Marketinginstrument

Ehrlich und transparent – so gelingt Email-Marketing

| Autor / Redakteur: Julia Janßen-Holldiek / Georgina Bott

Email-Marketing ist tot? Nein, noch lange nicht. Marketer sollten sich für den richtigen Weg im Umgang mit Mailings entscheiden: transparent und ehrlich.
Email-Marketing ist tot? Nein, noch lange nicht. Marketer sollten sich für den richtigen Weg im Umgang mit Mailings entscheiden: transparent und ehrlich. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Email ist noch lange nicht tot: Ehrliches Email-Marketing vermeidet Spam-Fallen, Blacklists und die drastischen Strafen, die die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) vorsieht. So bleibt das Email-Marketing wichtiger Bestandteil im Online-Marketing-Mix.

Mit der Email verhält es sich ein wenig wie mit Schrödingers Katze. Beide sind tot und lebendig zugleich. Was man sich im Falle der Katze kaum vorzustellen vermag, ist bei der Email traurige Realität. Oft schon wurde ihr Ende vorausgesagt, aber irgendwie ist sie immer noch da. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der Email.

Wer daran zweifelt, dass die Email quicklebendig ist, der stelle sich einmal vor, es gäbe eine Woche lang keinen Zugriff auf Mails. Wen dieser Gedanke nicht nervös werden lässt, der gehört einer ganz besonderen Sorte Mensch an. Immer noch nicht überzeugt? Dann helfen vielleicht ein paar Zahlen: Zurzeit gibt es 3,7 Milliarden Email-Nutzer weltweit, die täglich mehr als 269 Milliarden Mails senden und empfangen.

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Email als ideales Marketinginstrument

Und genau da liegt auch ein Problem der Email. Noch zu Beginn des 21. Jahrhunderts waren eingehende Mails so wichtig, dass es sogar den PC Mascot, einen kleinen Plastikvogel zum Anschluss an den PC gab, der eingehende Mails mit wildem Flügelschlagen ankündigte. Der arme Vogel käme heutzutage aus dem Flattern gar nicht mehr raus und sein Besitzer wäre fast ausschließlich mit dem Bearbeiten seines Posteingangs beschäftigt. Die kaum zu bewältigende Masse eingehender Mails ruft immer wieder Experten auf den Plan, die nicht zuletzt angesichts von Social Media und Messaging Apps das baldige Ende der Email voraussagen.

Aber es gibt nach wie vor viele gute Gründe, die für die Email sprechen, und auch in Zukunft werden Mails versendet und empfangen werden. Einer dieser Anwendungsbereiche ist das Email-Marketing als wichtiger Bestandteil im Online Marketing Mix. Vergleichsweise geringe Kosten und eine hohe Akzeptanz auf Kundenseite machen die Mail eigentlich zum idealen Marketinginstrument. Aber es gibt einen Wermutstropfen. Ihre Werbebotschaft kommt nur dann beim Kunden an, wenn die Mail auch zugestellt wird. Die Zustellbarkeit (englisch deliverability) ist deshalb ein ganz wichtiges Kriterium bei Mail-Kampagnen, steht sie doch im direkten Zusammenhang zum Erfolg einer Kampagne.

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Spam-Fallen umgehen

Nur die wenigsten Marketers sind aber bereit, in die Zustellbarkeit ihrer Mailkampagnen Zeit oder Geld zu investieren. Dabei sollte genau das Gegenteil der Fall sein. Oft sind die Risiken beim Email-Marketing bezüglich Zustellbarkeit nicht bekannt oder sie werden ignoriert. Im Jahr 2012 blockte Spamhaus, eine der bekanntesten und renommiertesten Blacklist-Provider, eine ganze Reihe von großen Einzelhändlern, weil diese Mails an Spamtraps verschickt hatten. Spamtraps sind Mailadressen, hinter denen keine natürliche Person, sondern ein Unternehmen – in diesem Fall Spamhaus – steht, und über die weder ein Newsletter abonniert noch online eingekauft wird. Erhalten diese Mailadressen dann Werbemails, werden die Versender umgehend auf die Blacklist gesetzt. Das senkt nicht nur die Zustellbarkeit, es schadet auch der Reputation des Versenders. Massenversender sollten also darauf achten, nur Mails an Adressaten zu verschicken, die der Zustellung explizit und aktiv zugestimmt haben.

Und ab Mai 2018 gibt es einen weiteren, wichtigen Grund für Massenversender, ihre Adresslisten genau unter die Lupe zu nehmen. Mit Inkrafttreten der neuen EU Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) drohen Mailversendern bei Verstößen drastische Strafen in Millionenhöhe. Und die DSGVO sagt eindeutig: Die Zustimmung des Empfängers muss freiwillig, aktiv, explizit und unabhängig von anderen Erklärungen erfolgen. Bewährt hat sich das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren, bei dem der Nutzer, wenn er sich für einen Newsletter anmeldet, in einer Bestätigungsmail nochmals durch einen Klick auf einen Bestätigungslink aktiv erklären muss, dass er den Newsletter beziehen will.

Ehrlichkeit und Transparenz

Überhaupt spielen Ehrlichkeit und Transparenz im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle – nicht nur in Bezug auf die Gesetzgebung. Massenversender von Werbemails haben auch und vor allen Dingen einen guten Ruf zu verlieren. Wie bereits erwähnt, werden Mails von Versendern mit einer schlechten Reputation von vielen Internet-Service-Providern (ISPs) gar nicht erst in den Posteingang des Endkunden weitergeleitet. Wer also die Strafen des Gesetzgebers nicht fürchtet, der sollte sich zumindest Gedanken um den eigenen guten Ruf machen.

Fazit: E-Mail-Versender sollten ehrlich sein, sich an die Gesetze halten und darauf achten, ihren guten Ruf nicht zu verlieren. Massenversender sollten Empfänger so behandeln, wie sie auch selbst behandelt werden möchten. Dann wird die Email auch in im Marketing-Mix noch lange Zeit eine wichtige Rolle spielen.

Julia Janßen-Holldiek leitet als Director CSA das operative Geschäft der Certified Senders Alliance.
Julia Janßen-Holldiek leitet als Director CSA das operative Geschäft der Certified Senders Alliance. (Bild: CSA)

Über die Autorin

Julia Janßen-Holldiek leitet als Director CSA das operative Geschäft der Certified Senders Alliance mit dem Ziel, die Qualität des Mediums E-Mail stetig zu verbessern. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Qualitätssicherung der zertifizierten Versender sowie auf der internationalen Etablierung von Standards. Um das zu erreichen, arbeitet die CSA eng mit E-Mail-Service-Providern, Internet-Service-Providern sowie Marketingverantwortlichen zusammen.

Über die Certified Senders Alliance
Die Certified Senders Alliance (CSA) ist ein Whitelisting Projekt des Internetverbands eco. Wer die rechtlichen und technischen Kriterien der CSA erfüllt und sich dort zertifizieren lässt, befindet sich auf der rechtlich sicheren Seite und profitiert von einer guten Reputation und hoher Zustellbarkeit.

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