Digitalstrategie

Effiziente Beschaffungsprozesse durch digitale Services

| Autor / Redakteur: Gisbert Reichel* / Georgina Bott

Die verschiedenen Touchpoints nehmen immer weiter zu und Kunden informieren sich zunehmend über unterschiedliche Kanäle zu einem Thema. Wie können B2B-Unternehmen damit umgehen?
Die verschiedenen Touchpoints nehmen immer weiter zu und Kunden informieren sich zunehmend über unterschiedliche Kanäle zu einem Thema. Wie können B2B-Unternehmen damit umgehen? (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Zukünftig wird die Anzahl von Kunden-Touchpoints und -Kanälen weiter steigen. Deshalb sollten B2B-Unternehmen ihre digitalen Services verbessern und eine ganzheitliche Digitalstrategie verfolgen. So können digitale Services dabei unterstützen, den gesamten Beschaffungsprozess deutlich effizienter zu gestalten.

Bevor sich B2B-Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheiden, informieren sie sich nach bestem Wissen und Gewissen – das zeigt auch die aktuelle Studie „Customer Journey im B2B“ des ECC Köln. Dabei nutzen sie eine Vielzahl an Kanälen, kommen mit verschiedenen Touchpoints in Kontakt und übertragen das Einkaufsverhalten, das sie sich im Rahmen ihrer privaten Einkaufserlebnisse angeeignet haben, auf das Geschäftsumfeld.

Dass sie die Kontaktpunkte und Kanäle während ihrer Customer Journey so häufig wechseln, liegt jedoch nicht etwa daran, dass dies mehrwertstiftend ist, sondern hat einen ganz trivialen Grund: Sie finden an verschiedenen Touchpoints unterschiedliche Informationen zu Produkten oder auch Preisen vor, was intransparent wirkt und zu Verunsicherung führt. Um diese Missstände zu beheben, sollten Unternehmen ihre digitalen Services verbessern und eine ganzheitliche Digitalstrategie verfolgen, die nicht nur den Onlineshop, sondern alle Kontaktpunkte und Kanäle einbezieht.

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1. Konsistente Inhalte auf allen Kanälen

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es, alle Inhalte in sämtlichen Kanälen und an allen Touchpoints konsistent auszuspielen – insbesondere wenn mehrere Marken zu vereinen und Inhalte länderübergreifend auszuspielen sind. Um das realisieren zu können, ist es ratsam, einen Dienstleister hinzuzuziehen, der das Unternehmen dabei unterstützt, eine zentrale Plattform für die Verwaltung der Inhalte zu implementieren. In vielen Fällen genügt hierfür ein Content Management System (CMS). Speziell im E-Commerce reicht diese Lösung jedoch oft nicht aus, sondern es sollte über die Einführung eines Produktinformationsmanagementsystems (PIM) nachgedacht werden – das Derivat zum CMS.

Im Onlinehandel müssen häufig Artikelstammdaten wie Maße oder Preise für jeden Artikel hinterlegt sein. Zwar könnte man diese Daten auch in einem CMS verwalten, doch ein PIM ist dafür besser geeignet: Weil es die Daten aus anderen Systemen (beispielsweise dem ERP) aggregiert, kann es unterschiedliche Kanäle bespielen. Damit sorgen Unternehmen für einheitliche Datenbestände – die Voraussetzung für eine konsistente Customer Experience.

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Als führendes System sorgt das PIM am Single Point of Truth dafür, dass an allen Kontaktpunkten die gleichen Informationen zur Verfügung stehen. Anstatt in unübersichtlichen Excel-Tabellen zu arbeiten, gewährt eine solche Lösung allen Anwendern den Zugriff auf aktuelle Daten. Sollte es beispielsweise eine Änderung an einem Produkt geben, lässt sich diese länderübergreifend an allen Touchpoints ausspielen. Das sorgt nicht nur intern für spürbar mehr Effizienz, sondern auch die Kunden profitieren: Die Recherche im Verlauf ihrer Buyer Journey gestaltet sich deutlich einfacher.

2. Kanalübergreifende Präsenz

Um in allen relevanten Kanälen konsistente Inhalte ausspielen zu können, gilt es zunächst herauszufinden, welche Kanäle die eigenen Zielgruppen bevorzugt nutzen. Schließlich benutzen B2B-Kunden im Verlauf ihrer Kundenreise – je nach Situation und Bedarf – unterschiedlichste Kanäle. Die Zeit, in der der Außendienstmitarbeiter der einzige Kontaktpunkt zu einem Kunden war, ist vorbei. Deshalb ist es umso wichtiger, an denen von der Zielgruppe bevorzugten Touchpoints vertreten zu sein. Mitunter kann das auch bedeuten, in Social Media Kanälen aktiv zu sein, die das Unternehmen bisher nicht genutzt hat. Das sollte man jedoch nicht als Belastung sehen, sondern vielmehr die Chance ergreifen, sich neu zu positionieren und die Zielgruppe mit attraktiven Inhalten zu versorgen – genau dort, wo sie danach sucht.

3. Einfacheres Pricing

Dass Kunden inzwischen viele unterschiedliche Kanäle nutzen, um Kontakt zu einem Unternehmen aufzunehmen, hat Auswirkungen auf das Pricing. Der Umgang mit historisch gewachsenen, sehr komplexen und heterogenen Preisstrukturen im B2B avanciert damit zu einer großen Herausforderung. Da sich Kunden transparente und homogene Preise wünschen, müssen Unternehmen den Spagat zwischen kanalübergreifend harmonisierten, marktgerechten Preisen einerseits und individuellen Preisverhandlungen andererseits schaffen. Um das zu realisieren, sind Verkürzungen der Preisbände notwendig. Nur so können Unternehmen ihre Handlungsfähigkeit im digitalen Umfeld erhalten.

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4. Komfortable Navigation

Auch wenn es im Verlauf der Buyer Journey eines B2B-Kunden inzwischen zahlreiche Kontaktpunkte gibt – der Onlineshop zählt zu den wichtigsten. Konsumenten nutzen inzwischen vielfältige digitale Möglichkeiten, um ihren Bedarf zu decken – neben Onlineshops kaufen sie auch auf Marktplätzen sowie mittels E-Procurement ein. Aufgrund der Relevanz von Onlineshops sollten Unternehmen darauf achten, die Recherche dort so komfortabel wie möglich zu gestalten. Eine einfache Navigation und personalisierte Inhalte erleichtern dem Kunden das Zurechtfinden und unterstützen ihn dabei, tatsächlich genau das zu finden, was er benötigt. Ist das nicht der Fall, besteht die Gefahr, dass der Kunde – kurz vor dem Ziel – seine Kundenreise abrupt abbricht und schlimmstenfalls anschließend direkt die Konkurrenz aufsucht.

5. Klare Rollenverteilung zwischen den Kanälen

Aus Sicht einiger Unternehmen konkurrieren digitale Kanäle und der persönliche Kontakt zu Kunden noch viel zu stark miteinander. Im Wesentlichen liegt das häufig daran, dass keine klare Rollenverteilung zwischen Online und Offline definiert ist. Das ist ein großer Fehler, den es schnell zu beheben gilt. Denn B2B-Kunden haben in der Regel eine klare Vorstellung davon, welche Ansprüche sie an den jeweiligen Kanal stellen. So informieren sie sich natürlich immer häufiger online, beispielsweise über Produktspezifikationen oder Preise.

Standardprozesse oder Informationsrecherche lassen sich online einfach abbilden und durchführen. Wenn es um komplexere Produkte oder große Volumina geht, wünschen sich B2B-Kunden aber auch heute noch den persönlichen Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter. Das heißt, dass die Rollenverteilung sich in die Richtung entwickeln sollte, dass sowohl erste Beschaffungsprozesse als auch erste Indikationen – also den preislichen Rahmen für ein Produkt abzustecken – online beginnen sollten. Hierbei können beispielsweise Services wie Chatbots zum Einsatz kommen. Sobald der Bot an seine funktionalen Grenzen stößt, sollten Unternehmen aber unbedingt dafür sorgen, einen schnellen Kontakt zwischen Kunde und Service-Mitarbeiter herzustellen. Und auch komplexe Vertragsverhandlungen sollten weiterhin in den Händen des Vertriebs liegen.

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6. Vom Produktverkäufer zum Lösungsanbieter

Eines steht fest: Klassische Handelsmodelle, die insbesondere ihren Wert durch die Aggregation von Angebot und Nachfrage erhalten und deren Erlösströme sich durch Handelsmargen erschöpfen, haben ausgedient. Sie werden es im digitalen Plattformzeitalter zunehmend schwerer haben. Die Vorteile digitaler Plattform-Lösungen liegen klar auf der Hand: Sie sind schlicht kostengünstiger, effizienter und viel eher dazu in der Lage, wirksame Marktmechanismen abzubilden.

Umso wichtiger ist es beispielsweise für Multi-Channel-Anbieter, sich durch die Bereitstellung von zusätzlichen Services vom reinen Handelsmodell abzuheben. Durch (digitale) Services bieten sich Unternehmen unterschiedliche Möglichkeiten, die Kundenreise sinnvoll anzureichern. Effizientere Kundenprozesse erfordern jedoch eine konsequente Fokussierung auf den Kunden – ganz im Sinne eines Customer Centricity-Ansatzes. Umso wichtiger ist es, den Onlineshop nicht nur im Sinne eines klassischen Vertriebskanals zu sehen, sondern als große Chance, die Kundenprozesse zu unterstützen und zu verbessern.

7. Ganzheitliche Digitalstrategie

Ausschließlich einen Onlineshop zur Verfügung zu stellen, reicht heute im Übrigen nicht mehr aus – gerade weil es für B2B-Kunden so viele verschiedene Möglichkeiten gibt, sich zu informieren. Zudem ist stark davon auszugehen, dass die Anzahl an Kunden-Interfaces – insbesondere im B2B – zukünftig steigen wird. Deshalb ist es wichtig, alle relevanten Kanäle zu identifizieren. Um einheitliche Daten an allen Kanälen ausspielen zu können, benötigen Unternehmen ein führendes System wie ein PIM.

Insbesondere im C-Teile-Bereich ist es notwendig, Prozesse zu digitalisieren und effizienter zu gestalten. Denn die Schraube selbst zu digitalisieren, ist nicht möglich. Viele B2B-Unternehmen scheitern jedoch an der Prozessdigitalisierung. Sie glauben, es würde genügen, lediglich einen Onlineshop anzubieten. B2B-Kunden haben oftmals keine Zeit, im Shop eines Herstellers nachzuschauen, ein Produkt zu bestellen und dies anschließend in das eigene Warenwirtschaftstool einzupflegen, um für konsistente Warenbestände zu sorgen.

Insbesondere für größere Kunden ist es deshalb empfehlenswert, eine Open Catalog Interface (OCI)-Schnittstelle anzubieten. Darüber können Kunden Bestellungen direkt aus ihrem eigenen Warenwirtschaftssystem heraus auslösen – und so die Konsistenz sicherstellen.

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* Gisbert Reichel ist Key Account Manager Digitale Geschäftsmodelle bei Arvato Systems.

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