Mission Marketing Automation – Teil 2

Ein Konzept, das Ihr Marketing auf den Kopf stellt

| Autor / Redakteur: Gabriele Geiger / Julia Krause

Wir beschreiten gemeinsam die Schritte fünf bis acht der Mission Marketing Automation – von der Content-Vermarktung bis zur Auswahl des geeigneten Tools
Wir beschreiten gemeinsam die Schritte fünf bis acht der Mission Marketing Automation – von der Content-Vermarktung bis zur Auswahl des geeigneten Tools (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Das enorme Feedback auf Teil 1 zeigt, dass viele marconomy Leser und mein Netzwerk das Thema Marketing Automation beschäftigt. Auch wenn die Erfahrungen unterschiedlich weit fortgeschritten sind, so ist der Tenor der gleiche: Marketing Automation als gesamtheitliches Konzept ist ein „Game Changer“ und eine enorme Unterstützung im modernen Marketing.

Ein Konzept, das Ihr Marketing auf den Kopf stellt

Mission Marketing Automation – Teil 1

Ein Konzept, das Ihr Marketing auf den Kopf stellt

24.10.19 - Die Prognose: Von 28 auf 80 Prozent in nur drei Jahren. Der Fakt: Immer mehr B2B Unternehmen setzen auf Marketing Automation. Und das ist gut so. Wenn auch Sie mit dem Gedanken spielen, seien Sie gewarnt: Es wird Ihr Marketing auf den Kopf stellen. Erkennen Sie den Change als Chance! lesen

Darum freut es mich sehr, dass ich Sie auf Teil 2 der Mission Marketing Automation mitnehmen darf. Wir beschreiten gemeinsam die Schritte fünf bis acht, von der Content-Vermarktung bis zur Auswahl des geeigneten Tools.

Schritt 5: Vermarkten Sie Ihren Content

Sie haben tollen Content erstellt und dafür passende Formate gewählt. Nun gilt es den Content am Anfang der Customer Journey zu vermarkten und zwar nicht irgendwo, sondern genau dort, wo die Persona danach sucht.

Wie finde ich diese Plätze?

Erinnern Sie sich an Ihr Persona Konzept und deren Mediennutzung. Diese gibt Ihnen Indikatoren, wo sie Ihren Content platzieren sollten und wie Sie ihn bewerben.

Betrachten Sie sowohl online, als auch offline Kanäle. Denken Sie auch an die Möglichkeiten, offline Kanäle mit einem Online-Medium zu verbinden. So kann beispielsweise der Call-to-Action einer Print-Beilage auf eine Landingpage führen, auf der die Registrierungsmöglichkeit für ein Webinar zu finden ist.

Nutzen Sie eigene Kanäle, die gut funktionieren: Ihre Website, Ihr Newsletter oder auch Ihr LinkedIn Kanal, der sich einer großen Follower-Schaft erfreut.

Haben sie als Unternehmen ein Partnernetzwerk oder sonstige Kooperationen mit Verbänden oder ähnlichem? Prima – nutzen Sie diese als Multiplikatoren (und bieten dies bei passenden Inhalten auch umgekehrt an) und platzieren Sie hier Inhalte, Banner und Co.

Schauen Sie weiter über den Tellerrand und finden Sie Meinungsbildner und Influencer in Ihrer Branche. Erfahrungsgemäß sind diese für die Platzierung hochwertigen Contents offen.

Nutzen Sie die immer ausgefeilteren Segmentierungsmöglichkeiten von Social Media Kanälen, um Ihre Zielgruppe mit (Paid) Postings zu erreichen und zu Ihrer Landingpage zu führen.

Treten Sie mit etablierten Fachverlagen in Kontakt. Viele von Ihnen bieten inzwischen individuell zugeschnittene Vermarktungskonzepte an, weit über ihre (und ergänzend zu ihren) klassischen Printmedien hinaus an.

Mein Tipp: Die Mischung macht's! Kombinieren Sie eigene Kanäle mit externen Medien. Wagen Sie sich neben bewährtem auch an neue Vermarktungskonzepte und Influencer heran.

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Schritt 6: Orchestrieren Sie Assets und Kanäle

Sie wissen nun, welche Medien und Kanäle Ihnen zur Verfügung stehen. Orchestrieren Sie nun Ihre Content-Formate intelligent entlang der Customer Journey.

Nutzen Sie aufmerksamkeitsstarke Teaser und führen Sie inhaltlich immer tiefer ins Thema, um letztlich den Bezug zu Ihren Lösungen herzustellen.

Stellen Sie zunächst Ihre Expertise mit Trend-Themen Ihrer Branche dar. Zeigen Sie dem Adressaten, dass Sie seine Herausforderungen und Problemstellungen im aktuellen Marktumfeld verstehen. Dies kann zum Beispiel durch eine Studie mit einem unabhängigen Institut oder einer akademischen Einrichtung geschehen. Nimmt er sie als Experte auf seinem Gebiet wahr, so wird er Ihnen auch weiter folgen. Solche Formate mit echtem Mehrwert bieten sich sehr für sogenannten „gated content“ an. Das heißt hier bieten Sie einen Tauschhandel an: Guter (nicht werblichen) Experten-Content gegen Kontaktdaten. Weitere gute Formate hierfür sind Webinare, Whitepaper oder Referenzberichte.

Nach dem ausgefüllten Formular hat sich nun der bisher Unbekannte zu einem Lead entwickelt. An die Leadgenerierung schließt sich nun das sogenannte Leadnurturing an. In diesem Prozess werden nun weitere Inhalte zur Verfügung gestellt, die inhaltlich logisch aufeinander aufbauen, im Detailierungsgrad steigen und an Ihre Lösungen und Services heranführen.

Mein Tipp: Überlegen Sie sich gut, welche Inhalte für Ihren potenziellen Kunden so interessant sind, dass sie dafür bereit sind, ihre Adressdaten zu hinterlegen und so zum Lead werden. Das ist der entscheidende Einstieg in die weitere Leadqualifizierung.

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Schritt 7: Qualifizieren Sie mit Leadscoring

Ist die Maschinerie des Leadnurturing ins Laufen gekommen, so werden jede Menge Daten gesammelt (sofern vorher eine Zustimmung gegeben wurde; DSGVO). Mit jeder Interaktion, das heißt jedem Öffnen eines weiteren Mailings, jeder Anmeldung zu einem Webinar, jedem Click auf einen Blogartikel oder Download einer Checkliste konsumiert das Lead weitere Inhalte und taucht weiter ins Thema ein. Im Hintergrund werden dabei sogenannte Scores gesammelt. Diese wurden vorher in der Konzeption des Nurturings betrachtet: So werden je nach Umfang und Bedeutung des Formates Punkte vergeben.

Neben den Verhaltensdaten werden im Scoring auch die gewonnenen Profildaten berücksichtigt. Profildaten, die bei der ersten Formularabfrage (=Leadgenerierung) notwendig sind, sind Email-Adresse, Anrede und Nachname. Wichtig ist, dass Sie die Hürde so gering wie möglich halten und auf weitere Formularfelder in diesem Schritt verzichten.

Mit den ersten Attributen können Folge-Emails mit personalisierter Anrede an die entsprechende Adresse versendet werden. Im weiteren Verlauf können dann, über sogenanntes progressive profiling, weitere Attribute abgefragt werden. Somit reichert sich das Profil um zusätzliche Daten an, wie Unternehmen, Branche, PLZ, Position. Diese Methodik erlaubt es Ihnen, dass bereits abgefragte oder auch vorhandenen Profildaten aus anderen Kampagnen, oder bei Bestandskontakten kein zweites Mal abgefragt werden.

Oftmals ist das Sammeln der Attribute auch implizit möglich, zum Beispiel, wenn Sie Referenzberichte zum Download zur Verfügung stellen und diese nach Branchen geclustert haben. Oder auch Erfahrungsberichte, die von Personen unterschiedlicher Position stammen. Der Abruf genau eines Berichtes kann dann Rückschlüsse auf die Position des Lesers geben.

Folgende Score-Matrix ergibt sich nun aus dem Zusammenspiel zwischen Verhalten und Profil.

Scopre-Matrix
Scopre-Matrix (Bild: Gabriele Geiger)

A = hohe Qualität des Profils bis D = niedrige Qualität des Profils

1 = sehr hohe Aktivität bis 4 = sehr niedrige Aktivität

Kontakte, die sich im Bereich A1 und D1 bewegen, sind für den Vertrieb potentiell am interessantesten.

Mein Tipp: Verhaltensdaten können Sie leicht über Ihr Marketing Automation Tool bekommen. Bei der Abfrage von Profildaten versetzen Sie sich in Ihren Adressaten. Überlegen Sie, wie in welcher Frequenz und welchem Maß Sie bereit sind Daten zu hinterlassen.

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Schritt 8: Wählen Sie das passende Marketing Automation Tool aus

Bis hier hin Sie sich ein Konzept für eine Marketing Automation Kampagne überlegt: Sie wissen, welche Persona Sie ansprechen wollen, wie die Customer Journey gestaltet ist, welchen Content Sie über welche Kanäle ausspielen und wie Sie ihn vermarkten. Die generierten Leads, bewerten Sie dann im Leadnurturing mit Scores, um sie ab einem definierten Reifegrad an den Vertrieb übergeben zu können.

Prima! Denn das heißt, Sie sind bereit! Bereit, sich das für Sie passende Marketing Automation Tool anzuschaffen. Denn eines haben wir noch im Hinterkopf: Alle im Markt befindlichen Marketing Automation Tools werden als Software-as-a-Service, also zur Miete angeboten. Bedeutet, dass Sie unmittelbar nach Abschluss der Buchung Zugriff auf alle Funktionalitäten per Web-Login haben. Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass ab der ersten Sekunde Nutzung Kosten anfallen.

Das stellt für Sie allerdings kein Problem dar – denn Sie sind ja vorbereitet!

In den letzten fünf Jahren ist im Markt viel passiert. Viele Tools wurden von namhaften Software-Anbietern übernommen: Eloqua durch Oracle, Marketo durch Adobe und Sales Force hat Pardot gekauft. Hubspot zum Beispiel mit Schwerpunkt Inbound Marketing ist selbständig geblieben und hat es 2014 sogar erfolgreich an die Börse geschafft. Es gibt aber durchaus auch weniger umfangreiche und etwas günstigere Tools, die aus dem klassischen E-Mail-Marketing kommen und sich weiterentwickelt haben.

Nun stellt sich die Frage, wie Sie an das richtige Tool kommen? Beleuchten Sie unter anderem diese Kriterien:

  • Usability
  • Lead Funnel & Opportunity Management
  • Inbound Marketing vs. After Sales Einsatz
  • Integration von Social Media Kanälen
  • Mobile Fähigkeit, Responsive Design
  • Live-Chats
  • Echtzeit-Personalisierung und dynamische Inhalte
  • Tracking und Segmentierung
  • Nurturing und Kampagnenszenarien
  • Reportingmöglichkeiten
  • Internationaler Einsatz
  • Support- und Schulungsmöglichkeiten
  • Individualisierbarkeit vs. Standardprozesse
  • Integration & Schnittstelle bestehender Systeme (CRM, Webshop,...)
  • Lizenzierungsmodell und Kosten
  • Serverstandorte

Machen Sie sich die Entscheidung nicht zu einfach. Ziehen Sie bei der Anforderungsdokumentation nicht nur Ihre Marketing- und Kommunikationskollegen mit ein, sondern auch Ihre IT- und Rechtsabteilung. Die IT-Abteilung kann insbesondere zur bestehenden Systemlandschaft und notwendigen Schnittstellen Auskunft geben. Die Rechtsabteilung kann Sie beraten, wie Ihr Unternehmen im Kontext Datenspeicherung und -verarbeitung agiert.

Mein Tipp: Die Entscheidung muss gründlich überlegt sein, denn ein späterer Tool-Wechsel ist aufgrund der Set-up Aufwände (näheres Teil 3 der Blogreihe) nicht empfehlenswert. Deshalb ist es völlig legitim, sich bei erfahrenen Agenturen objektiven Rat zu holen.

Mit den Schritten fünf bis acht, sind Sie nun gut vorbereitet und stehen kurz vor dem Go-Live. Seien Sie gespannt auf den letzten Teil der Serie.

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