Mediaplanung

Durch Mediaplanung Streuverluste im B2B vermeiden

| Autor / Redakteur: Jörg Junige / Lena Höhn

Haben Sie für eine erfolgreiche Mediaplanung ihr Zielgruppe genau im Blick.
Haben Sie für eine erfolgreiche Mediaplanung ihr Zielgruppe genau im Blick. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Werbegelder zur richtigen Zeit, an die richtige Zielgruppe, in den richtigen Medien platzieren: das ist die Kunst der Mediaplanung. Eine der wohl am meisten zitierten Thesen der Branche, die in der Praxis nur teilweise berücksichtigt wird. Sei es aus Zeitmangel oder Gewohnheit – Werbegelder werden nicht immer zielführend investiert.

Welche Optionen haben Werbungtreibende?

Als Werbungtreibender hat man generell zwei Optionen seine Zielgruppe anzusprechen und Streuverlusten vorzubeugen. Zum einen kann man in der klassischen Mediaplanung mit Hilfe der Umfeldplanung die Werbung in dem thematischen Medienumfeld mit der höchsten Zielgruppenaffinität platzieren. Zum anderen besteht im Online-Marketing die Möglichkeit durch Profiltargeting und Programmatic Advertising Konsumenten präzise und direkt mit relevanter Werbung anzusprechen. Hierbei werden Endkunden mit ähnlichen konsumrelevanten Merkmalen Zielgruppen-Clustern zugeordnet.

Ein absolutes ´No Go´ ist es jedoch Umfeldplanung und Profiltargeting miteinander zu verbinden. Werbungtreibende beschneiden sich dadurch selbst, da die größtmögliche Nettoreichweite innerhalb der Zielgruppe nicht erreicht werden kann.

Umfeld-Planung oder Profiltargeting?

Die Entscheidung, ob Umfeldplanung oder Profiltargeting stellt sich auch im heutigen Zeitalter des Real Time Advertising - also dem Ein- und Verkauf von Online-Werbeplätzen in Echtzeit - und ist abhängig vom Ziel der Kampagne. Vor allem bei erfolgsorientierten Kampagnen bietet sich eine Planung nach Umfeldern an. Abgerechnet wird neben den am meisten genutzten Abrechnungsmodellen TKP bzw. CPC durch weitere Abrechnungsmethoden wie zum Beispiel der Kontaktvergütung (CPL), der Vergütung pro Akquisition (CPA) oder der Vergütung pro Bestellung (CPO). Ziel ist es, durch den gezielten Mediaeinkauf den Preis für den Werbungtreibenden zu senken.

Profiltargeting bietet vor allem Vorteile für Branding Kampagnen. Durch die gezielte Steuerung von Netto- und Bruttoreichweite kann hier die Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe gesteigert werden.

Wer die Wahl hat, hat die Qual

Die Vielzahl an Targeting-Möglichkeiten, die man heutzutage einsetzen kann, sind Segen und Fluch zugleich. Ein guter Medienplaner sollte sich bewusst sein, dass durch ein fehlerhaftes oder zu enges Targeting vielversprechende Potentiale nicht genutzt werden können. Ein Beispiel dafür ist das Regionaltargeting, auch bekannt unter dem Begriff PLZ-Targeting, welche über das Auslesen der IP-Adressen von Computern durchgeführt werden. Standardmäßig ist das PLZ-Targeting im Ad Server integriert, also dem Server, der für die Auslieferung und Verarbeitung von Werbemitteln verantwortlich ist. Der Ad Server bietet die Möglichkeit bis auf die letzte PLZ-Stelle zu zielen. Jedoch ist durch technische Gegebenheiten die Fehlerrate für ein derart spitzes Targeting höher als der Nutzen.

Das Problem mit den Landingpages

Ein oft vernachlässigtes Thema in der Online-Mediaplanung sind die Landingpages der Werbekampagnen. Die Landingpage ist eine eigens eingerichtete Website, die am Ende einer Weiterleitung steht. Hier muss gehalten werden, was die Werbung dem Interessenten versprochen hat! Für Affiliates liegt es auf der Hand, keine Kampagne eines Werbungtreibenden mit einer schlecht gebauten Landingpage aufzuschalten, da Affiliates ausschließlich im Erfolgsfall bezahlt werden.

Vom Mediaplaner zum Data-Fachmann

Obwohl Real Time Advertising an Bedeutung immer mehr zunimmt und die Vorteile des programmatischen Einkaufs auf der Hand liegen, wird die Mediaplanung vielfach noch über klassische Buchungen abgewickelt. Oft liegt das daran, dass sich der Job des Mediaplaners in den letzten Jahren auf Grund der technologischen Entwicklungen stark gewandelt hat. Um da mitzuhalten, muss ein Mediaplaner heutzutage vor allem ein Data-Fachmann sein, der sehr gute Kenntnisse über die Daten-Generierung, -Analyse und –Nutzung besitzt - also keine Angst vor Algorithmen hat und Freude am Thema Werbung hat.

Jörg Junige ist Geschäftsführer der Advertising Alliance GmbH.
Jörg Junige ist Geschäftsführer der Advertising Alliance GmbH. (Bild: Advertising Alliance GmbH)

Über den Autor

Jörg Junige ist einer von zwei Geschäftsführern der Advertising Alliance GmbH. Bereits seit 2011 im Vorstand des größten vermarkterübergreifenden Medianetzwerkes definiert Junige die Unternehmensziele und steuert die strategische Ausrichtung des Unternehmens.

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