Messe & Events Event-Marketing ist mehr Marketing, als Sie denken

Autor: Lena Müller

Für B2B-Unternehmen sind und bleiben Messen Pflichttermine – sowohl in digitaler als auch in präsenter Form. Mehrere Studien belegen, dass die Branchentreffen einen großen Teil der Marketingbudgets abgreifen. In diesem Beitrag erwartet Sie ein Blick auf die Vorteile des Event-Marketings bei kleineren Veranstaltungen.

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Der marconomy Fachkongress „Lead Management Summit“ wird in diesem Jahr nicht nur live, wie hier auf dem Bild zu sehen, sondern auch digital stattfinden.
Der marconomy Fachkongress „Lead Management Summit“ wird in diesem Jahr nicht nur live, wie hier auf dem Bild zu sehen, sondern auch digital stattfinden.
(Bild: Friederike von Stackelberg)

Wie so oft wollen wir zunächst klären, wovon wir eigentlich sprechen. Denn wie eigentlich alle Marketing-Begriffe sind auch die Synonyme „Event-Marketing“ und „Live-Marketing“ mehrdeutig und unterschiedlich besetzt. Beide Begriffe werden benutzt, um sowohl die Ausrichtung Unternehmens-eigener Events als auch die Nutzung externer Veranstaltungen zu Marketing-Zwecken zu beschreiben.

Da die Ausrichtung eigener Marketing-Events jenseits der Budgetgrenzen vieler Mittelständler liegt, betrachten wir im Folgenden nur die Nutzung externer Präsenz-Events zu Marketing-Zwecken. Insbesondere nehmen wir dabei Fachkongresse in den Blick. Am Ende wollen wir noch einmal genauer darauf eingehen, wie die Corona-Pandemie das Event-Marketing in den letzten Monaten beeinflusst hat und ob es sich lohnt, zukünftige auf hybride Veranstaltungen zu setzen.

Entschleunigtes Live-Marketing gegen die Reizüberflutung

Wie viele Werbekontakte ein Mensch heutzutage wirklich hat, lässt sich schwer sagen – diverse durchs Internet geisternde Zahlen zwischen 5.000 und 10.000 pro Tag sind rational betrachtet wohl ein Mythos.  Aber: Es sind ziemlich viele. Davon zeugt auch die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne, die die eines Goldfischs kaum noch übertrifft. Oder die geringen Verweilzeiten von Website-Besuchern, wenn sie über ein klassisches Push-Werbemittel gekommen sind.

Auch auf einer Messe werden wir von optischen und akustischen Reizen bombardiert. Wir jedenfalls waren nach einem mehrtägigen präsenten Messe-Einsatz reif für einen Strandurlaub. Natürlich nimmt man auch viel wertvollen Input mit, aber mit den vielen Flyern und Broschüren, die wir eilig nach einem kurzen Gespräch in die gebrandete Tüte stecken, beschäftigen wir uns im Nachgang nicht mehr. Zwar ist das Thema einer Messe fachlich eingeschränkt, doch konkurrieren wir mit Dutzenden bis Tausenden anderen Ausstellern.

Anders ist das auf einem Fachkongress. Ausstellungen sind auch hier gang und gäbe, doch die Zahl werbender Unternehmen übersteigt selten das Dutzend. Gegenüber einer Messe wirkt ein Kongress, insbesondere wenn er für eine spitze Zielgruppe organisiert ist, beinahe entschleunigend – man verbringt den Tag zusammen, fachsimpelt zu einem speziellen Thema, hat abends noch eine gemütliche (auf Marketingkongressen auch gerne mal eskalierende) Abendveranstaltung.

 Wer es richtig angeht und seine Marketingmaßnahmen entsprechend justiert (mehr Pull, weniger Push), findet auf einem Fachkongress ein Umfeld, in dem sich die Teilnehmer viel lockerer auf die Interaktion mit einem Anbieter einlassen. Im Verlauf des Tages oder gar mehrerer Tage kann man den Gesprächsfaden immer wieder aufgreifen. Dagegen haben wir auf einer Messe oft nur zehn Minuten pro Termin, während bei klassischen digitalen und Print-Werbemitteln gar kein Dialog stattfindet.

Persönlicher Kontakt beim Event-Marketing prägt Markenerlebnis

Womit wir bei einem weiteren Vorteil wären: der persönliche Kontakt an sich. Zunächst lassen sich erklärungsbedürftige Produkte im Rahmen des persönlichen Event-Marketings einfach viel besser erklären. Es gibt aber noch einen wichtigeren Aspekt: Der persönliche Kontakt mit einem Unternehmen prägt das Markenerlebnis wie kein anderes Werbeformat. Hier können Mitarbeiter technische Kompetenz und Empathie für die Anliegen eines potentiellen Kunden beweisen, individuelle Sichtweisen auf Produkte liefern und anhand kleiner Details die Markenwerte erlebbar machen.

Details prägen sich auf Live-Veranstaltungen ein. Darum steht und fällt der nachhaltige Erfolg von Event-Marketing auch mit dem Standpersonal. Schicken Sie nicht irgendeinen Mitarbeiter, der eigentlich keine Lust hat. Schicken Sie offene Kollegen, die Ihre Marke verinnerlicht haben, leben können und wollen. Haben die Teilnehmer ein prägendes Markenerlebnis verinnerlicht, werden sie auch aktiver auf jegliche Folgekommunikation reagieren.

Ein Fachvortrag schärft das Expertenprofil des Anbieters

Teilnehmer eines Fachkongresses gehen in erster Linie nicht dorthin, um mit Anbietern zu sprechen. Sie wollen etwas Sinnvolles lernen, um die Herausforderungen ihres Arbeitsalltags besser zu bewältigen.

Daher macht es viel Sinn, wenn Sie auf einem Kongress nicht nur den Aussteller-Stand einplanen, sondern auch einen Fachvortrag. Die Betonung liegt hier auf FACHvortrag. Denn der Schuss geht nach hinten los, wenn auf der Bühne ein Produktmanager steht und nur über die Features eines Produkts spricht. Wie immer im B2B Content Marketing – und nichts anderes ist ein Fachvortrag in der Regel – gilt: Der Nutzwert entscheidet über den Erfolg der Maßnahme. Zeigen Sie also, wie Ihr Produkt bei der Bewältigung besagter Herausforderungen hilft.

Der Vorteil eines Fachvortrages gegenüber zum Beispiel einem Whitepaper liegt auf der Hand: Der Referent kann wie oben beschrieben für ein positives Markenerlebnis sorgen und vor allem in den Dialog treten. In den Pausen kann er am Stand das Gespräch fortführen und so sanft in den Lead- beziehungsweise Sales-Prozess überführen.

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Wie digital müssen Events heute überhaupt sein?

Im oberen Teil haben wir nun viel über Präsenz-Veranstaltungen gesprochen. Doch wie sieht es mit Event-Marketing bei digitalen Veranstaltungen aus? Wie können Sie Leads aus Präsenz-Events kompensieren und das Markenerlebnis, trotz fehlender persönlicher Kontakte, nach Außen präsentieren?

Zuerst ist zu sagen, dass Messen und Veranstaltungen nicht mehr das gleiche Ziel verfolgen wie noch vor einiger Zeit. Während vor ein paar Jahren noch Kaufabschlüsse vor Ort gemacht und Geschäfte besiegelt wurden, sind Veranstaltungen heutzutage nur noch ein Touchpoint auf der Customer Journey. Menschen informieren sich, tauschen sich aus und sammeln Erfahrungen – ein Vorteil für das digitale Geschäft.

Gleichzeitig gilt: Als Aussteller müssen Sie Ihre potenziellen Kunden aktivieren. Sitzen diese nämlich nur vor ihrem Bildschirm und beteiligen sich nicht am Geschehen, werden Sie keine Leads für Ihren Verkauf generieren. Welche Elemente können Sie also nutzen, um Teilnehmer/Besucher aktiv einzubinden? Hier ein paar Beispiele:

  • Gewinnspiel: Gewinnspiele eignen sich hervorragend, um den Menschen das Interesse zu entlocken. Das können Sie auf unterschiedliche Weise angehen, wir empfehlen jedoch: Nutzen Sie mehrere Kanäle dafür. Bewerben Sie das Gewinnspiel auf Ihren Social Media Kanälen, eventuell auch auf Ihrem Blog und natürlich auf dem Event selbst.
  • Personalisierte „Goodie Bags“: Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden im Nachgang exklusive Inhalte zum Download an. Das können How-to-Videos, Checklisten oder exklusive Contents sein.
  • Machen Sie während Ihres Vortrags auf einem Fachkongress Umfragen. Finden Sie heraus, was die Menschen umtreibt und wie Sie ihnen helfen können.

Digital, live oder hybrid für Aussteller?

Hybride Messen und Events sind, laut Prognosen vieler Experten, die Zukunft. Natürlich möchten sich die Menschen weiterhin vor Ort austauschen und vernetzen, jedoch sind digitale Alternativen eine bequeme Sache: Sie müssen nirgendwo übernachten, sparen sich und Ihrem Unternehmen Reisekosten und Zeit bleibt auch keine auf der Strecke.

Als Aussteller sollten Sie sich jedoch vor einem Event überlegen, ob Sie eine hybride Vorstellung auf sich nehmen wollen. Denn hybride Veranstaltungen können sowohl eine Chance (digitale und live Leads) als auch eine Herausforderung (großer organisatorischer Aufwand, da zwei Events zum selben Termin) sein.

Veranstalter hybrider Events aufgepasst

Doch nicht nur für Aussteller und Sponsoren, auch für die Organisation eines hybriden Events müssen Sie einiges beachten. Allem Voran: Die Kombination aus dem präsenten und dem digitalen Erlebnis. Denken Sie auch daran, dass nicht jedes Event für ein hybrides Konzept geeignet ist und wägen Sie vorher ab, ob sich der große Aufwand lohnt. Das sollten Sie außerdem beachten:

  • Achten Sie auf eine ausgewogene Mischung digitaler und präsenter Speaker. Sonst laufen Sie schnell Gefahr, dass sich einige Teilnehmer benachteiligt fühlen.
  • Wählen Sie geeignete Tools und stellen Sie einen technischen Support sicher. Achten Sie bei der Event-Plattform für die digitalen Teilnehmer außerdem darauf, dass es Networking-Möglichkeiten mit Speakern und Ausstellern gibt.
  • Kombinieren Sie das digitale mit dem physischen Event. Eine Möglichkeit ist das Einsetzen eines Moderators, der vor Ort das Event moderiert, aber auch digital dabei ist. So fühlen sich die digitalen Teilnehmer mehr mit dem Event verbunden und sind Teil der Atmosphäre, die vor Ort herrscht.
  • Geben Sie den digitalen Teilnehmern die Möglichkeit die Ausstellung des Events zu besuchen.
  • Achten Sie auf kurze Vorträge, denn nichts kann ermüdender sein, als stundenlang vor dem Laptop zu sitzen und Vorträgen zu lauschen.

Ein Beispiel für einen hybriden Fachkongress bietet in diesem Jahr der marconomy Lead Management Summit, der am 1. und 2. Juli sowohl digital als auch live vor Ort in Würzburg stattfindet. An diesen beiden Tagen dreht sich bei uns alles um das Thema Lead Management. In kurzen Impulsvorträgen sowie bei Case-Vorstellungen und Workshops lernen die Teilnehmer, wie sie Neukunden generieren und Bestandskunden ausbauen können.

Die digitale Event-Plattform bietet den Offline-Teilnehmern die Möglichkeit, sich untereinander sowie mit den Ausstellern und Referenten auszutauschen. Nahezu alle Sessions können von den Live- als auch den Digital-Teilnehmern besucht werden.

Wir freuen uns darauf, Sie im Juli bei uns begrüßen zu dürfen – live in Würzburg oder digital am PC.

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