Markencontrolling im B2B

Einheitlichkeit und Effizienz internationaler Markenkommunikation sichern

| Autor / Redakteur: Dunja Riehemann* / Julia Reger

Marketing Resource Management gewährleistet eine durchgängige Markenführung, ein schnelleres Time-to-Market von Kampagnen und eine höhere Transparenz über den Wertbeitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg – auch und gerade im B2B-Bereich.
Marketing Resource Management gewährleistet eine durchgängige Markenführung, ein schnelleres Time-to-Market von Kampagnen und eine höhere Transparenz über den Wertbeitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg – auch und gerade im B2B-Bereich. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Komplexität internationaler Märkte mit einer unternehmenskonformen Kommunikation abzubilden – das ist eine der großen Herausforderung heutiger Unternehmen. Hier kann eine Marketing-Resource-Management-Lösung (MRM) unterstützen.

Wenngleich Marketer gerne mit strahlenden Augen die Internationalität ihrer Marke unterstreichen, ist doch offensichtlich: Nichts ist schwieriger, als das Markenbild über eine Vielzahl an Ländern hinweg zu vereinheitlichen. Denn: Jedes Land unterliegt seinen Eigenheiten. Sei es kulturell und mit einer eigenen Kommunikationskultur verbunden, sei es bei der individuellen Performance von Marketingaktivitäten. Oder ganz banal bei der Restriktion von werblichen Aktivitäten.

In der heutigen, fragmentierten Marketingwelt mit ihren unzähligen Produkten, Mikro-Zielgruppen etc. ein einheitliches Markenbild zu exekutieren, ist eine Herkulesaufgabe. Und natürlich soll und muss das Controlling dieser Maßnahmen in Echtzeit erfolgen.

Steigende Komplexität fordert die Marketingabteilungen stärker

Marketingabteilungen müssen heute viel mehr Content produzieren als jemals zuvor. Und sie müssen dies mit begrenzten Budgets und Ressourcen möglichst effizient tun. Print, Fernsehen, Radio, Out-of-Home, E-Mail, digitale Werbung und Direktwerbung sind nur einige Beispiele, die genutzt werden, um Kunden und Interessenten zu erreichen. Vielleicht investiert das Unternehmen aber auch in Content Marketing, Mobile, Online-Video, SMS, Apps, Social Media, Search und Podcasts?

Diese Komplexität gilt es zu bewältigen und man kann sagen: Sie steigt in einem Unternehmen exponentiell an, je mehr Ländermärkte zu managen sind. Also braucht ein erfolgreiches Unternehmen ein System, das mit einem hohen Automatisierungsgrad effiziente und smart steuerbare Services und Workflows bereitstellt.

Halten wir uns an dieser Stelle auch noch eines vor Augen: Im Vergleich zu vor 15 Jahren arbeitet eine Marketingabteilung heute durchschnittlich mit der 12-fachen Anzahl an Agenturen zusammen, betreut das 6-fache an Projekten – aber in nur 15 Prozent der Zeit. Und das bei stagnierenden oder häufig sogar schrumpfenden Marketingbudgets!

Weniger Fehler, schnellere Prozesse, höhere Effizienz

Was kann Marketing Resource Management (MRM) an dieser Stelle tun? Ganz einfach: Es skaliert über eine zentrale Plattform die Produktion von Content, ohne dabei die Kontrolle über das Markenbild aus der Hand zu geben. Eine MRM-Software hilft schnell und fehlerfrei, innerhalb von Prozessen Inhalte zu strukturieren und sie allen wichtigen Teilnehmern auf dem aktuellsten Stand zugänglich zu machen.

So können etwa das Vertriebsteam, die Franchisenehmer aber auch die direkten Angestellten eigene Marketingmaterialien erstellen, indem sie auf freigegebene Self-Service-Vorlagen direkt über einen Webbrowser zugreifen. Zusätzlich automatisiert MRM auch Prozesse in der Planung, Budgetierung und bei der Freigabe, die viele Unternehmen heute noch per E-Mail steuern. Damit behält eine Marketingabteilung die volle Kontrolle, auch bei Druck- und Digitalinhalten, die andere erstellen. Rechte und Rollen werden auf Vorlagen angewendet, Inhaltselemente wie Überschrift, Logo, Produktpreis und Aktionsaufruf können jedoch nur geändert werden, wenn man einem Benutzer die entsprechenden Rechte einräumt. Der Marketingmanager behält also die Fäden jederzeit in der Hand: Etwa indem er festlegt, dass die von Partnern hochgeladenen, benutzergenerierten Inhalte erst auf Tonalität, Qualität oder weitere Faktoren geprüft und freigegeben werden müssen.

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B2B-Kommunikation erfordert passgenaue Kundenansprache

So ist gerade im hochkomplexen B2B-Umfeld mit seinen vielen individuellen Facetten die Customer Experience ein kritischer Erfolgsfaktor. Nehmen wir das Beispiel der Buying Center: Dort sind an Kaufentscheidungen unterschiedliche Personen in unterschiedlichen Funktionen im Unternehmen beteiligt. Um sie möglichst wirksam anzusprechen, werden Kampagnen zum Beispiel in der Botschaft, insbesondere der Nutzenargumentation, immer individueller auf den einzelnen Ansprechpartner zugeschnitten – was die Komplexität drastisch erhöht.

Denn es geht nun um nichts weniger als hochpersonalisierte Kommunikation und dies in unterschiedlichsten Formaten wie Print-Prospekten, Flyern und Anzeigen etc. All das über verschiedenste Medien und an unterschiedlichsten Touchpoints, auf unterschiedlichsten Endgeräten, idealerweise in Echtzeit und jederzeit auf die aktuelle Bedürfnislage des Adressaten angepasst.

Diese Komplexität erfordert Agilität. Und die lässt sich am besten mit einer Plattform sicherstellen, auf der Budget- und Kampagnenplanung, Content-Erstellung und Performance-Controlling integriert und transparent erfolgen. Nur damit lassen sich Marketingaktivitäten ganzheitlich überblicken, effizient steuern und jederzeit hinsichtlich ihrer Performance messen. MRM-Software geht weit über die Planung und Budgetierung hinaus. Inzwischen umfasst sie die gesamte Wertschöpfungskette von Marketingaktivitäten. Und lässt sich überdies modular aufbauen, ohne gleich das gesamte Leistungsspektrum integrieren zu müssen. Hier kann es sehr viel Sinn machen, im Rahmen eines Change-Prozesses erste Module einzuführen und weitere je nach Entwicklung der Strukturen zu ergänzen. Dies verhindert, dass die Einführung zu komplex und langwierig wird. Agile Prozessoptimierung auf Basis von Use Cases ist dabei am sinnvollsten.

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Künstliche Intelligenz spielt ihre Vorteile aus

Zudem entwickeln sich MRM-Plattformen ständig weiter, denn auch die Anforderungen der Kunden steigen – ganz besonders vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung in den Unternehmen. So kommt dem Einbetten von digitalen Technologien in die Komponenten eine immer wichtigere Rolle zu. Künstliche Intelligenz beispielsweise hilft dabei, den früher extrem hohen Aufwand für die Suche nach den passenden Bildern, die in der Marketingkommunikation genutzt werden, auf ein Minimum zu reduzieren.

Angesichts dieser vielfältigen Vorteile verwundert es nicht, dass das Marketing Resource Management derzeit massiv in jene Erfolgsspur einbiegt, die ihm Analysten schon vor Jahren prophezeit haben. Immer mehr Unternehmen realisieren das Effizienzpotenzial einer MRM-Plattform. So wie etwa der weltweit agierende Hotelkonzern Marriott International – ein Unternehmen mit 30 Marken in 130 Ländern und einer Kommunikation in mehr als 20 Sprachen: Druck- und Digital-Vorlagen kommen in einen zentralen Online-Marketinghub mit einer Auswahl an Schlagzeilen und Texten, die sich mit einem Set an Bildern kombinieren lassen.

Die Mitarbeiter greifen auf die Vorlagen zu und optimieren sie, um bestmöglich lokalisierte Verkaufsflyer oder Bannerwerbung zu produzieren – immer komplett stimmig zum Markenbild der Hotelkette. „Wir haben jetzt einen 360-Grad-Einblick“, sagt Catherine Josef, Senior Managerin Global Marketing bei Marriott International. „Typischerweise entwickeln wir als Vermarkter eine schöne Kampagne und führen sie ein, in der Hoffnung, dass jeder sie nutzt und dass sie funktioniert. MRM aber gibt uns Verlässlichkeit und einen sehr pragmatischen Überblick darüber, was verwendet und wie es verwendet wird.“

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MRM ermöglicht bessere strategische Entscheidungen

Doch es geht nicht allein ums Markenbild. Der Einsatz einer zentralen Plattform verbessert auch das Reporting nachhaltig, indem die Arbeitsschritte automatisiert werden, die sonst in vielen Fällen aus mühsamem Kopieren und Einfügen in zum Beispiel Excel-Dateien bestehen. Durch die so verfügbare 360-Grad-Sicht auf Marketingaktivitäten – einschließlich Leistungsdaten aus verschiedenen Kanälen und Ausgabedaten – lässt MRM schnell fundierte Entscheidungen darüber treffen, wohin die begrenzten Marketingressourcen für einen optimalen Return on Investment (ROI) gelenkt werden sollten.

MRM erleichtert zugleich aber auch das Risikomanagement: Es gibt eine Vielzahl an Risiken, die mit Marketingaktivitäten verbunden sind, und die mithilfe von MRM-Software und -Prozessen besser erkannt und reduziert werden können. So zum Beispiel Kampagnen-Timelines, deren Einhaltung gefährdet ist, drohende Budgetüberschreitungen, eine zu lange Anpassungsdauer von Maßnahmen und Aktivitäten etc. Entsprechende Lösungen ermöglichen hier die Optimierung von kreativen Workflows und im Fall von Self-Service-Anpassungen sogar, einige davon komplett auszulagern.

Durch den Wegfall von sich ständig wiederholenden kleinteiligen Anfragen (Stichwort: Verwaltungspingpong) können sich Marketingverantwortliche endlich wieder mehr auf strategische Initiativen konzentrieren. Wer also mittels einer MRM-Plattform seine Infrastruktur verbessert, optimiert seine Marketingaktivitäten ganz entscheidend.

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* Dunja Riehemann ist Director Marketing bei der BrandMaker GmbH.

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