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Expertenbeitrag

 Thomas Biedermann

Thomas Biedermann

Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.

Media Business & Insights Ein offener Brief an die Marke – Schenk mir wieder Dein Vertrauen!

Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Annika Lutz

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil verfasst er einen offenen Brief an die Marke – und versucht damit eine Beziehung zu retten, in der nicht immer alles glatt läuft.

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Es läuft nicht immer gut. Egal in welcher Beziehung. So auch zwischen Media und Marke. Ein kleiner Versuch der Annäherung…

Liebe Marke,

Was ist in unserer Beziehung schiefgelaufen, dass Du mir so Dein Vertrauen entziehst? Ja, ich habe mich in letzter Zeit nicht immer „glücklich“ verhalten.
Angefangen bei der immer noch andauernden – nennen wir es mal wohlwollend – „Kommunikation“ zwischen der OMG, also der Organisation der Mediaagenturen und Julia Jäkel, ihres Zeichens Gruner+Jahr-Chefin, bei der sich die OMG durch ihre Aussagen nicht mit Ruhm bekleckert hat, über die Forderungen der OWM nach „Gesundung des digitalen Ökosystems und stärkeren Fokus auf Nutzerinteressen“, was von vielen meiner Art als „zu theoretisch“ abgetan wurde bis hin zu Wehklagen über DSGVO und Technologie, in dem laut FOMA Trendmonitor 2018 68 Prozent der Befragten angaben, dass die Komplexität von Media immer schwieriger zu bewältigen ist das Thema als „große“ oder „sehr große“ Herausforderung betrachten.

Natürlich kann ich es Dir, liebe Marke, nicht verübeln, dass Du dann mit mir das Gespräch suchst. Gespräche über Vertrauen, Fähigkeiten und Intension. All die Themen sorgen für ein steigendes Misstrauen in uns, Deiner Agentur, beziehungsweise verstärken das bestehende Misstrauen nur noch mehr.
Nein, ich möchte jetzt nicht in das immer wiederkehrende gleiche Horn über den Untergang unserer Marke-Agentur-Beziehung oder gar der Agentur an sich blasen, sondern die Frage nach dem Vertrauen stellen und wie wir das wieder hinbekommen. Wie wir uns wieder an den Punkt bringen, dass Du mir zuhörst, mir vertraust, Du Dich führen lässt.

Dabei ist es doch so vermeintlich „einfach“. Reinhard K. Sprenger hat das Thema „Vertrauen und Führung“ aus meiner Sicht hervorragend zusammengefasst:„Sich führen lassen heißt, sich jemandem anvertrauen. Forschungen zeigen, dass Menschen bereit sind einem anderen zu folgen, wenn sie ihm vertrauen, selbst wenn sie seine Ansichten nicht teilen. Sie folgen aber nicht, wenn sie seine Ansichten teilen, ihm aber nicht vertrauen. Vertrauen liefert die Basis für jede Kommunikation. Ist das Vertrauen vorhanden, wird einem nicht gleich Opportunismus oder Unfähigkeit unterstellt. Mehr noch, man verzeiht gelegentliche Fehler unter der Annahme, dass es ein Versehen oder Ausnahme war.“

Ergänzendes zum Thema
Seminar-Tipp: „Erfolgreiche Mediaplanung in der Industrie“

Erfolgreiche Mediaplanung für Industrieunternehmen bedeutet, mit überschaubaren Budgets und harten KPI das Buying Center nicht nur immer effizienter, sondern auch stetig effektiver anzusprechen. Dafür benötigt der erfolgreiche Marketing- oder Media-Verantwortliche nicht nur Grundkenntnisse über die Märkte und Media, sondern sollte sich auch im Dschungel der Zielgruppen und deren Medienkonsums auskennen. Dieses Seminar vermittelt das unverzichtbare Basiswissen der B2B-Mediaplanung und dessen Anwendbarkeit.

Die Teilnehmer erhalten im Seminar „Erfolgreiche Mediaplanung in der Industrie“ praktische Beispiele und Best-Practise-Cases , sowie die Fertigkeit erfolgreicher Mediastrategien zu entwickeln.

Weitere Inhalte des Seminars:

  • Sicherer Umgang mit B2B-Terminologien und Quellen
  • Entwicklung von Media-Briefings für Agenturen
  • Werbeerfolgskontrolle und KPI Entwicklung/ Implementierung

Gelebt wird aber das Gegenteil. Es werden immer neue Kontrollmechanismen installiert, die Leine deutlich verkürzt und Dein Wehklagen lauter. Dabei haben wir Dir doch in immer komplexeren und mehrstufigeren Pitches gezeigt, dass wir es können. Und vergiss nicht, dass wir zudem immer günstiger für Dich werden. Nur zu gerne und zu oft geben wir Deinem Rabatt- und Kostenspardruck nach.

Aber mal ganz ehrlich, liebe Marke. Genau darin liegt doch der Hund begraben. Unsere Aufgaben und Tätigkeiten werden immer komplexer und für Dich, die Du uns doch so gerne kontrollieren möchtest, unverständlicher. Denn, wie will man also etwas kontrollieren, was man nicht beurteilen kann? Also was können wir jetzt machen?

Natürlich könnest Du weitere Auditoren beauftragen, noch schärfere Richtlinien oder mehr Vertragswerk einführen, was weiteres Öl ins Feuer schüttet. Aber hilft das wirklich dem sinkenden Vertrauen entgegenzuwirken? Ich glaube nicht.

Ich habe eine Idee!
Du, liebe Marke, trennst endlich Pitches beziehungsweise Mediaaufgaben in zwei Teile: Einen Strategie- und einem Einkaufsbereich. Auf diese Art vermeidest Du die sogenannten Commitmenterfüllungsbuchungen, die Du so sehr beklagst und bekommst wieder die unabhängige strategische Betreuung und Beratung, die Du Dir wünscht.

Und wir nehmen uns wieder mehr Zeit für euch. Investieren mehr Zeit in euch Marken, die ihr uns euer Vertrauen ausgesprochen habt. Rücken weg vom plumpen Versenden von Exceltabellen, hin zu Erklärungen und Erläuterungen unserer Kampagnen in Gesprächen. Denn wenn Du unsere Empfehlungen und Strategien wieder verstehst und nachvollziehen kannst, kann auch Vertrauen wieder wachsen.

Wie sieht denn die Alternative aus? Sind wir wirklich bereit den Preis für den weiteren Vertrauensentzug zu zahlen? Durch eure kurze Leine und dem Kontrollwahn fühlen sich viele meiner Art weniger an euch Marken gebunden, sich euch weniger verpflichtet. Die innere Motivation sinkt und Agenturen ändern dann nur zu gerne ihr Verhalten. Sie strengen sich weniger an, gehen kein Risiko mehr ein, halten Informationen zurück. Das bleibt Dir, liebe Marke natürlich nicht verborgen und Du fühlst Dich in Deinem Misstrauen bestätigt. Diese Spirale kann zum vollständigen Vertrauensbruch führen.

Liebe Marke. Ich glaube nicht an das Ende unserer Beziehung. Ich glaube auch nicht, dass Algorithmen unsere Aufgaben in der Zukunft lösen können oder werden, aber ich glaube auch nicht daran, dass wir in Zukunft wieder besser zusammenarbeiten werden, wenn wir das Problem jetzt aussitzen. Also, gehen wir es an.

In Liebe. Deine Agentur.

(ID:45600634)

Über den Autor

 Thomas Biedermann

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Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.