Suchen

Lead Management Erfüllte Erwartungen im B2B-E-Mail-Marketing

| Autor / Redakteur: Julia Janßen-Holldiek* / Julia Krause

Erfolgreiches Lead-Management und automatisierte E-Mail-Kampagnen können Marketer glücklich machen. Das gelingt, wenn E-Mail-Marketer die Erwartungen aller Beteiligten berücksichtigen, statt Werbemails nur möglichst breit zu streuen. Dieser Artikel zeigt, wie Marketer dem gerecht werden können.

Firma zum Thema

Erfolgreiches Lead-Management und automatisierte E-Mail-Kampagnen können Marketer glücklich machen.
Erfolgreiches Lead-Management und automatisierte E-Mail-Kampagnen können Marketer glücklich machen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Das B2B-E-Mail-Marketing könnte so einfach sein: Man schreibt eine Mail oder erstellt einen Newsletter, drückt auf „Senden“ und schon landet die Mail im Posteingang der Empfänger. Idealerweise wird die Mail, weil sie relevant und interessant ist für den Empfänger, gelesen und der Empfänger meldet sich mit Rückfragen oder bekundet Interesse an einer Zusammenarbeit. Im besten Fall wird er zum Kunden.

So leicht ist es aber leider nicht immer. Die Erwartungshaltung der Versender, dass jede verschickte Mail da landet, wo sie landen soll, ist nur eine von vielen, die der Realität nicht standhalten. Auch auf der Empfängerseite gibt es bestimmte Vorstellungen. Der E-Mail-Empfänger wünscht sich, dass er nur Mails bekommt, deren Inhalt relevant und interessant ist und ihn persönlich anspricht. Und auf keinen Fall möchte er Mails bekommen, die seinen Computer beschädigen oder in betrügerischer Absicht verschickt wurden. Und auch hier gehen Anspruch und Realität weit auseinander.

Zielgerichtet informieren statt Massenmails versenden

Die Kluft zwischen dem, was gewünscht ist und dem, was wirklich passiert, hängt unter anderem damit zusammen, dass an Versand und Zustellung einer E-Mail viele unterschiedliche Parteien beteiligt sind, vom Absender über den E-Mail-Service-Provider (ESP) bis hin zum Mailboxprovider und zum Empfänger. Alle diese Beteiligten haben unterschiedliche Ansprüche und Absichten.

Fangen wir mit dem Absender an. Im Falle von B2B-E-Mails ist das beispielsweise ein Industrieunternehmen. Der Absender hat einerseits das Interesse, mit seinen Werbemails möglichst viele Adressaten und damit potenzielle Kunden zu erreichen. Außerdem möchte er natürlich mit seinen Mails eine Aktion des Kunden auslösen, im besten Falle sogar eine Kontaktaufnahme bewirken und darüber hinaus den guten Ruf seines Unternehmens schützen. Auf der anderen Seite haben wir den Empfänger. Der hat wenig Interesse an Massenmails, möchte aber gerne über für ihn interessante Angebote informiert werden und freut sich über eine individuelle, persönliche Ansprache.

Und dann gibt es da noch die E-Mail Service Provider, ESPs. Das sind Dienstleister, die für die Unternehmen den Versand der Mails übernehmen und dafür sorgen, dass möglichst alle Mails ihre Empfänger erreichen. Und last but not least steht zwischen dem Versender bzw. seinem ESP und dem Empfänger noch der Mailboxprovider, der dem Adressaten sein Postfach zur Verfügung stellt. Dessen Interesse ist es, seine Kunden/Nutzer wirksam vor Spam und Phishing zu schützen. Und die Mailboxprovider sind streng, wenn es darum geht, Mails in die Postfächer ihrer Nutzer zu lassen: Hat der Versender eine gute Reputation? Hat er sich eindeutig authentifiziert? Möchte der Empfänger die E-Mails des Versenders überhaupt erhalten? Um die Erwartungshaltung des Mailboxproviders zu erfüllen, sind die ESPs auch auf die Mithilfe der Marke angewiesen, denn deren Adressbestand ist Grundlage für den Versand. Saubere und aktuelle Adresslisten sind Grundvoraussetzung für eine hohe Zustellbarkeit der Mails und eine gute Reputation der Marke. Und auch der ESP ist darauf bedacht, seinen guten Ruf zu behalten und bei den Mailboxprovidern als zuverlässiger Versender zu gelten.

Persönliche E-Mails automatisiert versenden

Damit die Erwartungen alle Beteiligten erfüllt werden können, sollten Unternehmen in Form eines professionellen Lead-Management-Prozesses die Kontaktdaten möglicher Interessenten nicht nur generieren, sondern auch Qualifizieren. Empfänger sollten nur Informationen erhalten, die für sie wirklich relevant sind. Die Workflows im Rahmen einer Marketing-Automation-Strategie helfen dabei: Personalisierte E-Mails halten den Kontakt mit allen Leads aufrecht. Die freuen sich über Mitteilungen zu Produktneuheiten aus dem für sie interessanten Segment oder praktische Tipps für die tägliche Arbeit. Die Mails sollten so gestaltet sein, dass sich der Empfänger persönlich angesprochen und angemessen informiert fühlt; sprich, dass seine Erwartungen erfüllt, idealerweise sogar übertroffen werden.

Fazit: Beim E-Mail-Marketing geht es nicht darum, Mails möglichst breit zu streuen. Damit eine Mail ihren Adressaten erreicht und ihren Zweck erfüllt, müssen alle Player in der E-Mail-Kommunikation auch die Erwartungen der anderen kennen und danach handeln. Das gelingt am besten mit einer Marketing-Automation-Strategie. Wenn all die vorgenannten Kriterien berücksichtigt sind, freut sich der Kunde über interessante Informationen, die er per Mail bekommt. Der Versender freut sich über steigende Klickraten und die Lücke zwischen der Erwartungshaltung und der Realität schließt sich.

* Julia Janßen-Holldiek ist Direktorin der Certified Senders Alliance.

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de (ID: 46481124)