Customer Data Platform – Teil 1

Endlich! Personalisierte Kundenansprache in Realtime

| Autor / Redakteur: Laurentius Malter* / Julia Krause

Customer Data Platforms ermöglichen, wonach Marketer seit Langem suchen: Sie verknüpfen Kundendaten und erstellen so ein 360°-Kundenprofil.
Customer Data Platforms ermöglichen, wonach Marketer seit Langem suchen: Sie verknüpfen Kundendaten und erstellen so ein 360°-Kundenprofil. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Customer Data Platforms ermöglichen, wonach Marketer seit Langem suchen: Sie verknüpfen Kundendaten unterschiedlichster Systeme und erstellen so ein 360°-Kundenprofil zur Echtzeitkommunikation. Stehen wir dank CDP also kurz vor einer Marketing-Revolution?

Social Media, Bewertungsplattformen, Bewegungsdaten, Bonuskarten, Anmeldedaten oder ganz simpel unser Smartphone – als Kunde hinterlassen wir oft unzählige digitale Spuren, die Rückschlüsse auf unser Verhalten, unsere Interessen, Einkäufe und Gewohnheiten möglich machen. Schlaue Algorithmen verknüpfen diese zu Zusammenhängen und Handlungen, die uns selbst oft nicht einmal bewusst sind. Der gläserne Kunde ist jenes Schreckensbild, das uns als Konsument beinahe täglich begegnet – und das wir unter Umständen sogar in Kauf nehmen. Denn nicht selten ist es sogar praktisch, dass Anbieter wissen, wer wir sind, wie unsere Kundenhistorie aussieht und was wir uns wünschen. Es stehen Unternehmen also unzählbar viele Daten zu ihrer Zielgruppe zur Verfügung, die es ein Leichtes machen, diese personalisiert anzusprechen. Oder?

Customer Data Platform – die Wunderwaffe im Marketing

Die Antwort darauf ist Jein. Das goldene Datenzeitalter im Marketing lässt noch etwas auf sich warten. Zwar verfügen Unternehmen über Informationen aus den unterschiedlichsten Quellen, das genau aber ist das Problem. Sie sind uneinheitlich, dezentral und nicht miteinander verknüpft – und die wenigsten Unternehmen sind deshalb heute bereits in der Lage, wirklichen Mehrwert aus ihrem Datenschatz zu generieren.

Was wir also brauchen ist eine Verbindung zwischen all unseren Systemen, intelligent genug, um Daten ein und derselben Person – erkennbar über eine individuelle User-ID – in unterschiedlichen Systemen zu finden, sie zu einem holistischen Bild des Kunden zu verknüpfen und in Echtzeit für den Kundenkontakt zu nutzen. Genau das versprechen nun Customer Data Platforms: Sie kümmern sich ganzheitlich um die Optimierung der Kundeninteraktion auf allen digitalen Kanälen wie Web, E-Mail, Mobile, Onlineshop oder Social – von der kundenzentrischen Datenhaltung in Big-Data-Technologien bis hin zum E-Mail-Versand in Realtime.

CDPs erobern den europäischen Markt

Wie so häufig haben die Marketing-Kollegen in den USA diesen Trend bereits vor einiger Zeit entdeckt. Dort prägte das Customer Data Platform Institute unter der Leitung von David M. Raab den Begriff bereits im Jahr 2013. Seither steigt die Erfolgskurve dieser Tool-Kategorie rasant an. Das Analystenhaus Gartner beispielsweise zeigt jedes Jahr im Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising aufstrebende und absteigende Marketing-Technologien. Der aktuelle Report zeigt klar: Customer Data Platforms befinden sich an der Spitze des Hype Cycle und zählen somit zu den Systemen, die aktuell das größte Disruptions-Potenzial in der Marketing-Welt haben. Doch Deutschland und Europa holen in großen Schritten auf: Nicht nur, dass amerikanische Unternehmen auf den europäischen Markt drängen, bereits heute stammt knapp ein Drittel der CDP-Anbieter aus Europa. Nicht verwunderlich, denn der Markt für die Technologie ist da: Studien zufolge unterscheiden sich die Kundenanforderungen im Hinblick auf die personalisierte Ansprache in Europa nur wenig von denen in den USA.

Customer Data Platform in B2B

Bei einer individuellen Kundenansprache denkt man zuerst an Business to Consumer-Prozesse. Sicherlich sind auch hier die Möglichkeiten, die eine CDP bietet, ein wesentlicher Schritt für erfolgreiches Marketing in Zeiten der digitalen Transformation. Besieht man sich aber die Customer Journey im B2B, so wird deutlich: Selten besteht der „Kunde“ aus nur einer Person. In der Regel wirken zahlreiche Ansprechpartner und Abteilungen in diesen Prozessen mit. Vom Einkauf über die Geschäftsführung, Legal, Fachbereich, IT oder Marketing. Sogenannte Buyer Committees oder Buying-Center machen aus einer Customer Journey im B2B einen hochkomplexen Prozess mit zahlreichen Interessengruppen und mindestens ebenso vielen Kundenmerkmalen. Zwar ist eine CDP in erster Linie für die Erstellung von Kundenprofilen für Einzelpersonen ausgelegt, die intelligente Vernetzung von Daten in der Customer Data Platform vereinfacht diese Datenmasse aber und hilft dabei, in jeder Phase der Customer Journey den richtigen Ansprechpartner mit den richtigen Informationen anzusprechen.

Auf den Punkt gebracht: Was genau ist eine CDP?

Lassen Sie uns nun aber konkret werden: Was versteht man unter einer Customer Data Platform und ist das nicht einfach nur das klassische Kampagnenmanagementsystem in modernerem Gewand? Nein. Insbesondere die Data CDP kann gewissermaßen eine zusätzliche und durchaus notwendige Schicht sein, die bestehende Technologien verbindet. Zudem zeichnen sich CDPs durch drei wesentliche Merkmale aus:

  • 1. Geringe Komplexität: Sie werden als sogenannte „Out-of-the-Box-Software“ bezeichnet und basieren auf dem Modell „Software as a Service“ (SaaS). Das bedeutet, die CDP steht nach der Installation sofort und unkompliziert zur Verfügung. Weitere Anpassungen sind nicht notwendig – aber auch nur sehr eingeschränkt möglich. Betrieb und Wartung liegen bei SaaS bei einem externen Dienstleister, der den Zugriff über den Webbrowser ermöglicht. Der Vorteil: Customer Data Platforms sind schnell lauffähig, haben geringe Implementierungskosten und einen fortgeschrittenen Reifegrad und können vom Marketing ohne Unterstützung der IT verwaltet werden.
  • 2. Persistenz: Customer Data Platforms integrieren alle intern und extern zur Verfügung stehenden Daten in eine kundenzentrische Datenbank und ermöglichen so die vollständige 360°-Kundensicht. Tritt ein Kunde direkt oder indirekt – zum Beispiel beim Besuch der Website – mit dem Unternehmen in Kontakt, kann dieses die Kundenhistorie in Echtzeit abrufen und die Kommunikation mit dem Kunden entsprechend darauf abstimmen.
  • 3. Standardkonnektoren: Silostrukturen machen es Unternehmen häufig noch schwer, eine unternehmensweit einheitliche Datenbank zu erhalten. Durch Standardkonnektoren ist man in der Lage, sich die aktuellsten Transaktionen und Customer-Service-Informationen für eine bevorstehende Kampagne zu beschaffen und darauf zu reagieren. Erhält das Unternehmen beispielsweise innerhalb einer halben Stunde ungewöhnlich viele ähnlich lautende Beschwerden, kann z.B. von einem Fehler in der Website ausgegangen und den betroffenen Kunden über angeschlossene Systeme ein entsprechender Rabattcode zur Verfügung gestellt werden.
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* Laurentius Malter ist Leiter des Customer-Intelligence-Teams bei b.telligent.

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