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Lead Management Summit 2020 Erfolgreiche Kampagnen mit Design Thinking – Teil 2

| Autor / Redakteur: Alexandra Ender* / Lena Müller

Im ersten Teil der Serie haben Sie die vier häufigsten Fehler der B2B-Kommunikation kennengelernt und festgestellt, dass es nicht immer einfach ist, den Blick des Kunden einzunehmen. Eine Methode, die Ihnen dabei hilft, ist das Design Thinking. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen den Einsatz der Methode an einem konkreten Beispiel: Der Entwicklung einer erfolgreichen Kommunikationskampagne.

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Das Erfolgsrezept eines Design Thinking Prozesses klingt eigentlich relativ simpel: Um den Kunden zu erreichen müssen Unternehmen die Bedürfnisse des Nutzers zu identifizieren und verstehen.
Das Erfolgsrezept eines Design Thinking Prozesses klingt eigentlich relativ simpel: Um den Kunden zu erreichen müssen Unternehmen die Bedürfnisse des Nutzers zu identifizieren und verstehen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Zunächst möchte ich damit einsteigen, Ihnen die Grundprinzipien des Design Thinkings näher zu bringen. Um die Anwendung der Methode zu vereinfachen, gibt es einen Standardprozess, mit dessen Hilfe Unternehmen innovative Lösungen für Problemstellungen entwickeln. Trotz der Standardisierung ist Design Thinking kein starrer Prozess. Es können jederzeit Variablen ausgetauscht werden, insofern das dem Produktnutzen gilt. Der Prozess, der von den meisten Unternehmen genutzt wird, teilt sich in fünf Phasen:

  • Datensammlung (Emphasize)
  • Datensynthese (Define)
  • Ideenentwicklung (Ideate)
  • Entwicklung von Interaktionsprototypen (Prototype)
  • Nutzertests (Test)

Mindset: Der Kern der Methode

Ohne das richtige Mindset nutzt allerdings auch der Standardprozess nichts. Mindsets sind zentrale Denkweisen, die in jedem Design Thinking Prozess vorhanden sein müssen und den Kern der Methode darstellen. Ohne diese spezifischen Denkweisen bleibt der Prozess oberflächlich und führt zu keiner innovativen Lösung. Die wichtigsten Einstellungen, die im Design Thinking Projekt maßgeblich zum Erfolg beitragen sind Folgende:

Empathie-Mindset:

Unternehmen müssen erkennen, dass die eigene Sichtweise beschränkt ist und die Welt deutlich vielfältiger. Diese Vielfalt stellt die Basis für neue Innovationen und Ideen dar. Warum verhält sich ein Nutzer also so und nicht anders?

Growth-Mindset:

Fehler und das Scheitern von Ideen müssen als Chance betrachtet werden, mehr über den Nutzer und dessen Bedürfnisse zu erfahren. Prototypen, gerade am Anfang eines Prozesses, sind zum Scheitern eingebaut. Warum funktioniert was und warum was nicht?

Ambiguity-Mindset:

Das Verstehen und Durchdringen eines Problems müssen am Anfang des Design Thinking Prozesses stehen und von der Ideen- und Lösungsentwicklung deutlich abgetrennt behandelt werden.

Entwicklung einer Kommunikationskampagne mit der Design Thinking Methode

Auch für die Entwicklung einer Kommunikationskampagne, zum Beispiel für einen Produktlaunch, ist der Design Thinking Prozess eine geeignete Methode. Die Abfolge unterscheidet sich ein wenig zu dem standardisierten Prozess, da die Problemstellung bereits klar definiert ist.

Ablauf

1. Ziele der Kommunikation klarstellen:

Das Ziel der Kommunikationskampagne muss von Anfang an festgelegt werden, beispielsweise steht der Verkauf, der Bekanntheitsgrad oder die Leagenerierung im Vordergrund. Das Ziel wird in direkter Zusammenarbeit mit dem Produktmanager, oder dem Business-Verantwortlichen, besprochen.

2. Den Kunden verstehen:

Hier kommt ein wichtiger Aspekt ins Spiel: Die Sicht des Kunden. Noch bevor das Produkt im Detail angeschaut wird, ist es wichtig, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Nehmen Sie sich Zeit und überprüfen Sie Punkte, wie zum Beispiel die Bedürfnisse des Kunden sowie die aktuelle Stellung des Unternehmens. Nur, wenn Ihnen das gelingt, kann Ihr Unternehmen dem Kunden ein individuelles Angebot erstellen, das genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Der Kunde fühlt sich verstanden und gut betreut.

Dafür sollten Sie zunächst den Kundentyp, der in diesem Fall die Haupt-Zielgruppe ist, genau definieren. Davon ausgehend helfen Ihnen zwei Methoden:

  • das Customer Journey Mapping.

Für diesen Schritt hat Ihnen der Kunde idealerweise Insights bereitgestellt (durch Studien, Feldbeobachtung etc.). Alternativ können Sie dies auch mit einem Kundenservice oder einem Verkaufsmitarbeiter durchgehen.

3. Den Wert des Angebots für den Kunden erkennen:

Nachdem Sie sich ausführlich mit dem Kunden beschäftigt haben, geht es darum, den Wert, den das Angebot tatsächlich für den Kunden schafft, zu erkennen. Vorab überlegte Punkte werden eventuell hinfällig, da Ihnen im zweiten Schritt nun klar geworden ist, dass den Kunden mehr umtreibt als nur sein akutes Problem, für welches Sie eine Lösung bieten.

4. Ideen finden:

In diesem Schritt geht es nun darum, mögliche Lösungen zu finden, um den Zielkunden entlang der Customer Journey bis zu Ihrem gewählten Ziel (das Sie sich im ersten Schritt überlegt haben) zu begleiten.

Brainstormen Sie, welche Kanäle von diesem Zielkunden genutzt werden (idealerweise natürlich basierend auf Daten), welche Fragestellungen, Ziele oder Gedanken der Kunde in jedem einzelnen Customer Journey Step hat und welcher Content dem Kunden in diesem Fall helfen würde. Denken Sie auch darüber nach, wie Sie ihn von hieraus in zum nächsten Schritt begleiten könnten.

5. Prototypen testen:

Die Annahmen, die Sie bisher festgehalten haben, müssen nun getestet werden, beispielsweise mit A/B Tests. Diese stellen sicher, dass die getroffenen Hypothesen oder entwickelten Ideen den Kunden auch tatsächlich ansprechen. Sie sollten vorher unbedingt abklären, was einen Test erfolgreich macht, um eine Entscheidung treffen zu können.

6. Implementieren der Ideen:

Wenn die Tests erfolgreich abgelaufen sind, wird nun die komplette Kommunikation ausgearbeitet. Doch damit ist es nicht getan: Die Kampagne muss laufend beobachtet und gegebenenfalls weiter angepasst werden.

Fazit

Das Erfolgsrezept eines Design Thinking Prozesses klingt eigentlich relativ simpel: Unternehmen müssen ein Verständnis für ihre Nutzer entwickeln und auf dessen Basis Lösungen produzieren sowie erproben. Doch an dieser Verständnisentwicklung hängt einiges dran. Es muss konsequent aus der Sicht des Nutzers gedacht werden. Dafür müssen Unternehmen ihre Unternehmensbrille ab- und die Kundenbrille aufsetzen. Gar nicht so einfach, die Bedürfnisse des Nutzers zu identifizieren und dann auch noch zu verstehen.

Der Design Thinking Ansatz erfordert Zeit, gerade wenn man ihn in Teams durchführen möchte. Daher ist es ratsam vorher abzuwägen, wieviel auf dem Spiel steht: Geht es beispielsweise lediglich um eine E-Mail, lohnt es sich nicht, Design Thinking Workshops mit diesem komplexen Ablauf zu veranstalten. Für einen Produktlaunch, der gegebenenfalls auch noch mit Geld beworben wird, allerdings schon – denn nur ein paar differenzierte Details in den Klickraten pro Customer Journey Stage können einen großen Unterschied machen! Für kleinere Projekte lohnt sich eine abgespeckte Variante der Design Thinking Methode. Zum Beispiel muss der Prozess nicht in Teams, sondern kann auch von Einzelpersonen durchgeführt werden. Auch bei einem ein Social Media Post reicht es oft nur das Value Proposition Canvas zu durchdenken.

Kurzum: Setzen Sie die Design Thinking Methode in Ihrem Unternehmen ein, Ihre Kunden werden es Ihnen danken. Sie erhalten wesentlich relevantere Infos und damit erhöhen Sie langfristig Ihre Chance, als Partner Ihres Kunden gesehen zu werden.

Mehr zum Thema präsentierte Alexandra Ender in den Live-Webinaren des marconomy Lead Management Summits am 01. und 02. April 2020. Alle Learnings des Fachkongresses finden Sie in unserem Nachbericht:

*Alexandra Ender ist Customer Centricity Manager bei Hilti Central Europe.

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