Kundenbindung

Wie die Integration von Content und Commerce Marken voranbringt

| Autor / Redakteur: Wanda Cadigan / Georgina Bott

Kundenbindung hört nicht mit dem Kaufabschluss auf! Wer den Kunden nach Abschluss ohne echtes Interesse im Regen stehen lässt, kann keine langfristige Beziehung zu ihm aufbauen.
Kundenbindung hört nicht mit dem Kaufabschluss auf! Wer den Kunden nach Abschluss ohne echtes Interesse im Regen stehen lässt, kann keine langfristige Beziehung zu ihm aufbauen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Mit den Erwartungen der Kunden verändert sich auch das Geschäft für Marketingexperten und Händler. Dieser Wandel beeinflusst die Art und Weise, wie sich Marken digital aufstellen. Die Integration von Content und Commerce wird hierbei zum neuen Status quo.

Wie eine Studie von Sitecore in Zusammenarbeit mit Vanson Bourne zeigt, sind die Ansprüche der Verbraucher vielfältig: Sie nutzen immer mehr digitale Angebote und möchten dabei zu jeder Zeit und geräteübergreifend schnellen Zugang zu verschiedenen Diensten haben, wobei eine individuelle Ansprache und Datenschutz oberste Priorität haben.

Diese Verbrauchererwartungen haben die Art und Weise revolutioniert, wie Marken die Herausforderung angehen, ihren Kunden kontextbezogene und personalisierte Erfahrungen zu liefern. Der Schlüssel hierfür und damit zu gesteigertem Umsatz liegt darin, Content und Commerce ganzheitlich zu betrachten und enge Beziehungen zum Kunden aufzubauen, die über den individuellen Kaufabschluss hinausgehen.

Kunden nicht im Regen stehen lassen

Es reicht nicht mehr aus, seine Kunden auf eine schön gestaltete Webseite zu locken, nur um sie unmittelbar nach dem Kauf ohne echtes Interesse an einer langfristigen Kundenbeziehung im Regen stehen zu lassen. Marken müssen verstehen, dass Umsatzgenerierung heute weder mit dem Warenkorb anfängt noch mit ihm endet. Bei der Frage nach Markenloyalität und Kundenbindung geht es vielmehr darum, wie sie mit ihren Kunden vor und nach dem tatsächlichen Kauf kommunizieren. Der Mehrwert der Kundenbindung lässt sich auch in Zahlen ausdrücken: Eine Steigerung der Kundenbindung um 5 Prozent geht in der Regel mit einem Gewinnzuwachs von über 25 Prozent einher.

Das Two Site Syndrom vermeiden

Viele Marken stehen heute weiterhin vor dem Problem, eine Verbindung zwischen der Marke und der eigentlichen Kauf-Transaktion herzustellen. Zwar haben viele Unternehmen stark in die Entwicklung und Hochglanz-Designs ihrer Websites investiert, präsentieren ihren Kunden dann aber im Moment des Kaufabschlusses oft eintönige und rein zweckmäßige Transaktions-Seiten, die häufig nicht dem Look-and-Feel der eigentlichen Brand-Website entsprechen. Manche Marken leiten ihre Kunden zum Kaufabschluss sogar auf komplett andere Sites um.

Wir nennen es das „Two Site Syndrom“, das aus verschiedenen Gründen zu einer Reihe von Problemen führt. Zunächst wird die Brand-Experience beim Nutzer unsanft unterbrochen. Das ist in etwa so, als wenn Sie nach dem Aufenthalt in einem makellosen Fünf-Sterne-Hotel in den dunklen Keller geschickt werden, um die Rechnung zu bezahlen. Denken Sie darüber nach, wie Sie sich dabei fühlen würden. Würde dieser letzte Eindruck Ihr Gesamterlebnis trüben? Würden Sie sich als Kunde dadurch weniger wertgeschätzt fühlen? Und würden Sie dasselbe Hotel noch einmal besuchen? Darüber hinaus führt das Two Site Syndrom zu Informationssilos. Wenn die Betrachtungsweise von zusammenhängenden Inhalten und Produkten fehlt, führt dies zu Lücken im Customer Life Cycle. So werden Chancen, die sich vor und nach dem Kauf bieten, verpasst – oder schlimmer: Kunden werden vollkommen irrelevante Inhalte angeboten, die die Customer Experience beeinträchtigen und die Beziehung zum Kunden langfristig gefährden.

Integration in die Praxis

Ein Beispiel aus dem echten Leben ist, was einem Kollegen von uns gerade widerfahren ist, der sich online ein Ticket für ein Konzert von Elton John gekauft hat. Unmittelbar nach dem Kauf begann die Ticketbörse, ihn mit Werbebannern für eben dieses Konzert zu bombardieren. Das war natürlich einerseits lästig für den Kollegen. Viel schwerwiegender ist jedoch, dass der Verkäufer damit signalisiert, dass er seinen Kunden überhaupt nicht kennt. Dieser Mangel an Integration bedeutet für den Verkäufer einerseits, dass er unnötige Retargeting-Gebühren gezahlt hat, um einen Kunden zu erreichen, der das beworbene Produkt bereits gekauft hat. Andererseits hat er die Kundebeziehung mit irrelevantem und störendem Content geschädigt, anstatt den Kundenkontakt zu nutzen. Mit einem integrierten Blick auf Content und Commerce hätte der Ticket-Verkäufer gewusst, dass sich der Kunde in der Post-Kaufphase befindet. Dieses Wissen hätte es dem Verkäufer ermöglicht, die Beziehung zum Kunden mit personalisiertem Content zu stärken – etwa durch eine Wegbeschreibung oder Restaurantempfehlungen nahe der Konzerthalle. Auch Cross-Selling-Möglichkeiten (zum Beispiel Merchandising-Artikel des Sängers) wären so nicht verpasst worden.

Am Ende geht es darum, durch die Verbindung von Content und Commerce ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen, das auch die höchsten Ansprüche des Verbrauchers erfüllt. Dazu gehört unter anderem ein schneller Zugang zu allen Services, 24/7-Connectivity, plattformübergreifender Zugang und eine personalisierte Customer Experience. Unternehmen, die das erfüllen, können sicher sein, dass die Kundenbindungsrate sich in die richtige Richtung entwickelt.

Wanda Cadigan ist Vice President, Commerce bei Sitecore.
Wanda Cadigan ist Vice President, Commerce bei Sitecore. (Bild: Sitecore Deutschland GmbH)

Über die Autorin

Wanda Cadigan ist Vice President, Commerce bei Sitecore. Sie hat in den letzten zehn Jahren eine Vielzahl von Sales-, Account-Management- und Marketing-Teams im Bereich des digitalen Handels geführt und war Customer Advocate und Executive Sponsor bei den E-Commerce-Initiativen mehrerer Fortune-1000-Unternehmen. Bei Sitecore ist Cadigan Global Business Leader für die Sitecore Commerce-Angebote und arbeitet eng mit den Produkt- und Entwickler-Teams zusammen, um das Feedback von Kunden und Partnern in die nächsten Produktgenerationen einfließen zu lassen.

Über Sitecore
Sitecore ist weltweiter Marktführer für Experience Management Software und Context Marketing. Die Sitecore® Experience Platform™ hilft Unternehmen beim Content Management, liefert kontextuelle Erkenntnisse und automatisiert die Kommunikation für personalisierten E-Commerce im großen Maßstab. Sie befähigt Marketingteams, Inhalte kontextbezogen und in Echtzeit zu schalten und dabei das Verhalten von Kunden – vor, während und nach dem Verkauf – im Zusammenhang mit der Marke kanalübergreifend zu berücksichtigen. Mehr als 4.900 der weltweit führenden Marken – darunter American Express, Carnival Cruise Lines, easyJet und L'Oréal – vertrauen Sitecore bei der Gestaltung personalisierter Interaktionen, die Kunden wirklich ansprechen, Treue aufbauen und Umsätze steigern.

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