Die Zukunft des Marketing Digitalmarketing als Weltenwandler

Autor / Redakteur: Björn Radde* / Antonia Röper

Wie nachhaltig 2020 die Welt verändert, ist kaum abschätzbar. Viele B2B-Marketing-Trends werden beschleunigt – denn im Digitalschub sieht die Hälfte der deutschen Marketer aktuell die größte Chance. Ein Ausblick, was uns erwarten könnte.

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Durch die beschleunigte Digitalisierung setzen Marketer vermehrt auf digitales Marketing.
Durch die beschleunigte Digitalisierung setzen Marketer vermehrt auf digitales Marketing.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Im Zuge der beschleunigten Digitalisierung infolge von Covid-19 setzen Marketer vermehrt auf Onlinemaßnahmen. Laut einer Umfrage des Bundesverbandes Industrie Kommunikation (bvik) stieg 2020 in zwei von drei der deutschen Unternehmen unter anderem die Bedeutung von Social Media. Jeweils drei Viertel der Marketer wollen stärker auf Kommunikationsplattformen, Online-Leadgenerierung und Marketing Automation setzen. Über 90 % sind außerdem der Meinung, dass virtuelle Events auch langfristig Messen und Veranstaltungen ergänzen werden. Das beeinflusst die Vertriebs-, Kunden- und Eventkommunikation – und bildet ein Spektrum an Möglichkeiten, wie das Digitalmarketing der Zukunft aussehen kann.

Immer mehr digitale Marketinglösungen

Die Marketinglandschaft wird spezialisierter: Mehr als 8000 MarTech-Lösungen existierten nach Zahlen von ChiefMarTec im Jahr 2020. Das schnellste Wachstum verzeichnet der Bereich Data mit Tools zur Datensammlung/-analyse (+ 25,5 % seit 2019), gefolgt von Digitalanwendungen für Projektmanagement und Social & Relationships, letztere mit der wachstumsstärksten Subkategorie Conversational Marketing & Chat (+ 70 %).

Aufgrund des zunehmenden Angebots scheint es, digitale Marketingmaßnahmen werden günstiger. Das mag in der Breite zutreffen, doch Experten wissen auch: Insbesondere Targeting, Marketing Automation oder die Entwicklung von AR- oder VR-Apps und 3D-Welten werden zwar anwendungsfreundlicher und praxistauglicher, erfordern aber auch einen vergleichsweise hohen Ressourcenaufwand – eine Herausforderung in Zeiten kostenoptimierter Budgets.

Marketing - Das macht doch jetzt die KI, oder?

Allein für KI-Software wurde 2020 jedoch mit einem weltweiten Wachstum laut HubSpot um 154 % im Vergleich zum Vorjahr gerechnet. Eine Studie von Deloitte zeigt: Deutsche Unternehmen sind hier bereits in vielen Bereichen aktiv und global auf Augenhöhe, acht von zehn Befragten sehen KI dabei schon heute als erfolgskritisch an. Wie auch eine Bitkom-Befragung von 600 deutschen Unternehmen aller Branchen zum Thema KI zeigt, wollte zwar nur jedes siebte 2020 in den Bereich investieren, doch die große Mehrheit hält KI für die wichtigste Zukunftstechnologie. Obgleich Prognosen derzeit schwer zu treffen sind, dürfte sie sich auch im Marketing zeitnah weiter verbreiten, wenn mehr Klarheit in finanziellen und rechtlichen Fragen herrscht.

Zum Einsatz kommt KI etwa bei der Marketing Automation, die Vorteile reichen von automatisierter Content-Kreation über personalisierte Anzeigen bis hin zum 24/7-Shopping. Auch wird prognostiziert, dass die meisten Service-Vorgänge bald durch Chatbots abgewickelt werden. Eine verbreitete Annahme ist: KI macht menschliches Personal überflüssig – ein großes Missverständnis. Denn für eine erfolgreiche Marketing Automation werden ausgebildete Fachkräfte benötigt, welche die verschiedenen digitalen Touch Points entlang der Customer Journey verstehen und erfolgreich nutzen. Tatsächlich gehört fehlendes Personal für KI-Technologien zu den Hauptgründen, weshalb Unternehmen mit Investitionen zögern: Deloitte ermittelt in ihrer KI-Studie 2020, dass mehr als ein Viertel der deutschen Unternehmen dies für eine wesentliche Herausforderung halten. Wichtiger wird daher die Aus- und Weiterbildung von (eigenen) KI-Fachkräften.

Digitales Marketing hat Position Zero im Visier

Zurück zur Gegenwart: Das Ziel von Suchmaschinenmarketing (SEM) ist zunehmend, konkrete Antworten auf konkrete Fragen zu geben – auch mit Blick auf Alexa und Co. Denn Kunden stellen ihren virtuellen Assistenten oft nur eine Frage, auf die sie sofort eine Antwort erhalten möchten. Sinnvoll ist, Googles „Position Zero“ zu erreichen: Diese ist das Suchergebnis, das von einer Website gezogen, in ein Snippet verpackt und als Top-Antwort über den organischen Suchergebnissen angezeigt wird.

Gerade bei B2B-Unternehmens-Websites geht es nicht mehr nur um Produktnamen, sondern um den Kundennutzen – die „Value Proposition“. Denn Context is King und neue Wege werden auch bedeutender, da selbst die beste Onlinewerbung nicht vor Adblockern gefeit ist. Der finanzielle Schaden liegt im zweistelligen Milliarden-Dollar-Bereich jährlich. Neue Kommunikationskanäle werden auch daher wichtiger.

Hybride Erlebniswelten

Der Haushalt der Zukunft wird mit KI-gestützten Smart Speakern wie Amazons Alexa oder Hallo Magenta der Telekom ausgestattet sein. Jeder fünfte deutsche Verbraucher suchte 2019 laut dem Voice Search Readiness Report schon per Sprachbefehl, und 2020 besaßen 4 von 10 der deutschen Onlinenutzer zwischen 14 und 69 mindestens einen intelligenten Lautsprecher. Amazon arbeitet daran, Alexa in Fahrzeuge zu integrieren. Der sprachgesteuerte Service weist dann proaktiv auf Angebote in der Nähe hin wie etwa Restaurants, wenn Mittagszeit ist.

Es gibt zahlreiche Optionen, reale und digitale Welt zu kombinieren: Smartphones interagieren mit Digital Signages beim lokalen Händler und zeigen personalisierte Live-Produktwerbung an. AR-Tools blenden auf dem Smartphone Live-Infos ein und bald werden uns auch AR-Ads öfters begegnen: Google View 3D Ads etwa machen es möglich, dank Smartphone ein Produkt in der aktuellen Nutzerumgebung zu betrachten. Und in einer ferneren Zukunft wird uns Ähnliches möglicherweise mit von AR-Brillen und -Linsen direkt vor das Auge projiziert.

Auf „Epic Marketing“ setzen

Der Shift zu digitalen Kanälen bringt eine weitere Herausforderung: das erfolgreiche Handling des steigenden Daten- und Contentvolumens, auch im B2B-Bereich. Auch dies ist Aufgabe der Marketer. Mit Blick darauf und die oben genannten Möglichkeiten ist hierfür eine solide technologische Basis und professioneller Schutz in Sachen Cybersicherheit elementar.

Daneben wird es schwieriger für Unternehmen, aus der digitalen Masse herauszustechen. Deshalb müssen Zielgruppen noch mehr begeistert werden, denn das neue „Normal“ kann morgen schon veraltet sein: Ein Digitalevent, das derzeit als besonders innovativ gilt, kann unter vielen weiteren dieser Art bald untergehen. Im Sinne eines „Epic Marketing“ sollte das Ziel daher sein, die Qualität der Maßnahmen weiter zu steigern und offen für Neues zu bleiben.

*Björn Radde ist Head of Digital Marketing bei T-Systems International GmbH.

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