Das allererste Kriterium ist dabei die Sprech- und Hörbarkeit. Wenn die Umgebung es nicht hergibt, störungsfrei zu hören und zu sprechen, macht Smart Voice logischerweise keinen Sinn. Genauso wie es beispielsweise völliger Unsinn ist, eine robuste Sprachanwendung unter Laborbedingungen entwickeln zu wollen. Eine komplett ruhige Umgebung ohne Störgeräusche wird es in der Realität fast nie geben.

Weitere Kriterien in der Gestaltung von Prozessen per Sprache sind unter anderem die Sprechbarkeit der Information selbst. Ist die Menge der per Sprache zu übertragenden Infos noch effizient möglich? Ist die zu sprechende Information die Information selbst, oder doch nur dessen Beschreibung oder eine Steueranweisung? Sind die zu sprechenden Informationen vielleicht zu komplex? Wird der Kontext der Informationen klar? Was bedeuten die gesprochenen Informationen im gesamten Kontext? Fragen über Fragen, die man sich bei der Bewertung einer multimodalen Voice-First-Entwicklung stellen muss, um die Customer Journey so emotional und menschlich wie nur möglich zu machen.

Die Relevanz von Content und Kontext

Wenn Content König ist, dann ist Kontext Königin! Das eine kann ohne das andere nicht funktionieren. In der gesprochenen Sprache ist es unmöglich, einen Nutzer etwas Bestimmtes sagen zu lassen – es sei denn man erzwingt ein Ja/Nein durch entsprechende Fragestellungen. So geht aber auch jegliche Natürlichkeit der Sprache verloren und der Nutzer wird die Kommunikation entsprechend schnell beenden. Daher können eigentlich nur im richtigen „Kontext“ gestaltete Filter und Suchen die weiterführenden Informationen in einer natürlich gestalteten Unterhaltung effizient liefern.

Der größte Anspruch an die Technik entsteht dabei im Wahren des richtigen Kontextes der Unterhaltung. Dies ist quasi die Königsklasse der digitalen Sprachassistenz und wird noch einige Jahre der Entwicklung in Anspruch nehmen. Einfache Folgekontexte dagegen, wie zum Beispiel „Wer ist Angela Merkel?" mit der Folgefrage „und wo wohnt sie?", kann die Technik bereits recht gut. Wer jedoch eine wirklich komplexe Konversation mit seinem Sprachassistenten möchte, muss auf eine wirklich zufriedenstellende Konversation noch ein paar Jahre warten. Als wäre der Kontext nicht genug, stellt die Sprache ja auch noch etliche Varianten und Untertöne zur Verfügung, die ebenfalls richtig gehandhabt werden wollen. Ironie, Ignoranz oder auch Lügen sind mit vielen oder auch mit gleichen Worten aussprechbar, aber eben auch gänzlich anders gemeint. Es ist zumindest bisher kaum zu erwarten, dass Maschinen so etwas wie Empathie entwickeln, was jedoch besonders im Rahmen menschlicher Kommunikation eigentlich unabdingbar ist, um vom Nutzer nicht abgestraft zu werden.

Das Potenzial von Sprachassistenten im B2B

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Was nicht sprechbar ist, versagt

Audio ist nicht Smart Voice! In dem Moment, in dem der digitale Sprachassistent nicht im Dialog mit dem Nutzer steht, ist das Gerät kein digitaler Sprachassistent mehr, sondern einfach ein Ausgabegerät wie jedes Smartphone, Webradio, Lautsprecher etc. Dementsprechend sind im Dialogmodus sämtliche traditionellen Marketing- und Werbeformate für Vermarktungszwecke per Stimme schlicht Störformate und werden vom Nutzer mit sofortiger Missachtung gestraft. Die reine Ausgabe ist eine Sache – und Dialoge (= Smart Voice) eine völlig andere. Daher sind auch Voice Brands beziehungsweise eine Brand Voice (Stimme, Klang, Persona einer Marke) primär eine Nutzerbindungsmaßnahme. Beim Erstkontakt mit dem Nutzer über den Punkt der Erfüllung hat die Brand Voice (=Stimme/Klang der Marke) eine völlig andere Aufgabe.

Damit der Nutzer ein Voice Brand wiedererkennt, muss er ihn ja erstmals irgendwo wahrgenommen haben. Dieser Erstkontakt mit einem Voice Brands ist der bereits erwähnte Punkt der Erfüllung. Also diese eine einzige situative Funktion und personalisierte Information auf Basis der Nutzerabsicht und damit natürlicher Sprache, die der Sprachassistent an seinen Nutzer ausgibt.

Sprechbare Werbeformate, die in eine natürliche Konversation passen, müssen strengstens den Regeln der Stimme folgen. Dazu gehört vor allem, dass sie in keinster Weise stören dürfen und vor allem die richtige Emotion an den Nutzer transportieren. Hier tut eine sensibel gestaltete Brand Voice ein gutes Werk. Doch nicht nur das, auch Deonyme sind hier hilfreich. Oft nutzt der Mensch diese Wortarten sogar gerne und unbemerkt. Einige Beispiele: Heute schon genetflixt oder gegoogelt? Oder was weggeflext oder mal die Einfahrt gekärchert? Sich die Nase mit einem Tempo und die Küche mit einem Zewa geputzt? Hm!?

Der Weg zum Projekt

So einfach und doch so schwer. Was? Genau, die Selbsterkenntnis! Auch Unternehmen, die digital bereits gut aufgestellt sind, müssen einen Schritt zurück machen, um den Kanal Smart Voice erfolgreich zu bespielen. Den Anfang macht stets das strategische Ziel eines Unternehmens für seine Produkte, seine Marke, sein Image, seinen Markt. In diesen Zielen sind die Maßnahmen definiert, die das Unternehmen ergreift, um die definierten Ziele zu erreichen. Genau diese Maßnahmen sind es, die auf die Nutzbarkeit von Smart Voice hin zu untersuchen und zu gestalten sind.

Einige Kriterien dazu wurden bereits im Vorfeld genannt. Was das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt aber in der Regel selbst noch nicht weiß, ist die Absicht des Nutzers in Bezug auf die Angebote des Unternehmens. Wohl jeder kennt die Aussage von Henry Ford „Der Kunde will keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand". Henry hat hier nur zum Teil Recht, denn was der Kunde wirklich will, ist eigentlich, sich durch ein Bild an der Wand wohler fühlen. Der Kunde sucht stets einen Ausgleich in seinem Leben. Das Vermeiden von Stress und sich selbst zu belohnen, ist stets der eigentliche Antrieb eines jeden Menschen und genau das muss das Marketing realisieren. Durch die Nutzung der Stimme in der Kommunikation mit Maschinen ist „Intent Marketing“ der Schlüssel zum Ohr und damit zu einer langen Vertrauensbasis mit dem Kunden. Der Weg ist anstrengend und erfordert mit Sicherheit auch ein paar Ohrfeigen. Aber jetzt mal ehrlich... Hat es sich das Marketing nicht auch oft viel zu einfach gemacht und den Menschen mit dem Holzhammer gedengelt? Da ist es doch eigentlich gut, wenn Unternehmen, die mehr wollen, als Gewinnmaximierung nun ein Werkzeug zum Nutzer erhalten, welches effizienter, persönlicher und direkter nicht sein könnte – den digitalen Sprachassistenten!

Robert C. Mendez ist Experte für digitale Sprachassistenten bei Internet of Voice in Köln.

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