E-Business

Die 5 größten Stolpersteine bei der Internationalisierung

| Autor / Redakteur: Alexander Neuhausen / Dr. Gesine Herzberger

Noch nie war es für Unternehmen so einfach wie heute, mit ihrem Geschäft ins Ausland zu expandieren. Trotzdem gibt es einige Stolpersteine bei der Internationalisierung im E-Business, die beachtet werden sollten.
Noch nie war es für Unternehmen so einfach wie heute, mit ihrem Geschäft ins Ausland zu expandieren. Trotzdem gibt es einige Stolpersteine bei der Internationalisierung im E-Business, die beachtet werden sollten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Noch nie war es für Unternehmen so einfach wie heute, mit ihrem Geschäft ins Ausland zu expandieren. Internet- und leistungsstarke IT-Lösungen, internationale Handelsabkommen und globalisierte Strukturen bieten beste Voraussetzungen. Kein Wunder also, dass auch immer mehr B2B-Unternehmen den Punkt „Internationalisierung“ auf ihre Agenda setzen.

Um dieses Ziel jedoch erfolgreich umzusetzen, müssen Unternehmen sich einer ganzen Reihe von Stolpersteinen bewusst sein: Rechtliche Rahmenbedingungen, bürokratische Hürden, Finanzierung, technologische Gegebenheiten, sprachliche Barrieren und kulturelle Unterschiede, Zahlungsabwicklung, Logistik und mangelnde interne Kapazitäten hinsichtlich Personal und benötigter Kompetenzen – diese Punkte stellen in der Regel die größten Herausforderungen dar. Unternehmen sind daher gut beraten, die folgenden Aspekte ausführlich zu beleuchten, bevor sie erste konkrete Schritte in Auslandsmärkte machen.

1. Strategie und Zieldefinition

Wie bei jedem Geschäftsvorhaben ist die strategische Planung im Vorfeld erfolgsentscheidend. Hierfür ist es unerlässlich, genau zu definieren, welche Ziele erreicht werden sollen, welche Handlungsalternativen existieren und wie operative Umsetzungsoptionen aussehen können.

Die Erfahrung zeigt, dass ein grundlegender Schritt im Vorfeld eines Internationalisierungsprojekts oft nicht gemacht wird: die Festlegung konkreter Ziele. Doch wie sollen die richtigen Entscheidungen getroffen, Maßnahmen ausgewählt und priorisiert werden, wenn niemand im Unternehmen wirklich weiß, wohin genau die Reise geht? Und selbst wenn ein Projekt unter diesen Umständen voran getrieben wird – woher soll man wissen, ob ein Meilenstein erreicht, eine Aktion erfolgreich ist?

Daher gilt es als allererstes zu definieren, welche Ziele das Unternehmen überhaupt mit der Internationalisierung verfolgt. Sollen größere Marktanteile oder neue Zielgruppen gewonnen werden? Oder geht es in erster Linie um Umsatzsteigerung? Bei der Festlegung der Ziele ist es hilfreich, nach dem bekannten „SMART“-Prinzip zu verfahren – ein Ziel sollte demzufolge Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert sein. Auch der Einsatz einer Balanced Scorecard kann hilfreich sein. Im nächsten Schritt müssen die Kennzahlen für den Erfolg (KPI) festgelegt werden, wie Höhe des Umsatzes, Anzahl der Neukunden, Anteil des Marktgeschäfts in Prozent o.ä. Sind Ziele und Kennzahlen klar definiert, werden Unternehmen feststellen, dass sie die passenden Maßnahmen für die Zielerreichung einfacher bestimmen und diese angemessen priorisieren können.

Ebenso ist es unumgänglich, im Vorfeld umfassende Länder-, Wettbewerbs- und Konkurrenzanalysen durchzuführen. Die hierbei gewonnenen Informationen müssen dann in die Markteintritts- und Vertriebsstrategie eingebunden werden. Wesentliche Fragen, die Unternehmen an diesem Punkt stellen und beantworten sollten, sind: Benötige ich einen lokalen Partner oder gar eine lokale Gesellschaft? Ist eine Kooperation mit einem lokalen Unternehmen eine Option? Oder ist der Verkauf über einen lokalen Online-Marktplatz der ideale erste Schritt?

2. Rechtliche Rahmenbedingungen

Zu den größten Barrieren im internationalen Handel zählen die länderspezifischen rechtlichen Rahmenbedingungen, Richtlinien, Gesetze, Vorschriften, Kennzeichnungsverordnungen und Regularien. Um das Risiko von Rechtsstreitigkeiten, Sanktionen und Strafzahlungen bei Verstößen zu minimieren, ist eine genaue Analyse und Planung sämtlicher Schritte vor dem Hintergrund lokaler rechtlicher Gegebenheiten ein Muss. Durch die Gründung einer lokalen Gesellschaft vor Ort lassen sich bereits viele Probleme umgehen – allerdings bringt dies in aller Regel neue organisatorische, rechtliche und steuerliche Herausforderungen mit sich. Eine Rechtsberatung vor Ort durch einen qualifizierten Partner mit internationaler Erfahrung ist daher in jedem Fall unerlässlich.

3. Shop-Design und Lokalisierung

Ein Onlineshop stellt für viele Unternehmen eine gute Möglichkeit dar, schnell und ohne allzu großen Aufwand neue Märkte im Ausland zu bedienen. Damit der Shop auch erfolgreich ist, genügt es allerdings nicht, einfach nur die Website-Texte zu übersetzen. Vielmehr müssen Unternehmen beachten, dass sich kulturelle und lokale Normen, Werte und Vorlieben häufig schon bei direkten Nachbarländern deutlich unterscheiden. Eine gleichbleibende internationale Ansprache von Kunden ist daher oft nicht ohne weiteres möglich – und auch nicht empfehlenswert.

Die Bedeutung von Farben und Bildwelten etwa wird in vielen Regionen anders wahrgenommen als in Deutschland. Auch die Auffassung von gutem Design unterscheidet sich international stark: So ist in Europa eher eine effiziente Schlichtheit beliebt, während in Asien ein – für unsere Begriffe – überladenes Design für Onlineshops präferiert wird. Neben der optischen Gestaltung spielen auch Sprachduktus und Tonalität einer Website eine entscheidende Rolle. Eine professionelle Übersetzung sowie eine auf die jeweilige Zielgruppe angepasste Schreibweise sind daher Pflicht. Echte Lokalisierung ist jedoch mehr als bloß eine zusätzliche Sprache im Onlineshop: Es gilt, nicht nur die Texte für einzelne Webseiten, Produktinformationen und Formulare anzupassen, sondern auch SEO-/SEM-Maßnahmen, Domains und (sprechende) URLs für jedes Zielland zu lokalisieren.

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