Vertriebswege

Welche Vertriebsstrategie ist die richtige im B2B?

| Autor / Redakteur: Patrick Sostmann* / Viviane Krauss

Ob Start-up, Mittelständler oder Großunternehmen – welche Vertriebsform, direkt oder indirekt, die richtige ist, hängt von zahlreichen Faktoren ab.
Ob Start-up, Mittelständler oder Großunternehmen – welche Vertriebsform, direkt oder indirekt, die richtige ist, hängt von zahlreichen Faktoren ab. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Jedes produzierende Unternehmen muss sich beim Entwickeln seiner Vertriebsstrategie fragen, ob es seine Produkte über Mittler verkaufen sollte oder nicht. Grundsätzlich lassen sich dabei zwei Kanäle unterscheiden, über die der Vertrieb abgewickelt wird – der direkte Vertrieb und der indirekte Vertrieb.

Zu aller erst sollten sich die Unternehmen darüber im klaren sein, welche Vertriebsstrategie die richtige ist. Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Arten des Vertriebs. Beim direkten Vertrieb verkauft der Hersteller sein Produkt selbst an die Endabnehmer. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein Unternehmen oder um Privatpersonen handelt. Beim indirekten Vertrieb dagegen erfolgt der Verkauf über rechtlich selbstständige Mittler. Das können Groß- und Einzelhändler sein, aber auch sogenannte Verarbeiter, also zum Beispiel Handwerker. Wer mit seiner Firma erfolgreich sein will, sollte eine differenzierte Vertriebsstrategie entwickeln und prüfen, welche Optionen möglich sind, um die bestehende Distribution zu optimieren.

Welcher Weg ist der richtige?

Ob Start-up, Mittelständler oder Großunternehmen – welche Vertriebsform die richtige ist, hängt von zahlreichen Faktoren wie unter anderen dem Charakter des Produkts ab. Simple, standardisierte Produkte lassen sich zum Beispiel leichter über Mittler verkaufen als komplexe und erklärungsbedürftige Güter, die eventuell noch nach den individuellen Wünschen des Kunden angepasst werden müssen. Auch die Finanzkraft des Herstellers spielt während des Entscheidungsprozesses eine nicht zu unterschätzende Rolle. Wer einen eigenen Vertrieb aufbauen möchte, muss sich diesen auch leisten können und das entsprechende Kapital für den Aufbau mitbringen. Unternehmen, die das nicht können, kommen nicht umhin, den Vertrieb zumindest teilweise über Mittler zu organisieren.

Ebenfalls relevant ist, wie die Positionierung des Unternehmens, der Vertrieb und der Mitbewerber strukturiert ist. Wenn der Wettbewerb seine Produkte über Mittler vertreibt, kann es sinnvoll sein, sich genau gegenteilig zu positionieren und die eigenen Produkte direkt an die Endverbraucher zu verkaufen, um sich so als Premium-Anbieter zu etablieren. Weitere Faktoren für die Wahl des richtigen Vertriebswegs können leistungs- oder produktbezogen, kunden-, unternehmens- oder wettbewerbsbezogen sein.

Vor- und Nachteile der Modelle

Der Vertrieb über selbständige Mittler wie Groß- oder Fachhändler hat zwar viele positive Aspekte, er ist aber schwieriger zu steuern als ein Vertrieb mit eigenen Mitarbeitern. Der Aufbau eines Direktvertriebs mit eigenen Mitarbeitern wiederum bindet eine Menge Kapital und Ressourcen in Administration und Logistik. Da allerdings Mittlerprovisonen entfallen, ist die Gewinnspanne in der Regel höher als beim indirekten Vertrieb. Zwei Faktoren sind für die Entscheidung vieler Unternehmen besonders relevant, wenn es darum geht zumindest in Teilsegmenten auf den direkten Vertrieb zu setzen.

Erstens: Beim Direktvertrieb sind die Vertriebsmitarbeiter Beschäftigte des eigenen Unternehmens. Ihre Arbeit, also der Kontakt mit den Zielkunden, ist daher einfacher zu beeinflussen als dies beim indirekten Vertrieb der Fall ist und bleibt ebenfalls im eigenen Unternehmen. So kann sich ein langfristiges Kundenverhältnis entwickeln, das zusätzliche Cross- und Upselling-Möglichkeiten bietet, die sonst dem Mittler vorbehalten blieben. Außerdem ist es gerade bei qualitativ hochwertigen Produkten wichtig, das richtige Gesamt-Image zu hinterlassen. Dies beginnt nicht erst beim Produkt, sondern schon beim Verkauf.

Zweitens: Beim indirekten Vertrieb ist das Unternehmen vom Gutdünken der Mittler abhängig, da diese letztlich den persönlichen Kontakt zu den Kunden haben. Es liegt also nicht in der Macht des Herstellers, wie stark und aktiv die Mittler seine Produkte bewerben.

Vertriebswege miteinander kombinieren

In der Praxis verbinden viele Unternehmen die beiden Varianten je nach Bedarf miteinander und vertreiben ihre Produkte sowohl direkt als auch indirekt. Es ist beispielsweise möglich, das Vertriebskonzept nach Produkt- und Kundengruppen zu differenzieren. Gängige Praxis ist auch, das Vertriebskonzept von Region zu Region unterschiedlich zu gestalten. Der indirekte Vertrieb ist gerade bei frühen Phasen der internationalen Expansion ein probates Mittel, um möglichst kosteneffizient und risikolos Marktpotenziale zu bewerten.

Die Wahl der richtigen Vertriebswege bedarf einer umfassenden Marktanalyse. Besonders relevant ist dabei, die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu kennen. Hersteller müssen eine umfassende Analyse betreiben, die alle an der Kaufentscheidung, direkt und indirekt. beteiligten Personen und Organisationen einschließt. Wem diese Informationen vorliegen, der kann auch bewerten, ob es den Käufern wichtig ist, direkten Kontakt zum Anbieter zu haben und eine enge Bindung zur Marke aufzubauen oder ob es wichtiger ist, auf die Anforderungen der Verbraucher flexibel reagieren zu können – spricht für möglichst geringe Fixkosten. Wie so oft gibt es auch in diesem Fall keine allgemeingültige Antwort. Die Vertriebswege unterscheiden sich in jedem einzelnen Fall von den individuellen Voraussetzungen und Zielen der Anbieter.

* Patrick Sostmann leitet als Chief Sales Officer sämtliche Vertriebsaktivitäten beim B2B-Marktplatz Wer liefert was.

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