Suchen

E-Commerce im B2B Erfolgreich im Internet verkaufen: Darauf sollten Sie achten

Autor / Redakteur: Anatolij Woromsbecher* / Viviane Krauss

Den Stolperstein E-Commerce fürchteten lange Zeit viele B2B-Unternehmen. Doch sind die Ängste auch berechtigt? Gibt es heute überhaupt noch Argumente nicht in den E-Commerce-Sektor zu investieren? Worauf man achten sollte und was die großen Herausforderungen sind, erfahren Sie hier.

Auch wenn unter der Haube im B2B die Kaufintention eine andere ist, so sollten Customer Centricity und User Experience im Fokus stehen.
Auch wenn unter der Haube im B2B die Kaufintention eine andere ist, so sollten Customer Centricity und User Experience im Fokus stehen.
(Bild: Kosmonaut)

Der digitale B2C-Commerce wächst unaufhaltsam. Das ist kein Geheimnis und erst recht kein Trend mehr. Während der Onlinehandel besonders im B2C-Bereich verankert ist, nimmt auch der digitale Handel mit Business- und Firmenkunden zunehmend Fahrt auf. Im gesamten deutschen B2B-E-Commerce wurde 2018 ein Umsatzvolumen von rund 1,3 Billionen Euro generiert. Gut ein Viertel der Bruttoeinnahmen machten dabei Websites, Onlineshops und Marktplätze aus. Und dennoch lassen Unternehmen hier jede Menge ungenutztes Potenzial liegen. Das Gros des Gesamtumsatzes wurde nämlich durch automatisierte Prozesse (EDI) erwirtschaftet, bei denen B2B-Transaktionen – wenn auch unkompliziert – über einen elektronischen Datenaustausch durchgeführt werden.

Sonderstellung des B2B-E-Commerce

Zuallererst einmal scheitern Digitalisierungsprozesse selten an der Technologie. Oft fehlt ganz einfach die Akzeptanz der Kunden. Das Problem vieler Unternehmen ist hier meist die reine Innenansicht auf interne Prozesse, obwohl doch der Kunde das System verstehen und bedienen können muss. Er sollte bei der Usability und Planung des Einkaufserlebnis zentral im Fokus stehen – auch und gerade im B2B-E-Commerce. In der guten alten Zeit stand die Prozesseffizienz über allem und für ein erfolgreiches Business. Doch heute erwarten B2B-Kunden die gleiche Customer Experience wie auch B2C-Kunden. Zu Recht sind sie verärgert, wenn der Einkaufsprozess nicht so einfach und angenehm ist, wie sie es aus dem privaten Onlineshopping gewohnt sind. Viele B2B-Projekte scheitern dann einfach daran, dass die User Needs vernachlässigt, wenn nicht sogar ignoriert werden. Doch welche strategischen Punkte müssen E-Commerce-Novizen aus dem B2B-Sektor also konkret beachten?

Zu den Basics zählen ganz klar eine zielgruppenrelevante Kundenstrategie sowie ein intensives Kunden-Onboarding. Dabei unterscheiden sich Motivation und Kaufverhalten im B2B-Business doch erheblich vom Handel mit Endverbrauchern. Die Folge sind unterschiedliche Funktionalitäten der Software, Architektur sowie der Prozesse im Hintergrund. Unter anderem braucht es hierarchische Accounts mit Budgetlimits und Freigabeprozessen, Features für die Zusammenfassung von Bestellungen und Tools die via Datei-Upload oder OCI Express- sowie Komfort-Bestellungen möglich machen. Auch die übliche Preispolitik im B2B-Handel für Kunden(gruppen) kennt man im B2C-Sektor so eher nicht. Ebenso braucht es vereinfachte Bedienkonzepte für Varianten-Set-Bestellungen.

Projekt B2B-Onlineshop

Vielleicht keine Herausforderung, jedoch sehr arbeitsintensiv ist das Handling der Datenmengen: Unterschiedliche Artikelvarianten, kundenindividuelle Preise und Sortimente sowie die permanente Synchronisation der Bestandsdaten aus Legacy-Systemen. Dabei handelt es sich um bestehende Systeme, die in Folge einer Aktualisierung abgelöst oder aufgrund fehlender Features ersetzt werden sollen. Wer einen Shop relauncht, neu plant oder gerade erst in den E-Commerce einsteigt wird in der Regel heute bereits diverse IT-Systeme (zum Beispiel CRM, ERP etc.) im Unternehmenseinsatz haben. Das Ziel sollte sein, die vorhandenen Daten dieser Systeme effizient in die neue Umgebung zu übertragen. Die Bereitstellung der bestmöglichen Datenqualität erfordert wirklich eine gute Vorbereitung. Und damit stellt sie auch die Basis für das Projekt dar. Überhaupt beansprucht das Daten- und Content-Management viel Engagement. Inhalte, Produktinformationen, individuelle Lieferzeiten sowie das Management (bei Bedarf) beziehungsweise der Umgang mit zweistufigen Vertriebskonzepten müssen bei der Realisierung berücksichtigt werden.

Das müssen Sie bei Ihrem Online-Shop beachten

Operativ unterscheiden sich ein B2C- und B2B-Shop faktisch nicht. Eventuell ist durch eine mögliche Account-Hierarchie und nötige Freigabeprozesse ein leicht erhöhter Support zum Start erforderlich. Sofern neue Zielgruppensegmente oder Märkte angegangen werden, muss in die Planungsphase natürlich etwas mehr Aufwand investiert werden.

Checkliste

Die Infrastruktur, das technische Grundgerüst, Leistungsumfang und -fähigkeit, Usability, Innovationen, Flexibilität, Funktionalität und Konnektivität definieren heute einen effektiven wie effizienten Onlineshop – auch und vor allem im E-Commerce. Diese Checkliste soll zunächst als Ratgeber, Motivationstreiber, Impuls-, Inspirations- und Ideengeber dienen. Im B2B-E-Commerce sind individuelle Lösungen, die auf das Setup des Unternehmens und deren Ansprüche sowie Bedürfnisse angepasst werden, unerlässlich. Die Waren, die B2B-Unternehmen anbieten sind nicht nur erklärungsbedürftiger, häufig spielen auch individuelle Konfigurationen und spezifische Preise bei der Abnahme größerer Mengen eine entscheidende Rolle.

  • Faktencheck (Ist- und Soll-Analyse, Ressourcen, Manpower etc.)
  • Personas identifizieren (Verständnis für Zielgruppe und deren Kaufintention entwickeln, Benchmark ermitteln)
  • Shopsystem (Abo- beziehungsweise Mietshopsystem [SaaS], Kaufsystem [On-Premise-Lösungen] oder Open-Source-System): Minimum-Viable-Product, Leistungsumfang und Funktionalität, Skalierung, Marketing-Automation, Plugins, APIs und andere Schnittstellen
  • Technischer Vor- und Unterbau: Backend, Frontend, Hosting Plattform
  • Customer-Relationship-Management (Was will der Kunde? Was braucht der Kunde?)
  • Payment und Marketing: Vermarktung (SEO, SEA, Google-Ads und Social-Media), Payment-Setup (Zahlungsabwicklung, Risiko- und Forderungsmanagement)

Fazit und Ausblick

Globalisierung sowie die digitale Transformation haben die Art und Weise, wie Unternehmen heute Geschäfte machen, auf den Kopf gestellt und auch revolutioniert. E-Commerce ist nicht mehr optional, sondern alternativlos. Einer IFH-Studie nach wächst der B2B-E-Commerce seit 2012 (870 Millionen Euro Umsatz) jährlich um circa 6,6 Prozent. Und laut Experten-Prognosen werden im Jahr 2025 mehr als 50 Prozent der Unternehmenseinkäufe in Onlineshops und auf Marktplätzen getätigt werden. Dabei unterscheiden sich die Ansprüche, Präferenzen und Nutzerbedürfnisse an B2B-Unternehmen im Vergleich zu B2C-Kunden heute kaum noch. Entsprechende Richtlinien sollten für Design, Funktionalität und Usability gelten.

B2B-Bestellungen sind meist Low-Impact-Käufe unter Zeitdruck. Eine überzeugende Usability sowie Performance senkt daher deutlich die Akzeptanzschwelle. Im B2C-E-Commerce dagegen optimieren eine gute Usability und Performance ganz klar die Conversion Rate. Auch wenn unter der Haube die Kaufintention eine andere ist, so sollten Customer Centricity und User Experience im Fokus stehen.

*Anatolij Woromsbecher ist Gründer und Chief Technology Officer bei Kosmonaut

(ID:46967304)