Business-Intelligence im B2B – Teil 1

Es ist Zeit für datengetriebenes Marketing

| Autor / Redakteur: Michael Märtin / Georgina Bott

Marketingmitarbeiter sind mit einer Flut aus den unterschiedlichsten Daten konfrontiert. Um darin nicht unterzugehen können Self-Service BI-Lösungen abhilfe schaffen.
Marketingmitarbeiter sind mit einer Flut aus den unterschiedlichsten Daten konfrontiert. Um darin nicht unterzugehen können Self-Service BI-Lösungen abhilfe schaffen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Erfolgreiche Unternehmensführung basiert auf korrekten Entscheidungen. Darum nutzen mittlerweile viele B2B-Unternehmen Business-Intelligence-Systeme (BI), um auf Grundlage von Datenanalysen adäquat und effizient handeln zu können.

Auch wenn die Marketingabteilung eines B2B-Händlers unbestreitbar vom datengetriebenen Arbeiten profitiert, stößt sie jedoch schnell an Grenzen. So stellen sich herkömmliche BI-Lösungen für einen Unternehmensbereich, der auf das dynamische und komplexe Käuferverhalten sofort reagieren muss, oftmals als zu schwerfällig und ineffizient in der Anwendung heraus. Abhilfe versprechen moderne Self-Service Business-Intelligence-Lösungen (SSBI), die auch Nicht-Experten professionelle Datenanalysen ermöglichen. Aber lohnt sich deren Einsatz? Und wie profitieren B2B-Marketer von SSBI?

Klassische BI-Lösungen nutzen der Marketingabteilung nur eingeschränkt

Den Arbeitsalltag eines Marketingmitarbeiters bestimmen unzählige Fragen: Welche Produkte sind in welchen Vertriebsgebieten umsatzstark? Gibt es Kundengruppen, die bisher nicht erreicht wurden? Hat die letzte Kampagne die gewünschte Wirkung entfaltet? Ob Produkt-, Kunden-, oder Kampagnenmanagement – Kennzahlen sind die Wegweiser des Marketings. Im Zeitalter von Big Data besteht in dieser dynamisch agierenden Fachabteilung naturgemäß ein großes Interesse an BI-basierten Erkenntnissen.

Aber klassische BI-Lösungen haben üblicherweise den Nachteil, dass die IT-Abteilung die Analysen durchführt und das Datenmodell entsprechend konzeptioniert oder anpasst, um die angeforderten Kennzahlen liefern zu können. Es ist nicht weiter verwunderlich, dass ein solches Vorgehen häufig mehrere Abstimmungsschleifen nach sich zieht. Schließlich ist die IT nicht mit dem Inhalt der Daten vertraut, während das Marketing nicht um alle Möglichkeiten der Technik weiß. Dann leidet neben der Auswertungsgeschwindigkeit auch die Analysequalität.

Herausforderung Big Data

Die Marketingabteilung sieht sich in ihrem Multichannel-Alltag mit der Gesamtheit aller anfallenden Unternehmensdaten konfrontiert. Zu berücksichtigen sind neben Vertriebs- und Controlling-Kennzahlen auch Produktinformationen, Daten aus dem CRM-System, dem stationären Geschäft, dem Surfverhalten der Kunden, sozialen Netzwerken, Marketingkampagnen und der Marktforschung. Erschwerend kommt hinzu, dass für das B2B-Geschäft in der Regel sehr komplexe und individuelle Kunden- und Produktdaten charakteristisch sind. All diese Informationen zu berücksichtigen, um neue Erkenntnisse gewinnen und bestmögliche Handlungen ableiten zu können, stellt Marketingmitarbeiter vor große Herausforderungen. Sie stehen einer Flut sehr inhomogener und schwer nachvollziehbarer Daten gegenüber, die ein erhebliches Potenzial an verborgenem Wissen bergen. Allein aufgrund ihrer schieren Menge ist der Umgang mit diesen Daten sehr kompliziert – ganz zu schweigen von einer intelligenten Kombination.

SSBI für aussagekräftige Ergebnisse und schnelle Entscheidungen

Abhilfe schaffen Self-Service BI-Lösungen, mit deren Hilfe der Marketingmitarbeiter eigene Abfragen durchführen und daraus die gewünschten Auswertungen und Dashboards erstellen kann. Integrierte ETL-Tools (Extrahieren – Transformieren – Laden) erfassen die Daten aus allen relevanten Quellen, vereinheitlichen sie und halten sie aufbereitet für Analysen vor. Fast sofort stellen Visualisierungstools die Ergebnisse übersichtlich in Dashboards, Diagrammen und Tabellen dar. So beschleunigen und vereinfachen sich nicht nur die Analyse- und Reporting-Prozesse, sondern Marketingabteilungen profitieren auch von qualitativ hochwertigeren Ergebnissen. Dieser Umstand ergibt sich vor allem durch die genaue Kenntnis der zu interpretierenden Daten – zumal natürlich das fachspezifische Wissen der Marketingexperten in die Analyse einfließt. Damit versetzt Self-Service-BI Marketingmitarbeiter in die Lage, ohne großen Aufwand bessere Erkenntnisse zu gewinnen und schnell auf Veränderungen zu reagieren.

Big Data und Streaming - Kunden verstehen und binnen Sekunden reagieren

Auch Big-Data- und Streaming-Daten kann der Marketingmitarbeiter selbst verarbeiten – in Echtzeit und über alle Kanäle hinweg. Er braucht dazu weder Hilfe von der IT-Abteilung noch von BI-Verantwortlichen oder Analytics-Experten. So ist gewährleistet, dass bei der Erfassung, Beschreibung und Nachverfolgung aller Touchpoints der Kunden beim Einkaufsprozess keine Information unberücksichtigt bleibt: Wie und wo agiert der Kunde mit dem Unternehmen und seinen Wettbewerbern? Welche digitalen und analogen Datenpunkte hat er in seine Kaufentscheidungen einbezogen? Welche Informationen sucht er in welcher Phase des Kaufprozesses?

Per Drag-and-Drop über die Oberfläche der SSBI-Lösung initiiert, können Marketingmitarbeiter in Sekundenschnelle alle Arbeitsschritte durchführen – von der Datenkonsolidierung über die Erstellung komplexer Auswertungen bis hin zur übersichtlichen Darstellung der Ergebnisse in Tabellen- oder Diagrammform in Dashboards. Mit nur wenigen Klicks erhält der Marketer die gewünschten Analysen samt der benötigten Kennzahlen. Das versetzt ihn in die Lage, sofort neue Informationen in die Touchpoints zurückzugeben und während des Kaufprozesses mit dem Kunden in Echtzeit zu interagieren: Er spricht den Kunden persönlich an und geht auf seine individuellen Wünsche bedarfsgerecht ein – ein Faktor, der auch im B2B-Geschäft immer mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Alles in allem sind B2B-Unternehmen gut beraten, ihre Marketingabteilungen mit umfassenden SSBI-Tools auszustatten.

Vorschau Teil 2

Herkömmliche Business-Intelligence-Lösungen (BI) sind für den Einsatz in schnell und dynamisch agierenden Marketingabteilungen oft zu langsam und zu unflexibel. Wie Self-Service BI-Tools (SSBI) im B2B richtig eingesetzt werden können, lesen Sie in Teil 2 der Serie „Business-Intelligence im B2B“ am 6. November hier auf marconomy.de.

Self-Service-BI im Marketing – aber richtig!

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Self-Service-BI im Marketing – aber richtig!

06.11.17 - Herkömmliche Business-Intelligence-Lösungen (BI) sind für den Einsatz in schnell und dynamisch agierenden Marketingabteilungen oft zu langsam und zu unflexibel. Darum setzen B2B-Händler verstärkt auf komfortabel bedienbare Self-Service BI-Tools (SSBI). lesen

Michael Märtin ist geschäftsführender Gesellschafter der atlantis media GmbH
Michael Märtin ist geschäftsführender Gesellschafter der atlantis media GmbH (Bild: atlantis media GmbH)

Über den Autor

1994 war Michael Märtin Mitbegründer und ist seitdem Geschäftsführer der atlantis media GmbH, einer Agentur für digitale Geschäftsprozesse und moderne E-Commerce-Systeme. Während die Kernthemen zunächst die Entwicklung und der Vertrieb von Branchenlösungen waren, erweiterte Märtin das Portfolio rund um die Themen Internet, E-Commerce und digitale Geschäftsprozesse. Heute ist das Unternehmen mit Firmensitz in Hamburg ein moderner Internet-Dienstleister mit über 30 Mitarbeitern.

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