Digitale Transformation

E-Commerce birgt im B2B enormes Potenzial

| Autor / Redakteur: Katharina Kossendey / Georgina Bott

Im B2C-Bereich bereits nicht mehr wegzudenken, birgt es im B2B-Geschäft noch ein ernomes Potenzial: der E-Commerce.
Im B2C-Bereich bereits nicht mehr wegzudenken, birgt es im B2B-Geschäft noch ein ernomes Potenzial: der E-Commerce. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Während Online-Shops und -Marktplätze im Endkundengeschäft nicht mehr wegzudenken sind, gibt es im B2B-Geschäft noch ungenutztes Potenzial. Trotzdem gehen einige Unternehmen die Digitalisierung ihrer Handelsstrukturen bislang sehr zögerlich an.

Die Bedeutung des E-Commerce ist auch im Geschäftskundenbereich rasant gestiegen: Laut aktuellen Berechnungen der Unternehmensberatung Arthur D. Little wächst der B2B-E-Commerce hierzulande im Zeitraum von 2015 bis 2019 jährlich um 15 Prozent. Allerdings wird dieses Potenzial von vielen Unternehmen derzeit noch nicht oder kaum genutzt, da sie einen großen Teil ihres Umsatzes nach wie vor im klassischen Ladenverkauf und Außenvertrieb realisieren. Und das, obwohl nach einer Studie von Forrester Research aus dem Jahr 2017 rund drei Viertel aller befragten B2B-Einkäufer die Beschaffung über das Internet wesentlich bequemer finden. Sie erwarten von ihren Lieferanten künftig Bestellmöglichkeiten wie beim Online-Marktplatz Amazon, der sein Marktplatzmodell bereits 2015 auf den herkömmlichen Ansatz des B2B-Handels übertragen hat und dabei auf zwei Jahrzehnte Erfahrung im B2C-Geschäft zurückgreifen kann. Mittlerweile ist Amazon Business in acht Ländern aktiv, wovon fünf europäisch sind. Dabei fokussiert sich der Ableger auf den sogenannten Tail-Spend – also Materialien, für die nur geringe Ausgaben anfallen.

Schöne Shops allein reichen nicht

Bislang haben viele Unternehmen von der Preistransparenz in ihren Branchen profitiert. Da potenzielle Kunden jetzt allerdings die Kosten vergleichen und differenzieren können, müssen die Anbieter darauf reagieren. Um ihnen dabei eine Orientierungs- und Handlungshilfe an die Hand zu geben, haben die Digitalagentur Friends of C. und der Commerce OS-Anbieter Spryker jetzt ein Whitepaper mit dem Titel „Transformers: Die Ära des digitalen B2B-E-Commerce beginnt jetzt“ veröffentlicht. Demnach bleibt der persönliche Kontakt zwar ein wichtiges Element im B2B-Geschäft, allerdings nicht mehr das alleinige. Vielmehr werden die Vertriebler künftig durch echte Customer-Relationship-Management-Prozesse unterstützt, die weit über einen hübschen Webshop oder eine App hinausgehen.

Die Ära des digitalen B2B-Commerce beginnt jetzt

B2B E-Commerce

Die Ära des digitalen B2B-Commerce beginnt jetzt

Der persönliche Kontakt bleibt im B2B-Geschäft zwar ein wichtiges Element, allerdings nicht mehr das alleinige. Wie B2B E-Commerce in der Praxis funktioniert und welche B2B-Unternehmen das Thema bereits erfolgreich umgesetzt haben, lesen Sie hier. weiter...

Schließlich kommt es im E-Commerce in erster Linie darauf an, schnell auf neue Kundenanforderungen zu reagieren. Allerdings gelingt es den wenigsten B2B-Herstellern und -Händlern vom Kunden her rückwärts zu denken. Der Großteil von ihnen ist nur so kundenzentriert, wie es das eigene ERP-System zulässt. Um neue Ideen und Kundenanforderungen umsetzen zu können, reicht es nicht aus, die alten Standardsysteme neu zu konfigurieren. Wer im B2B-Digital-Commerce in der ersten Liga mitspielen will, muss sich organisatorisch und vor allem technisch so aufstellen, dass er digitale Innovationen umsetzen kann.

Handwerkszeug für den digitalen Wandel

Um zu verdeutlichen, wie B2B-E-Commerce in der Praxis funktioniert, werden im Whitepaper Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen vorgestellt, die den digitalen Wandel bereits in Angriff genommen haben. Dazu gehört beispielsweise das Biotechnologie-Unternehmen Qiagen, das über viele Jahre von solidem Wachstum, hohen Margen und dem Schutz vor neuen Wettbewerbern durch hohe Markteintrittsbarrieren profitierte. Da sich der Markt spürbar veränderte, hat Qiagen seine E-Commerce-Aktivitäten bereits 2008 gestartet und seinerzeit einen eigenen Online-Shop entwickelt. Um den veränderten Rahmenbedingungen gerecht zu werden, wurde 2015 eine neue Digitalinitiative in Angriff genommen, in deren Zug auch der Shop mit einer neuen Technologie modernisiert und an die veränderten Kundenbedürfnisse und die teils hoch individualisierbaren Produkte angepasst wurde. Darüber hinaus hat Qiagen ein eigenes Team für die neue E-Commerce-Plattform aufgebaut, das sich aus Entwicklern, UX-Experten, Data Scientists und Online-Marketing-Experten zusammensetzt. Da die Kunden bei erklärungsbedürftigen Produkten häufig über mehrere Wochen zwischen den Kanälen wechseln, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, wird das Team weiter daran arbeiten, die Kanäle besser zu verzahnen und die Customer Experience einheitlicher zu gestalten.

Beziehungen zwischen B2B-Partnern verändern sich

Auf Basis dieses und weiterer Beispiele sowie mithilfe von Experteninterviews werden im Whitepaper konkrete Handlungsempfehlungen für B2B-Unternehmen gegeben. Dabei beleuchtet Mitautor Lennart Paul, Herausgeber des Portals Warenausgang.com und ausgewiesener B2B Digitalisierungsexperte, unter anderem die nachhaltigen Veränderungen im traditionellen Vertriebsansatz: Nicht nur, dass die Prozesse und Preise für alle Beteiligten wesentlich transparenter werden und die Kunden relevantere Angebote bekommen, da die Lieferanten ihre Bedarfe besser verstehen. Darüber hinaus können die Vertriebler das Kundenverhalten deutlich besser einschätzen, da immer mehr Daten an den Touchpoints gesammelt werden und Tools wie Advanced Analytics zur Verfügung stehen. Aber auch vor den analogen Kanälen macht die Veränderung nicht halt, da sich die Rolle des Außendienstes verändern wird. Während er heute noch in erster Linie als Bestellabnehmer fungiert und neue Produkte vorstellt, wird er künftig viel mehr Wertschöpfung für seine Kunde übernehmen. So wird der Außendienstmitarbeiter immer mehr zum digitalen Berater, der sich auf die Dinge konzentriert, die schwer zu digitalisieren sind.

Digitalprojekte können in vier Phasen aufgeteilt werden: Entwicklung und Priorisierung, Konzeption und Repriorisierung, Projektsetup und Projektumsetzung.
Digitalprojekte können in vier Phasen aufgeteilt werden: Entwicklung und Priorisierung, Konzeption und Repriorisierung, Projektsetup und Projektumsetzung. (Bild: Friends of C.)

Vier-Phasen-Modell für digitale Projekte

Unabhängig davon, welche Strategie ein Unternehmen im Kontext der Digitalisierung gewählt hat – bei der Realisierung von Digitalprojekten zählen Unterstützung durch das Management und maximale Projekttransparenz zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren. Da viele Unternehmen dabei gar nicht wissen, wie und womit sie genau anfangen sollen, wird in dem Whitepaper ein Vier-Phasen-Modell skizziert, das konkrete Handlungsempfehlungen gibt. Es beginnt mit der kreativen Suche nach Ideen, die nach und nach zu festen Roadmaps und Projekten verdichtet werden. Anschließend folgt die Konzeption des Projekts. Dabei ist es wichtig, dass alle Prozessbeteiligten die Marschrichtung verstehen, weshalb Vision und Umfang des Projekts noch einmal grundsätzlich durchdacht werden. Dabei kann das sogenannte Rapid Prototyping wertvolle Unterstützung bieten, wenn es darum geht, eine Idee visueller und greifbarer zu machen.

Sobald die Konzeption abgeschlossen ist, müssen die Voraussetzungen für die schnelle und reibungslose Umsetzung geschaffen werden. Dafür muss ein dediziertes Team aufgestellt werden, dessen Mitglieder die notwendigen Skills mitbringen und über entsprechende Zeitkontingente verfügen. Denn digitale Projekte können nicht parallel zum Tagesgeschäft durchgeführt werden, sonst scheitern sie an den Ressourcen. Sobald das Team benannt ist, kann es an die operative Umsetzung gehen. Dabei werden die finalen Designs erstellt und ein Minimum Viable Product (MVP) entwickelt, das unter anderem die Messbarkeit und Auswertbarkeit definierter Ziele sicherstellt. Hinsichtlich der zeitlichen Umsetzung gilt die Maxime der Schnelligkeit. Digitale Projekte sollten von der Ideengenerierung bis zur Impact-Messung in weniger als einem Jahr umgesetzt sein. Sicherlich lassen sich einigen Phasen auch zügiger umsetzen. Es gilt die Faustregel: Je schneller ein Projekt auf den Markt gebracht wird, desto schneller kann dessen Erfolg gemessen werden.

* Katharina Kossendey ist im E-Commerce Competence Center der Digital Commerce Strategieberatung von Friends of C. als Lead Analystin tätig.

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